Как известно, общество и его члены, выстраивая разнообразные отношения между собой и поддерживая их в угодном для своих жизненных интересов порядке, так или иначе, должны обеспечить себя неким планом поведения («сюжетом»), который немыслим без двух вещей – планируемого результата («финала») и стремления к предсказуемости его достижения («сценария»). План поведения всегда обрамляется лингвистически («текст как информация») и этико-эстетически («текст как переживание»). Парадокс заключается в том, что от театра как явления сугубо эстетического социальный театр отличается реальным параметром непредсказуемости финала и сценария. Даже предварительно расписанные социальные роли (их изменения или коррекции) зависят от индивидуальных мотивов поведения исполняющих эти роли индивидуумов. Сценарий может существенно измениться в зависимости от непредсказуемого хода коммуникантов, и, соответственно, может измениться финал события. Текст, погруженный в общение, т.е. дискурс неминуемо подвержен постоянной коррекции или своеобразной «подгонке» под конкретную коммуникативную ситуацию. Это влечет за собой разнообразные языковые флуктуации, связанные с необходимостью константной регулировки индивидуального поведения.
Для того, чтобы такая регулировка была успешной, в социальном «театре» у его «актеров» всегда возникает потребность самопрезентации, т.е. каждый из них пытается создать у партнера по коммуникации некое представление (истинное или заведомо ложное) о том, что вступающий с ним в коммуникацию сам собой представляет. Возможности языковые всегда используются как для собственно поддержки реализации социальных и коммуникативных целей, так и для оценки действий индивида и общества по их реализации. Таким образом, говоря о самопрезентации как неотъемлемом элементе коммуникации, исследователям приходится констатировать наличие особой структуры дискурса – презентационной, понимаемой как «трехчастный взаимосвязанный процесс, представляющий собой 1) когнитивно-номинативную фиксацию говорящим индивидом окружающей его действительности (мира) или действительности, сконструированной самим индивидом (возможного мира, реально не существующего) в его сознании, данной ему в концептуально-образной форме, которая представляет собой набор дескриптивных признаков, характеризующих эту действительность (мир) с учетом индивидуального восприятия действительности самим индивидом; 2) оценку и селекцию дескриптивных признаков зафиксированных концептов и образов, которые индивид полагает наиболее важными для реализации его жизненных и коммуникативных потребностей; 3) использование результатов селекции этих признаков для целей влияния и воздействия в процессе коммуникации».
В управленческой коммуникации вербализация концепта «менеджмент» происходит в различных дискурсообразующих средах. Одной из важнейших сред бизнес-коммуникации является среда торга, которая, являясь безусловным пространством информационного воздействия (продавец, агент – покупатель, потребитель, клиент), характеризуется такими прагматическими параметрами, как диалогичность, эмоциогенность и театральность. Рассмотрим эти параметры более подробно.
Диалогичность.
Диалог как средство воздействия неоднократно являлся предметом лингвистических исследований. Для управленческой коммуникации диалог важен именно своей импактной составляющей, поскольку внутри выстраиваемой агентом речи содержатся стратегические сценарии, цель которых – извлечение выгоды (продажа как эффект воздействия). Управление продажами является, таким образом, компонентом стратегического менеджмента и, соответственно, оказывается конститутивным признаком концепта «менеджмент».
В англоязычной деловой коммуникации диалог лег в основу большого количества вербальных технологий эффективного воздействия именно применительно к управлению продажами. Технология торга, сегодня наиболее популяризуемая на Западе, в своей основе содержит конструктивный диалог, базирующийся на дискурсивной практике задавания «правильных вопросов» (“correct questioning”). Она родилась в результате длительных исследований и экспериментов американского коммуникативиста и политтехнолога Нила Рекхэма, который, после успешного изучения закономерностей общего социального взаимодействия, снятия конфликтов и исследования социально-позитивного эффекта взаимодействия, получил предложение от компаний IBM и Xerox разработать для продавцов этих компаний методику обучения эффективным продажам. Так родилась технология СПИН, названная так по типам задаваемых правильных вопросов, являющихся основообразующими для диалога торга – situation questions, problem questions, implication questions, need-payoff questions (SPIN – ситуационные вопросы, проблемные вопросы, извлекающие вопросы и направляющие вопросы).
Ситуационные вопросы позволяют собрать информацию о конкретном покупателе. Это, например, вопросы генерализующего типа, которые задаются каждым продавцом при встрече с покупателем: “What equipment is you currently in use at your company?”, “What is your current position in the company?” Как утверждает Нил Рекхэм, ситуационные вопросы являются неотъемлемым компонентом диалога с покупателем, однако, пользоваться ими следует осторожно. Они в большом количестве используются в неуспешных встречах, ими увлекаются неопытные продавцы. Если задавать слишком много таких вопросов, покупатель начинает скучать, проявлять нетерпение и, в конце концов, теряет интерес как к самому товару, так и к продающей компании.
Проблемные вопросы позволяют изучить причины неудовлетворенности и проблемы покупателя, давая продавцу возможность выявить скрытые потребности клиента. Исследование Нила Рекхэма позволило выяснить, что такие вопросы, как “Are you happy with how this equipment works?”, “Are there any problems with the reliability of your car?” сильнее связаны с успехом продаж, чем ситуационные. Они чаще используются в успешных сделках, их всегда задают опытные продавцы. Однако, пока нет доказательств того, что увеличением числа проблемных вопросов можно повысить эффективность продаж.
Извлекающие вопросы позволяют связать, казалось бы, единичные вопросы с общей ситуации в сфере деятельности покупателя. Тем самым, проблемы становятся для покупателя очевиднее, их серьезность для покупателя возрастает. Такие, например, вопросы, как “How did it affect the result?”, “Couldn’t it lead to extensive expenses?” формируют у покупателя восприятие значимости всей его проблемы. Такие вопросы сложнее задавать, нежели ситуационные и проблемные, однако, их эффективность доказана при проведении переговоров о крупных сделках, отчего их доля в дискурсе торга опытных продавцов максимальна.
Направляющие вопросы позволяют покупателю проанализировать выгоды от решения его проблемы, осознать потребность в существующих и предлагаемых продавцом товарах или услугах. Типичные примеры: “Is it vitally important for you to solve this problem?”, “How would it help?”, “What use do you see in it?”. Направляющие вопросы фокусируют внимание покупателя на решении, а не на проблеме, они тесно связаны с успехом в крупных продажах, увеличивают степень приемлемости предложенного решения.
Применение технологии СПИН оказалось универсальным в этнокультурном отношении. Сам автор концепции в интервью, данном им российскому журналу «Коммерсантъ-Деньги», по этому поводу говорит следующее:
«Когда мы начинали исследование, то пытались понять, чем отличаются между собой способы продаж в Америке и Европе, а также в разных европейских странах. Мы полагали, что американские методы ориентированы на психологию американских потребителей, и в Европе они могут не работать. Продажи в США характеризуются агрессивностью, там продавец слишком давит на покупателя. Подобное воздействие на покупателя в Германии, Италии, Англии будет восприниматься негативно. В итоге мы обнаружили очень интересный факт: несмотря на то, что определенные различия существуют, во всех 30 развитых странах, где проводилось исследование, основные методы, используемые в больших продажах, были общими. Модель СПИН оказалась эффективна во всем мире, в том числе и в России».