4. Технологическая разведка, особенности информационно-аналитической работы в туристической деятельности
Специфика современной жизни требует от субъектов экономических взаимоотношений проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов, дабы обеспечить эффективное использование редких наличных ресурсов и качественное удовлетворение потребительских требований. Чтобы принять оптимальное управленческое решение в условиях жесткой конкурентной борьбы, предприятию нужно располагать огромными объемами коммерческой информации. На основе исследования спроса и предложения, потребительских предпочтений производится прогноз возможностей развития рынка. Определяющими в этой связи являются оценка возможностей развития спроса на продукцию на конкретном рынке; определение перспектив в изменении емкости рынка; определение возможностей развития производства, потребления, уровня цен. Характеристика особенностей коммерческой деятельности опирается на анализ фирм-конкурентов и изучение фирм - возможных покупателей товара. Если предприятию необходимо получить информацию о конкуренции, то следует учитывать, что речь идет не просто о конкурентах, а о конкурентах прямых и косвенных, об одинаковых и сходных продуктах, которые продаются теми же или иными путями. Когда явных конкурентов нет на данный момент, но имеется возможность их появления в обозримом будущем, то такое состояние можно определить как фактор неопределенности возникновения ситуации, которая может создать угрозу интересам или безопасности фирмы. Если эти дифференцированные отношения нельзя проработать детально, полезно знать уже то, насколько в действительности рынок насыщен конкуренцией и где можно ожидать конкурентов. Одним из способов выяснения активности конкурентов является наблюдение за конкурирующей рекламой. Конечно, рекламные успехи конкурентов затрудняют собственный выход на рынок. Однако ориентация на реальное положение дел может предотвратить опасность. Предприниматель до тех пор верит в свои продукты, пока он не составит полного представления о товарах конкурентов. Работу по данным о фирмах-конкурентах следует проводить систематически. При этом на практике необходимо использовать следующие методы: опрос отдельных лиц, вырезки из печатных источников, заполнение специальных формуляров по конкурентам, сведение информации в доклады и тематические обзоры. Типовое содержание сведений о фирме оформляется в виде справки на фирму, которая включает различные разделы, дающие наиболее полное представление о производственно-сбытовой деятельности фирмы, ее организационной структуре, финансовом положении и престиже. В справке приводятся следующие данные:
- полное и сокращенное наименование фирмы на иностранном и (в скобках) на русском языках;
- почтовый адрес фирмы, страна регистрации, номер телекса, телефакса и телефона;
- размеры фирмы (крупная, средняя, мелкая). Величина акционерного капитала, активов, оборотов, продаж. Место фирмы в числе 100 или 10 крупнейших компаний страны или региона;
- характер собственности фирмы (частная, государственная, коллективная);
- правовое положение фирмы (акционерное общество, общество с ограниченной ответственностью, полное и коммандитное (на вере) товарищество, единоличная фирма);
- характеристика фирмы по капиталу и контролю (национальная, иностранная, смешанная);
- год основания и основные этапы развития фирмы (включая крупные слияния, реорганизации и изменения наименования фирмы);
- сфера деятельности с указанием вида хозяйственной деятельности (промышленная, торговая, транспортно-экспедиторская фирма);
- основные товары производства, торговли или услуги;
- ассортимент выпускаемой и реализуемой продукции, основные товары или группы товаров, направления специализации;
- номенклатура экспорта и импорта, место фирмы на мировом рынке по важнейшим товарам;
- банки, через которые фирма осуществляет свои операции;
- владельцы фирмы или материнская компания (для дочерних компаний), тип монополистического объединения, в которое входит фирма, и ее положение в нем (материнская компания, филиал, дочерняя, ассоциированная компания), форма объединения: концерн, торговый дом, консорциум и т.д., представительства фирмы;
- состав руководящих органов, организационная структура аппарата управления, схема аппарата управления, численный и персональный состав правления, фамилии главных административных лиц фирмы, названия производственных подразделений, закрепление за ними номенклатуры изделия, название подразделения, занимающегося вопросом торговли;
- производственная и материально-техническая база фирмы, число и местонахождение предприятий, их мощность, число и местоположение сбытовых организаций, складов, станций технического обслуживания;
- число сотрудников, занятых в фирме;
- основные показатели финансового положения и деятельности фирмы за ряд лет и последний год: акционерный или паевой капитал, активы (основной и оборотный капитал), объемы продаж, чистая прибыль, капиталовложения и др.;
- важнейшие фирмы-контрагенты по основным видам выпускаемой или реализуемой продукции;
- принадлежность к отраслевым и / или национальным союзам предпринимателей;
- производственно-технические и прочие связи с другими фирмами (их наименование и формы связей); связи с другими фирмами через участие в капитале, персональные связи с другими фирмами и организациями;
- краткие биографические сведения о руководителях фирмы.
