Какова существующая структура рынка данного продукта?
Основа конкуренции в данной отрасли?
Как на конкурентную среду влияют институциональные ограничения?
Очень важно в процессе маркетингового анализа использовать количественные оценки. Они, как правило, более убедительны как для самого предприятия, так и для стратегического инвестора. Ниже приводится пример анализа конкурентного положения предприятия на основе количественных критериев.
Таблица 2.3.
Определение конкурентной способности на основе КФУ
Ключевые факторы
Веса
Конкуренты
успеха
А
В
С
D
Качество
5
+
0
-
0
Эффективность средств продажи
3
+
-
-
0
Разработка новых
продуктов
2
+
+
+
-
Техническое обслуживание
5
+
+
+
+
Своевременная доставка
4
0
-
+
-
Репутация
1
0
0
0
+
Реклама
1
-
-
+
0
Стоимость
5
+
+
-
0
Цена
5
+
+
+
-
Место положения
2
+
+
-
+
Финансовая стабильность
2
+
+
-
-
Всего
35
28
13
2
-5
Выделяя так называемые ключевые факторы успеха (КФУ), предприятие сравнивает свое положение со всеми конкурентами (см. пример в табл.2.3.), давая ответ в одном из трех видов “лучше” (знак + в табл.2.3.), “хуже” (знак - ) или одинаково (знак 0) по отношению к каждому конкуренту. Назначая весовой коэффициент для каждого ключевого фактора, маркетинговый аналитик определяет обобщенный показатель сравнительной конкурентной способности предприятия. В частности, для рассматриваемого примера агрегированное значение комплексного критерия анализируемого предприятия существенно лучше по сравнению с компаниями А и В, почти такое же, как у компании С и немного хуже, чем у компании D. В целом же конкурентное положение предприятия весьма удовлетворительное.
Маркетинговый план должен быть составной частью проекта. При его разработке маркетолог должен ответить на следующие вопросы:
Насколько хорошо разработан продукт?
Была ли определена правильная стратегия ценообразования?
Была ли определена правильная стратегия продвижения товара на рынок?
Обеспечивает ли сбытовая система эффективную связь продавца и покупателя?
Объединены ли элементы маркетинговой смеси в единый работающий маркетинговый план?
В заключение отметим, что маркетинговый раздел имеет определяющее значение при анализе проектов, так как позволяет получить рыночную информацию, необходимую для оценки жизнеспособности проекта. Очень часто случается, что фирма расходует значительные средства и усилия на осуществление все разрастающихся снабженческих и сбытовых операций только ради того, чтобы никогда не получить ожидаемую выгоду, упущенную из-за плохого маркетингового анализа.
2. 6. Технический анализ
Задачей технического анализа инвестиционного проекта является:
определение технологий, наиболее подходящих с точки зрения целей проекта,
анализ местных условий, в том числе доступности и стоимости сырья, энергии, рабочей силы,
проверка наличия потенциальных возможностей планирования и осуществления проекта.
Технический анализ обычно производится группой собственных экспертов предприятия с возможным привлечением узких специалистов. Стандартная процедура технического анализа начинается с анализа собственных существующих технологий. При этом необходимо руководствоваться следующими критериями: (1) технология должна себя хорошо зарекомендовать ранее, то есть быть стандартной, (2) технология не должна быть ориентирована на импортное оборудование и сырье.
Если оказывается невозможным использовать собственную технологию, то проводится анализ возможности привлечения зарубежной технологии и оборудования по одной из возможных схем:
совместное предприятие с иностранной фирмой - частичное инвестирование и полное обеспечение всеми технологиями;
покупка оборудования, которое реализует технологическое know-how;
“turn-key” - покупка оборудования, постройка завода, наладка технологического процесса;
“product-in-hand” - “turn-key” плюс обучение персонала до тех пор, пока предприятие не произведет необходимый готовый продукт;
покупка лицензий на производство;
техническая помощь со стороны зарубежного технолога.
Правило выбора технологии предусматривает комплексный анализ некоторых альтернативных технологий и выбор наилучшего варианта на основе какого-либо агрегированного критерия.
Ключевые факторы выбора среди альтернативных технологий сводятся к анализу следующих аспектов использования технологий.
Прежнее использование выбранных технологий в сходных масштабах (масштабы могут быть слишком велики для конкретного рынка).
Доступность сырья (сколько потенциальных поставщиков, какие их производственные мощности, качество сырья, каково количество других потребителей сырья, стоимость сырья, метод и стоимость доставки, риск в отношении окружающей среды).
