По какой цене продавать (Price). Цена на монеты во Внешторгбанке складывается таким образом, чтобы добиться оптимального результата и для клиента и для банка самого. Здесь работает ценовой способ привлечения клиента. Цена не должна отпугнуть клиентов, но и должна способствовать получению максимальной прибыли, что необходимо для того, чтобы назвать маркетинг новой услуги успешным.
Ценообразование. В соответствии со ст. 149 Налогового Кодекса РФ памятные монеты из драгоценных металлов (за исключением памятных монет качества «proof»), являющиеся валютой Российской Федерации, не подлежат налогообложению НДС [2]. Следовательно, цены на монеты качества «proof» и «uncirculated» рассчитываются по разному – с учетом НДС и без учета НДС соответственно.
В цену также включаются коммерческие затраты в виде затрат на доставку монет из Москвы (из головного офиса Внешторгбанка). Эти затраты составляют (согласно договору с перевозчиком ценных грузов в филиал Внешторгбанка) 250 рублей за каждый килограмм груза. При этом округление происходит всегда в большую сторону. Кроме того, перевозчик получает от банка страховой взнос в размере 0,2% от номинала перевозимых монет. После подсчета цены с НДС и затратами на транспортировку прибавляется к получившейся сумме 5% налога с продаж.
Для определения продажной цены каждой монеты банк составляет оптимальную заявку на монеты, исходя из предполагаемого спроса на них (опрос проводится в нумизматических магазинах и в операционных залах Внешторгбанка) и учитывая при этом оправданность транспортных затрат.
Расчет транспортных и трудовых затрат приведен в Приложении 2 и 3.
Для того, чтобы не ошибиться с наценкой нашего банка, то есть не противоречить принципу ценового способа привлечения клиентов, необходимо провести анализ рынка драгоценных металлов во Владивостоке.
Например, серебряная монета из серии «Знаки Зодиака» номиналом 2 рубля весит 15,55 грамма. Проба серебра в этой монете 925. Во «Внешторгбанке» эта монета стоит 400 рублей. Стоимость ювелирного изделия с такой пробой в магазине была бы значительно выше. Это не сложно подсчитать. Грамм серебра 925 пробы в ювелирном изделии стоит около 80 рублей. Значит, 15.55 граммов стоит там 1244 рубля. Разница ощутима. В одном из ювелирных магазинов продают памятные знаки из серебра, сделанные в виде монет. Внешний вид этих «монет» отличается в худшую сторону от монет, выпускаемых Центробанком. Но, так как эти «монеты» выступают ювелирным изделием, стоят они намного дороже . Посмотрите таблицу 6.
Таблица 6 - Сравнение цены на серебро в монете ЦБ и в ювелирном изделии
| Показатели | Памятные знаки одного из ювелирных магазинов в виде монет | Памятные монеты ЦБ |
| Металл | Серебро | Серебро |
| Проба | 925 | 925 |
| Вес, граммы | 27.85 | 31.1 |
| Цена, руб. | 2556 | 600 |
Сравним цены на монеты во «Внешторгбанке» и средние цены на ювелирные изделия в магазинах Владивостока (стоит заметить, что самая высокая проба золота в ювелирных изделиях 750, тогда как проба золота в монетах Центробанка бывает не ниже 900)
Таблица 7 - Цены на грамм золота и серебра в ювелирных магазинах
| Металл | Цена за 1 грамм, руб. | ||
| 585 проба | 750 проба | 925 проба | |
| Золото | От 500 до 750 | От 800 до 900 | -- |
| Серебро | -- | -- | От 69 до 80 |
Итак, мы видим, что цены на драгоценные металлы в ювелирных изделиях намного превышают цены на золото и серебро в монетах. Однако, не следует забывать о ценах банка-конкурента. Стоит установить цены немного ниже, чем у него. Это будет работать на привлечение большего числа клиентов, а значит на продвижение.
Цены обратного выкупа на монеты банком устанавливаются ежемесячно, как и продажные цены. При этом они выгодно отличаются от цен на золото и серебро в ломбардах города (таблица 8).
Таблица 8 - Сравнение цен на золото в ломбардах и в ВТБ
| Проба золота | Цена за грамм во «Внешторгбанке», руб. | Цена за грамм в ломбарде, руб. |
| 999 | 281 | 200 |
Изделия из серебра в ломбардах, как правило, не принимают (исключение составляет столовое серебро). Внешторгбанк же выкупает обратно и золотые, и серебряные монеты.
Все расчеты затрат, цены, дохода и рентабельности продажи монет представлены Приложении 4.
Как видим, доход и рентабельность от операций с монетами при данном объеме осуществляемых заказов невелики. Рентабельность 11% не делает операции с монетами слишком привлекательными в доходном смысле. Но эти операции привлекательны с другой стороны:
1. они абсолютно безрисковые;
2. на них не тратится много времени и усилий;
3. новой услугой банк привлечет новых клиентов, которые, возможно, станут обслуживаться в нем и по другим направлениям.
