например, может быть разбит на группы, указанные в таблице
2.1.
Банк может достаточно легко осуществить сегментацию
клиентов по возрастным категориям, так как при открытии бан-
ковского счета с ними проводится беседа и заполняется карта,
содержащая подробные сведения об их возрасте, уровне образо-
вания и т.д. Имея статистическое распределение клиентуры по
выбранному параметру, можно затем составить другую таблицу
(см. таблицу 2.2), "привязав" определенные виды банковской
продукции к уже указанным выше категориям.
Совместив указанные схемы, банк может определить, какие
виды продуктов он будет предлагать при выборе той или иной
категории клиентов в качестве целевого рынка. С этим будет
связан и вид маркетинговой кампании по продаже тех или иных
видов продуктов и услуг. Следует вместе с тем подчеркнуть,
что сегментация по возрасту носит слишком общий характер. В
каждой возрастной группе потребности, вкусы и возможности в
отношении банковского обслуживания могут существенно разли-
чаться в зависимости от ряда других фактов- дохода, образо-
вание, семемейного положения, профессионального статуса и
т.д.
Например, чем выше доход семьи, тем больше потребность
в разнообразных продуктах банка и тем выше, следовательно,
вероятность продажи запланированных услуг. Семейный статус
тоже имеет значение: одиночки меньше пользуются банковскими
услугами. Далее, люди имеющие хорошую работу и перспективы
продвижения по службе , как правило, предъявляют повышенный
спрос на ссуды и услуги по хранению сбережений. Они, следо-
вательно, долее привлекательны как объект маркетинговой кам-
пании, так как имеют устойчивый доход.
Переход от доной стадии жизненного цикла к другой, рав-
но как и некоторые другие важные события в жизни клиента
банка создают возможности для предложения ему новых видов
банковских продуктов. Эти события называют "переломными точ-
ками" (trigger point). К их числу относятся: окончание шко-
лы, женитьба, покупка дома, продвижение по службе, рождение
детей, смена места жительства, получение капитала, уход на
пенсию, смерть супруга и т.д.
В каждом конкретном случае возникают потребности, свя-
занные с определенными финансовыми операциями. Таким обра-
зом, сегментация, равно как и учет крупных событий в жизни
людей позволяет банку обнаружить новые целевые рынки и
расширить предложение банковских продуктов.
До сих пор речь шла в основном о финансовом обслужива-
нии уже существующих клиентов банка. Привлечение банком но-
вых персональных клиентов сосредоточивается в основном в бо-
лее молодых возрастных группах. Например, банки активно бо-
рются за выпускников высокооплачиваемых школ и колледжей,
которые имеют лучшие перспективы на получение хорошей рабо-
ты. Многие банки охотятся за сбережениями подростков в воз-
расте 11-16 лет. Хотя эти счета не приносят прибыли, их вла-
дельцы через несколько лет могут стать целевым рынком для
продажи им различных банковских продуктов.
Таким образом, сегментация помогает банку выявить новые
перспективные сферы деятельности на рынке финансовых услуг и
направить ресурсы в наиболее рентабельные операции.
Маркетинг финансовых услуг.
Маркетинг финансовых услуг среди деловых фирм имеет
свою специфику. Этот сектор нуждается в более индивидуальном
подходе ("маркетинг по мерке"); массовые кампании по продаже
услуг здесь, как правило, менее успешны. Тем не менее, сег-
ментация потенциальных клиентов в качестве предварительного
этапа планирования маркетинговых мероприятий тоже весьма по-
лезна, авомногих случаях- необходима.
Предприятия целесообразно дифференцировать по размерам,
используя для этого критерии объема продаж (торговый оборот
фирмы, числозанятых работников,). В Великобритании, напри-
мер, предприятия делятся по величине оборота на группы:
-мелкие фирмы- до 0.5 млн. ф. ст.;
- средние фирмы- от 0.5 до 4,9 млн. ф. ст.;
- крупные фирмы- 5и более млн. ф. ст.
Разумеется, границы эти весьма условны: для одного бан-
ка или его отделения данная фирма может быть мелкой, для
другого - крупной. Кроме того, важную роль для банка играет
характер производственной деятельности фирмы. Банк, скажем,
может быть заинтересован в предоставлении услуг по выплате
заработной платы фирме в сфере услуг, которая имеет относи-
тельно небольшой торговый оборот, но содержит много работни-
ков; в тоже время банк менее охотно будет оказывать эти
услуги фермерскому хозяйству, имеющему небольшой оборот, но-
малое число наемных работников.Дифференциация компаний при-
ведена в таблице 2.3.