Коммунальные услуги и коммуникации.
Нужно быть уверенным, что организация, которая продает технологию, имеет на нее патент или лицензию.
По крайней мере начальное сопровождение производства продавцом технологии.
Приспособленность технологии к местным условиям (температура, влажность и т.п.).
Загрузочный фактор (в процентах от номинальной мощности по условиям проекта) и время для выхода на устойчивое состояние, соответствующее полной производительности.
Безопасность и экология.
Капитальные и производственные затраты.
В табл.2.4 приведен пример такого многоальтернативного выбора, в котором каждый фактор оценивается по десятибалльной шкале.
Таблица 2.4.
Пример выбора лучшего технического решения
Ключевые факторы
Вес
Альтернативы
критерия
А
В
С
D
Прежнее использование
3
6
3
2
0
Доступность сырья
5
3
4
6
9
Коммунальные услуги и коммуникация
2
5
3
2
6
Наличие патента или лицензии
1
0
0
10
10
Приспособленность технологии к местным условиям
2
7
5
4
7
Загрузочный фактор
3
7
4
6
8
Безопасность и экология
4
10
8
5
3
Капитальные и производственные затраты
5
5
4
8
6
Величина взвешенного критерия
143
109
136
147
Расчет обобщенного критерия производится по формуле:
где w - вес частного критерия, Gk - величина частного критерия.
Наилучшим принимается технический проект, который имеет наибольшее значение критерия. В частности, в рассмотренном примере технические альтернативы А и D почти одинаковые, но можно отдать предпочтение D.
2. 7. Финансовый анализ
Данный раздел инвестиционного проекта является наиболее объемным и трудоемким. Обстоятельному изложению этого вопроса будет посвящено несколько отдельных глав. Сейчас мы очертим лишь комплекс вопросов финансового анализа с их взаимной увязкой. Общая схема финансового раздела инвестиционного проекта следует простой последовательности.
Анализ финансового состояния предприятия в течение трех (лучше пяти) предыдущих лет работы предприятия.
Анализ финансового состояния предприятия в период подготовки инвестиционного проекта.
Анализ безубыточности производства основных видов продукции.
Прогноз прибылей и денежных потоков в процессе реализации инвестиционного проекта.
Оценка эффективности инвестиционного проекта.
Остановимся кратко на ключевых вопросах финансового раздела инвестиционного проекта. Финансовый анализ предыдущей работы предприятия и его текущего положения обычно сводится к расчету и интерпретации основных финансовых коэффициентов, отражающих ликвидность, кредитоспособность, прибыльность предприятия и эффективность его менеджмента. Обычно это не вызывает затруднения. Важно также представить в финансовом разделе основную финансовую отчетность предприятия за ряд предыдущих лет и сравнить основные показатели по годам. Если инвестиционный проект готовится для привлечения западного стратегического инвестора, финансовую отчетность следует преобразовать в западные форматы той страны, из которой предполагается привлечь инвестора.
Анализ безубыточности включает в себя систематическую работу по анализу структуры себестоимости изготовления и продажи основных видов продукции и разделение всех издержек на переменные (которые изменяются с изменением объема производства и продаж) и постоянные (которые остаются неизменными при изменении объема производства). Основная цель анализа безубыточности - определить точку безубыточности, т.е. объема продаж товара, который соответствует нулевому значению прибыли. Важность анализа безубыточности заключается в сопоставлении реальной или планируемой выручки в процессе реализации инвестиционного проекта с точкой безубыточности и последующей оценки надежности прибыльной деятельности предприятия.
Наиболее ответственной частью финансового раздела проекта является собственно его инвестиционная часть, которая включает
определение инвестиционных потребностей предприятия по проекту,
установление (и последующий поиск) источников финансирования инвестиционных потребностей,
оценка стоимости капитала, привлеченного для реализации инвестиционного проекта,
прогноз прибылей и денежных потоков за счет реализации проекта,
оценка показателей эффективности проекта.
Наиболее методически сложным является вопрос оценки окупаемости проекта в течение его срока реализации. Объем денежных потоков, которые получаются в результате реализации проекта должен покрывать величину суммарной инвестиции с учетом принципа “стоимости денег во времени”. Данный принцип гласит: “Доллар сейчас стоит больше, чем доллар полученный через год”, т.е. каждый новый поток денег полученный через год имеет меньшую значимость, чем равный ему по величине денежный поток, полученный на год раньше. В качестве характеристики, измеряющей временную значимость денежных потоков, выступает норма доходности от инвестирования полученных в ходе реализации инвестиционного проекта денежных потоков.