Chevrolet. AnAmericanRevolution. (Chevrolet cars)
Creating a Higher Standard. (Cadillac cars)
The Power to Be Your Best. (Apple Computers)
Real Tea Leaves & Antioxidants. (LiptonIcedTea)
Данные слоганы являются назывными предложениями. В них отсутствует тот или иной главный член предложения. Такие пропуски не существенны для смысла выражения, а наоборот облегчают текст, и тем самым благотворно влияют на его запоминаемость.
Проведенный нами анализ показал, что, желая сделать рекламный слоган более броским, ярким, запоминающимся, рекламодатели прибегают к такому стилистическому приему, как парцелляция (25 примеров).
BonneBell. Beautiful. Colorful. You. (Bonne Bell)
Macintosh. It Does More. It Costs Less. It's that Simple. (Apple Macintosh)
Subaru. Think. Feel. Drive. (Subaru Cars)
Ford. Designed for living. Engineered to last. (Ford Vehicles)
G.I.V.E. Get Involved. Volunteer. Exceed. (Polo Jeans)
В данных примерах мы можем отметить градацию, что придает слоганам выразительность, что в свою очередь ведет к легкому запоминанию. Такие слоганы легче запоминаются, еще и потому, что такое деление придает ритмичность тексту. Парцелляция представляет собой намеренное расчленение связанного текста на несколько самостоятельных отрезков.
По итогам анализа параллельные конструкции были обнаружены в 12 слоганах.
How refreshing! How Heineken! (Heineken beer)
Take Toshiba, Take the World. (Toshiba)
Stop wishing. Start living. (Meltin' Pot jeans)
Looks ugly. Tastes great. (Stella Artois)
Don't dream it. Drive it! (Jaguar cars)
В представленных слоганах, равно как и в предыдущих, мы наблюдаем ритм, это достигается благодаря параллельным конструкциям, что также влияет на легкую запоминаемость. При параллелизме тождественные или сходные по грамматической и семантической структуре элементы речи располагаются в смежных частях текста.
В нашем материале мы обнаружили и другие синтаксические средства, такие как:
анафора (6)
Maybeshe's born withit. Maybe it's Maybelline. (Maybellinemakeup)
Howrefreshing!HowHeineken! (Heineken beer)
градация(8)
Fresh. Smooth. Real. It’sallhere. (Bud light beer)
Subaru. Think. Feel. Drive. (Subarucars)
Bonnebell. Beautiful. Colorful. You. (Bonnebellmake-up)
риторический вопрос (4)
Has it changed your life yet? (Compaq Computers)
Have you ever had a bad time in Levi's? (Levi’s Jeans)
Isn't it time for a real car? (Buick cars)
Have you driven a Ford lately? (Fordcars)
умолчание (2)
Tylos tea … it’s a part of your life. (Tylostea)
The best part of wakin’ up … is Folgers in your cup. (FolgersCoffee)
антитеза (3)
Looksugly. Tastesgreat. (StellaArtois beer)
Saturn. Likealways. Likeneverbefore. (Saturn Cars)
лексический повтор (2)
A better beer deserves a better can (Heineken beer)
The Great Tea from Great Britain (Sir Winston Tea)
синтаксический параллелизм (2)
Because there’s Life there’s Lyons (Lyons tea)
Where there’s life, there’s Bud (Budweiser beer)
подхват(1)
When You Get It, You Get It (Subaru cars)
частичная инверсия(1)
Technologyyoucanenjoy (Hondacars)
Все эти средства служат для придания слоганам выразительности, запоминаемости, они направлены на привлечение внимания целевой аудиторией.
Важным представляется отметить то, что авторы рекламных слоганов для привлечения внимания, нередко делают грамматические ошибки. Как например в следующем рекламном тексте:
Don'thavea
WEAKEND...
Havea
WEEKENDER
HolidayInn
WeekenderPlus
В данном тексте рекламного сообщения императивная форма глагола сопровождается намеренным нарушением норм правописания в слове WEAKEND. Подобная лингвистическая инновация служит вполне определенной цели – привлечь внимание аудитории и оказать на нее влияние.
Очень активно в рекламе используются сленг и разговорные выражения. Как отмечается в работе «Язык рекламных текстов», «разговорные конструкции используются для создания эмоционально-экспрессивной окраски, образности, доходчивости и действенности рекламного текста, который предназначен для массового читателя, а потому должен быть близок ему по структуре» [Ахманова 2000: 79]. Действительно, нередко рекламные тексты написаны таким образом, чтобы их звучание напоминало звучание устной разговорной речи. Например:
Fresh roasted turkey with all the trimmings – just like mom's!!!
Pork tenderloin in horseradish sauce with rice, veggies and homemade bread.
В приведенном в качестве примера рекламном тексте неоднократно встречаются сленговые и разговорные выражения: with all the trimmings, just like mom's, veggies. Кроме того, обращает на себя внимание использование тройного восклицательного знака, что крайне нехарактерно для английской письменной речи; подобная эмоциональная окрашенность гораздо более типична для речи устной.