Итак, операции с монетами выгодны банку, значит, новая услуга отвечает требованиям маркетинга о получении прибыли.
Как продвигать (Promotion). Этот пункт ближе всего к коммуникационной функции, так как это и есть суть продвижения. Рассмотрим, как Внешторгбанк справляется с проблемой маркетинга, о которой говорилось в главе 2, – с неразвитостью коммуникаций с клиентами. Так как банк еще не занимался вплотную продажей монет, то необходимо оповестить всех потенциальных клиентов о начале такой работы. Для этого Внешторгбанк проводил личное продвижение по отношению к выделенным им группам клиентов и общую рекламу новой услуги банка для всего населения города Владивостока. Личное продвижение означает адресные письма, направляемые будущим клиентам, посещения их с целью разъяснения всех преимуществ пользования нашей новой услугой. Письма были составлены поименно для каждого руководителя всех отобранных компаний. В них рассказывалось о монетах и их преимуществах для каждого целевого сегмента потребителей, и предлагалось работать с банком в этой области. Отметим, что для проведения личного продвижения банк использовал студентов-практикантов, которым не достает опыта работы и общения с потенциальными клиентами.
Кроме того, большое внимание Внешторгбанк попытался уделить общей рекламе монет. В банке разрабатывали рекламные буклеты, листовки для операционных залов. Уличные стенды решено было не выставлять, так как рекламировать в столь дорогостоящем масштабе что-то одно из товарного ряда нерационально. Демонстрационную рекламу можно дать и в СМИ. Но, хотя рекламная кампания должна быть широко развернута в течение года, пока она ограничилась лишь информацией на бумаге, размещенной в операционных залах. Однако, если банк займется рекламой серьезно, у него есть все шансы на успех, так как рекламные задумки действуют по способу из главы 2, учитывающем особенности банковской рекламы. Реклама показывает новую услугу не просто рассказывая о ней как о банковской услуге, и не только как о привлекательном физическом и экономическом образе. Слоган «В мире есть много вещей, ценность которых гораздо выше их стоимости» нацелен на потребность людей не непосредственно в монетах, их покупке или продаже, а на потребность в повышении эстетического уровня своей жизни посредством новой услуги банка. Это верный подход Внешторгбанка к привлечению клиента.
Рассмотрим, как используется Внешторгбанком способ привлечения клиентов стимулированием сбыта. Пункт продаж представляет собой место, где собственно реализуется продукт, или, другими словами, это микрорынок. В целях продвижения продукта филиал использует средства как внешних, так и внутренних коммуникаций. К средствам внешних коммуникаций относятся витрины, световое разрешение, прилегающее пространство. Используются разнообразные средства внешней рекламы: плакаты, информационные листки, щиты и т. д. Внешторгбанк внешнюю коммуникацию практически не использует. Внутри филиала для клиентуры вывешена необходимая информация по операциям с монетами, удобно расположены кресла и стулья для ожидания с возможностью ознакомления с рекламной информацией в виде листков, брошюр, бюллетеней.
К сожалению, у Внешторгбанка нет никаких особенных способов стимулирования сбыта, что, несомненно, скажется на результате продвижения услуги.
Персонал (People). Персонал является основным рычагом для реализации стратегий маркетинга. Для того чтобы можно было продавать свой продукт наиболее эффективным способом, необходимо суметь вовлечь в данный процесс клиента, что достигается только через живой контакт с сотрудниками филиала. То есть персонал должен иметь высокий профессиональный уровень и способность к реализации банковских продуктов. Вопрос качества обслуживания, качества продукта становится ключевым фактором в конкурентной борьбе. Речь идет о способе привлечения клиентов с помощью высокой квалифицированности работников банка.
Банковский продукт состоит из технического и функционального элементов. Первый касается собственно продукта, который филиал предлагает клиенту, второй же представляет собой способ предложения товара. В техническом плане банковские продукты находятся приблизительно на одинаковом уровне с предлагаемыми конкурентами, т.е. для клиента в принципе, не представляет особой разницы, в каком банке приобрести услугу с монетами. Важным является то, как преподнести его клиенту. Сегодня как никогда возрастает роль продавца, поскольку банковский рынок становится рынком покупателя, в котором потенциальный клиент имеет возможность оценивать многочисленные альтернативы для удовлетворения своих потребностей. В данном контексте продавец становится средством дифференциации пункта продаж и влияния на процесс принятия клиенту решения. Продавец должен четко знать целевые сегменты, зоны интересов, конкурентов, критические факторы успеха. Все работники филиала Банка Внешней Торговли во Владивостоке получили необходимый инструктаж по операциям с монетами и по самим монетам. Любой из них сможет рассказать клиенту о видах монет, о способах их налогообложения, о преимуществах пользования новой услугой именно во Внешторгбанке. Но Внешторгбанку следовало бы поднять знание его сотрудниками основ психологии клиента, так как это непосредственно влияет на продвижение, о чем говорилось в главе 2.