Справка может быть краткой или полной, развернутой. После этого следует провести сравнительный анализ конкуренции для выработки стратегии поведения. Выявление действующих и потенциальных конкурентов производится на основе двух подходов. Первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами; второй ориентируется на классификацию конкурентов в соответствии с типом рыночной стратегии, применяемой ими. Первый подход, с точки зрения потребительского спроса, имеет целью сгруппировать конкурирующие фирмы в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их продукция. При этом выделяются следующие основные группы конкурентов:
1) Фирмы, предлагающие аналогичный вид продукции на тех же рынках, в том числе:
- удовлетворяющие весь комплекс запросов, предъявляемых потребителями к данной продукции;
- удовлетворяющие специфические потребности отдельных сегментов рынка;
- готовящиеся к выходу на рынок с аналогичной продукцией.
2) Фирмы, обслуживающие другие рынки аналогичной продукции, выход которых на данный момент является вероятным.
3) Фирмы, производящие товары-заменители, способные вытеснить данный продукт с рынка.
В основе подобной группировки лежит классификация продукции, удовлетворяющая ту или иную потребность. Важный аспект выявления конкурентов на основе рассматриваемого подхода - это анализ потребностей рынка в дополняющей продукции и услугах. Для выявления наиболее серьезных конкурентов и их роли на рынке сбыта фирмы широко используют методы так называемого ассоциативного опроса потребителей. Определяют, с какими полезными качествами или условиями потребления покупатель ассоциирует тот или иной товар известного на рынке конкурента. Выявление конкурентов на базе группировок по типу стратегии является широко распространенным методом. В основе данного подхода лежит группирование конкурентов в соответствии с ключевыми аспектами их ориентации в производственно-сбытовой деятельности. К таким аспектам относятся и стратегии в области экспансии на рынке, ценовой политики и политики качества, технологии. Весьма важен для анализа конкурентов учет стратегии мобильности стратегических ориентации. Прогноз изменений в стратегии конкурентов позволяет выявить потенциально наиболее опасных. К таким чаще всего относят:
- фирмы, склонные к рыночной экспансии, действующие на географически смежных рынках;
- фирмы, избравшие стратегию диверсификации производства и работающие в данной отрасли или смежных с ней;
- крупные фирмы - покупатели данной компании;
- крупные поставщики сырья, материалов, оборудования для данной компании;
- мелкие фирмы, которые в результате поглощения крупной компанией становятся сильными конкурентами на рынке.
Результатом исследования фирм-конкурентов должна быть оценка сильных и слабых сторон их деятельности.
4.1. Исследования рынка Практически все конкурирующие фирмы должны изучать рынок. В действительности под предлогом изучения рынка проводится большая частьопераций по промышленному шпионажу. С точки зрения интересов безопасности самой фирмы, в процессе изучения рынка лучше всего ограничиться сбором открытой информации о конкурентах и их продукции. Едва ли фирма добьется успеха в борьбе с промышленным шпионажем, если она сама участвует в аналогичной незаконной деятельности. Чем лучше руководитель фирмы сможет организовать контроль за деятельностью исследователей рынка и предотвращением незаконной деятельности на своей фирме, тем успешнее ему удастся бороться со шпионажем извне.