Соотношение спроса и предложения в каждый конкретный момент обмена банковских услуг обусловливает наличие таких понятий, как:
рынок продавца, который существует в условиях значительного превышения спроса над предложением. В зависимости от конкретной ситуации существует развивающий маркетинг (спрос латентный), демаркетинг (при наличии сверхспроса), тактический маркетинг (обманчивый спрос), противодействующий маркетинг, который нейтрализует нежелательный спрос;
рынок покупателя, обусловленный превышением предложения над спросом. В таком случае маркетинг может быть конверсионным (отрицательный спрос), стимулирующим (нулевой спрос), ремаркетингом (уменьшающийся спрос).
И, наконец, рассмотрим виды существующих рынков в зависимости от специфики различных потребностей покупателей.
1. Потребительский рынок, состоящий из отдельных субъектов или социальных групп, которые приобретают товары и (или) услуги для личного потребления. Основные факторы, влияющие на выбор того или иного вида конкретной услуги, могут быть разделены на шесть основных групп: демографические, экономические, политические, природные, научно–технические и факторы культурного окружения, которые оказывают свое влияние одновременно.
2. Рынок производителей, к которому относятся все производственно–экономические единицы, приобретающие банковские услуги с целью дальнейшего использования, например деньги, взятые в кредит в процессе производства. Иногда этот рынок называется рынком предприятий.
3. Рынок промежуточных продавцов, который представлен организациями, приобретающими товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя. К ним относятся все посреднические организации. В ряде случаев банк и банковское учреждение выступают в качестве посредников.
4. Рынок государственных учреждений, субъектами которого являются производители и государственные и общественные организации.
Они приобретают товары и (или) услуги для последующего их использования в коммунальной сфере либо для передачи этих товаров (услуг) тем, кто в них нуждается (социально слабые слои населения). В этом случае банк тоже может занять свое место посредника.
5. Международный рынок, характерной чертой которого является наличие иностранных потребителей (покупателей). В свою очередь они могут быть потребителями, производителями, посредниками, государственными и общественными организациями. Традиционно рынок банковских услуг классифицируется по двум основным принципам:
1. Рынок конкретных банковских услуг (продуктовый принцип), который может быть:
· кредитным;
· операциональным;
· кредитно–операциональным;
· инвестиционным.
2. Рынок клиентов банка, которыми могут быть:
· юридические и (или) физические лица, являющиеся собственниками или ведущие операции с недвижимостью;
· различные корпорации – потребители банковских услуг;
· банки–корреспонденты (институциональный рынок);
55
· рынок, связанный с правительственными органами;
· юридические и (или) физические лица, являющиеся клиентами банка по линии трастовых услуг.
Основными элементами достижения баланса между спросом и предложением банковских услуг и необходимой эффективностью маркетинга конкретного банка, а соответственно и получения прибыли являются:
lit товарная политика, включая инновационную; lit политика продаж, включая ценообразование; lit сервисная политика; lit рекламная политика.
Товарная политика и процесс ценообразования в системе маркетинга входят отдельными элементами в систему "4-V". Им мы посвятим отдельные главы.
Рассмотрим политику продаж, рекламную и сервисную политику, которые являются составной частью элемента "рынок" в маркетинговой деятельности.
Политика продаж. Разработанная стратегия политики продажи банковских услуг включает комплексный анализ и обслуживание клиентов, т.е. изучение оптимально возможных вариантов предоставления пакета потребительных стоимостей для максимально полного удовлетворения запросов традиционных рынков и потребителей и привлечения новых.
Основными задачами политики продаж банков и банковских учреждений являются:
llf анализ рынка, включающий определение общей доли рынка, обслуживаемой конкретным банком;
lit доли рынка запасов и депозитов по категориям клиентов и их принадлежности к разным отраслям; доли контролируемого рынка по сравнению с институтами парабанковской системы*; анализ маркетинговой информации, содержащей классификацию клиентов по географическому, половозрастному признакам, уровню доходов и проч.
Для этой цели необходимо проанализировать некоторые основные факторы, оказывающие влияние на политику продаж.
* К институтам парабанковской системы относятся ломбарды, кредитные союзы и товарищества, общества взаимного кредита и проч.