Следующий шаг нам уже известен: необходимо наметить круг
финансовых операций, которые приемлемы для каждой сегменти-
рованной группы ( табл. 2.4).
В деятельности промышленных фирм тоже имеются перелом-
ные моменты изменяющие характер их работы и создающие бла-
гоприятные возможности для продажи новых банковских продук-
тов (табл.2.5).
Кроме того, следует учесть, что директора и служащие
компании, равно как и индивидуальные предприниматели имеют,
личные потребности в финансовых услугах, которые могут стать
предметом обсуждения во время деловых переговоров.
3.МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА: ПЛАНИРОВАНИЕ И СПОСОБЫ ПРОД-
ВИЖЕНИЯ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ.
3.1 Реклама как важная часть маркетинговой программы.
Важная часть маркетинговой программы- реклама и продви-
жение банковских продуктов. В этом участвуют как главная
контора банка, так и его отделения.
Рекламная кампания, проводимая главной конторой банка,
направлена на сождание и поддержание банковского имиджа, на
пропаганду новых видов услуг, на объяснение широкой публике
преимуществ данного банка по сравнению с другими банками.
Как правило, эта кампания организуется в общенациональном
масштабе с использованием телевидения, газет и других
средств массовых коммуникаций.
3.2 Реклама института.
Так называемая реклама института имеет целью постоянно
поддерживать имя и образ банка в сознании публики и увязать
его логотип с теми рынками, которые банк считает главными
для своей деятельности.
3.3 Реклама комплекса банковских услуг.
Реклама комплекса банковских услуг направлена на то,
чтобы ознакомить публику с широким набором операций, предла-
гаемых данным банком, но обычно не направлена на раскрытие
деталей отдельных вмдов услуг.Этот вид рекламы расчитан на
тех потенциальных клиентов, которые мало соприкасаются с
банками и которых нужно ознакомить с базовыми операциями
банка.
3.4 Реклама продукта.
Реклама продукта имеет целью дать более подробное
представление о конкретной банковской операции.
Обычно основное содержание рекламы заключается в том,
чтобы продемонстрировать клиенту те выгоды, которые он полу-
чит, доверив обслуживание данному банку. Кроме того, реклама
обычно стремится акцентировать внимание на отличиях в обслу-
живании между банком и его конкурентами. Эти отличия как
правило, касаются лишь нюансов, так как в действительности
уровень сервиса крупных банков практически идентичен.
3.5 Способы проведения маркетинговой кампании.
Что касается способов проведения маркетинговой кампа-
нии, то банк должен всегда учитывать соотношение между стои-
мостью рекламы и количеством людей, которые ее воспримут.Те-
левидение имеет самую широкую аудиторию, но плата за рекламу
там очень высока. Газетная реклама дешевле, но круг читающей
публики уже и, кроме того, сведения этим путем распространя-
ются медленнее и чаще остаютсябез внимания. При выборе
средств коммуникации необходимо учитывать целевой рынок, ко-
торому адресуется реклама. Вряд ли целесообразно, например,
включать рекламу управления инвестиционным портфелем в пере-
дачи попмузыки, так как лишь небольшая часть слушателей бу-
дет потенциальным пользователем этого вида услуг.
3.6 Роль отделений банков в маркетинговой программе.
Важную роль в маркетинговых программах играют отделения
банков. Ранее управляющие отделениями не считали себя про-
давцами банковских услуг. Но времена изменились. Сегодня
многие банки намеренно назначают на пост управляющего отде-
лением специалиста по маркетингу, чтобы организовать продви-
жение банковских продуктов и расширить экспансию банка в оп-
ределенном районе.
Конечно, управляющий отделением, как правило, лишен
возможности проводить исчерпывающие обследования рынка, ко-
торые проводят специалисты главной конторы. Но его сильной
стороной является хорошее знание местных условий. Поэтому
местный банкир может более точно определить, кто в данном
районе использует конкретный вид финансовых услуг, какие
услуги более популярны, а какие нет, и какие потенциальные
клиенты нуждаются в обслуживании. Кроме того, банкир, знаю-
щий местные условия, может лучше оценить сильные и слабые
стороны своего отделения, сопоставить их с намерением разви-
вать определенные операции и с позициями конкурентов. Эти
сведения чрезвычайно важны для выбора целевых клиентов банка.
Обращение к клиентам в ходе маркетинговой кампании
должно быть составлено в привлекательной форме, содержать
правдивую и точную информацию и побуждать к ответным
действиям. Поэтому при составлении плана действий необходимо
решить:
- к кому обращаться с рекламой;
- какова форма обращения;
- когда, и где вступить в контракт с клиентом.