Следует отметить, что, несмотря на привлекательность и даже развлекательность приведенных выше стилистических приемов, лингвистические инновации в рекламе приветствуются не всеми. И все же в рекламных текстах, целью которых является продажа товара, новые слова и нетрадиционное использование уже известных слов имеет большую ценность. Однако для того, чтобы яркий рекламный текст не превратился в неграмотно подобранный набор неверно написанных слов, нарушать правила следует определенным образом.
Выводы по второй главе
Проведя анализ рекламных слоганов мы пришли к выводу, что прагматический эффект рекламного слогана связан с повышением его экспрессивности на всех уровнях. Достижение цели привлечения внимания в слогане осуществляется разными средствами: использованием структурных особенностей предложения, фонетико-интонационных, графических средств, а также семантико-стилистического свойства слов. Центральное место среди них должно занимать смысловое звено.
Особое место занимают фонографические средства, что обусловлено тем, что слоганы обычно рассчитаны на невольное запоминание. А если слоган основан на фонетическом стилистическом средстве выразительности, то он легко запоминаем, а, следовательно, и узнаваем целевой аудиторией.
Наиболее часто употребляемыми лексическими средствами выразительности являются метафора, эпитет, олицетворение. Зачастую, для придания слоганам большей выразительности авторы прибегают к нескольким стилистическим приемам одновременно.
В рекламе прослеживается тенденция приблизить изложение к устно-разговорной речи. Стилизация под разговорную речь приводит к использованию в слогане-тексте односоставного предложения, парцелляции, параллельных конструкций и т.д. Кроме того, этому способствует использование коллоквиальной лексики и оборотов. На фонетическом уровне данная тенденция реализуется в использовании звукоподражания.
Созданию экспрессивного эффекта рекламного слогана служит также использование структурных особенностей предложения. Авторы слоганов используют преимущественно простые предложения что объясняется экономическим аспектом: стремлением рекламного текста к краткости.
Глава 3. Рекламный текст в свете теории речевых актов
3.1. Речевой акт как трехуровневое образование
Категория «речевой акт» прошла длительный путь становления, прежде чем стала претендовать на статус элементарной единицы дискурса. Ее истоки мы находим в теории речевых актов, возникшей в ответ на философские традиции логического позитивизма, в рамках которого значение высказывания определялось в терминах его истинности или ложности. Согласно этому подходу, языку предписывалось описывать реальность, констатируя существующее положение дел [Витгенштейн 2005; Рассел 1999].
Речевой акт – это сложное трехуровневое образование, включающее в себя акт локуции – использование языковых средств для совершения действия, акт иллокуции – манифестация цели высказывания, а также акт перлокуции – эффект, достигаемый посредством произнесения высказывания. Важнейшим звеном в структуре речевого акта является иллокутивный акт (иллокутивная сила), который отражает межличностные отношения и показывает, что хочет достичь говорящий посредством своего высказывания. Как указывают Д. Шпербер и Д. Уилсон, коммуникация может считаться успешной не в том случае, когда адресат распознает языковое значение высказывания, а лишь когда с его помощью он делает вывод о намерении говорящего [Sperber, Wilson 1995: 23].
Впервые вводя термин «иллокуция», Дж. Остин, тем не менее, не дает ему точного определения, а только ограничивается перечислением различительных признаков иллокутивного акта, а также приведением примеров различных иллокутивных актов [Остин 1986: 86].
Более подробное описание иллокуции дал продолжатель идей Дж. Остина, Дж. Серль, согласно которому люди способны выразить то, что они имеют в виду, с помощью языка, так как иллокутивный акт есть в основе своей интенциональное действие. Следуя Дж. Остину, Дж. Серль отмечает, что выполнение иллокутивного акта может быть более или менее успешным, причем успешность его зависит от соблюдения определенных условий, называемых условиями успешности. Дж. Серль представил содержание высказывания в виде формулы F(P), где F – иллокутивная сила высказывания, а P – его пропозициональное содержание (референция и предикация). При этом показатель иллокутивной силы высказывания (F) служит индикатором отношения говорящего к вводимой пропозиции [Серль 1986: 171].
В этом отношении интересна мысль Д. Вандервекена, который считал, что предложенный Дж. Серлем подход к анализу речевых актов связал теорию речевых актов с теорией смысла и референции [Фреге 1977], а также позволил использовать достижения теории истины [Девидсон 2001] для исследований в области философии языка [Vanderveken 2002: 154].
Трактовка термина «иллокуция» Дж. Серлем нашла свое продолжение в его же учении об интенциональности, т.е. биологической способности человеческого разума соотносить себя с окружающим миром. Интенциональность, или интенциональное состояние, по мнению исследователя, находит свое вербальное воплощение в осуществляемых речевых актах [Searle 1983]. При этом, по мнению Р.И. Павилениса, различные интенциональные состояния детерминированы различными соответствиями мысли внешнему миру. Так, в ассертивных речевых актах мы наблюдаем совпадение пропозиционального содержания высказывания и соответствующего состояния мира, директивные же речевые акты репрезентируют желаемое состояние мира [Павиленис 1986: 382].