ее.
1. Анализ конкретного рынка, рыночного сегмента ("нищи", "окна"). Сегмент рынка — это:
· выделенная определенным образом часть рынка, на которой реализуются определенного вида банковские услуги;
· выявление групп потенциальных или реальных потребителей, составляющих одну или части некоей контактной аудитории. Естественно, что отдельные элементы этих групп должны обладать какими–то общими признаками, по которым их классифицируют;
· группа производителей – клиентов банка.
Понятие "рыночный сегмент" охватывает большее количество производителей или потребителей, чем понятие "Рыночная ниша". Основное отличие рыночного сегмента от рыночной ниши заключается в том, что сегмент чаще всего выделяется в пределах одной отрасли производства, а ниша, несмотря на ее меньшую емкость, может находиться на стыке нескольких отраслей. Кроме того, конкурентная борьба в пределах одной рыночной ниши более слабая, так как чаще "на нишу" работают банки–монополисты, предоставляющие индивидуальные, уникальные или совсем новые виды услуг.
В зависимости от критерия выделения конкретного сегмента и признака сегментации рынка набор предоставляемых услуг может быть географический, национальный, половозрастной, профессиональный, экономический, имущественный. Основными критериями сегментации рынка банковских услуг являются производственно–экономические факторы, определяющие отрасль и статус производителя–клиента; специфика организации их деятельности, в частности приобретение различных видов ресурсов; трудовые, финансовые, оборотные материальные и основные средства; *личная характеристика клиентов (репутация), уровень их кредита и платежеспособности.
Часто рыночные ниши удовлетворяют какой–то новый или неудовлетворенный спрос и дают начало развитию новых видов услуг. Сегмент же всегда является частью уже сформированного рынка.
Еще более узкое понятие — это "рыночное окно". Чаще всего с его помощью осуществляется проникновение на новый рынок, внедрение совершенно новой и незнакомой банковской услуги. Обычно оно используется банками при разработке тактики международного маркетинга.
2. Выявление и анализ деятельности конкурентов. Для этой цели, на наш взгляд, необходимо:
а) выявить потенциальных и реальных конкурентов в каждом рыночном сегменте ("нише", "окне"). К ним относятся банки и банковские учреждения, предоставляющие услуги–аналоги в тех же рыночных сегментах; банки и банковские учреждения, обслуживающие другие рынки услугами–аналогами и вторжение которых на данный рынок является весьма вероятным; банки, производящие услуги–заменители, способные по одной или другой причине вытеснить продукт–аналог;
б) сгруппировать банки конкурентов, например, по уровню разных видов риска, которые они создают для анализируемого банка;
в) провести оперативный и перспективный анализ деятельности конкурентов.
3. Анализ эффективности деятельности посреднических организаций. На основе методов экспертных оценок ранжируются функции различных видов посредников, и определяется эффективность их деятельности.
4. Анализ эффективности использования различных видов транспорта клиентами в зависимости от таких показателей, как специфика провозимого товара, расстояние между производителем и потребителем и проч.
Таблица 7 демонстрирует примерный выбор оптимального варианта транспортировки продукции.
Сервисная политика. Сервисная политика банка или банковского учреждения охватывает разработку системы решений, связанных с выбором клиента по приобретению и использованию конкретной банковской услуги. Для выработки сервисной политики руководству банка необходимо проанализировать основные ее виды и выбрать оптимальную для конкретного клиента и рынка, очертить круг предлагаемых видов сервисных услуг и решить множество организационных вопросов, возникающих в процессе его осуществления, т.е. сформировать стратегию сервисного обслуживания.
Для правильной организации сервисной политики, на наш взгляд, необходимо:
а) на этапе разработки новых банковских услуг: · изучить потребительский спрос и состояние предоставления аналогичных услуг конкурентами;
» систематизировать собранные данные и определить различные варианты организации сервисного обслуживания для различных видов услуг, для разных клиентов и рынков с целью более полного удовлетворения требований покупателей и соблюдения интересов самого банка;
· провести сравнительный анализ этих вариантов;
· выбрать один или несколько из вариантов в зависимости от интересов клиентов и возможностей банковского учреждения;