Роль аллюзий в формировании социокультурной компетенции на материа (стр. 3 из 4)

Глава III. Практическая часть

Анализ содержания англоязычных рекламных текстов

Проанализировав около 100 рекламных текстов из англоязычных журналов, в 26 из них было обнаружено использование аллюзии. Образцы рекламы, содержащие аллюзии различных видов, приведены в практической части исследовательской работы. Для того, чтобы наглядно продемонстрировать, какие аллюзии превалируют в англоязычной рекламе в процентном соотношении, была составлена диаграмма, приведенная ниже.

1.		Для понимания данной рекламы мясного соуса необходимы определенные исторические знания. Соусница названа Марией Селестой, что является исторической аллюзией. Марией Селестой назывался корабль, в котором капитан, весь его экипаж и пассажиры загадочным образом исчезли во время путешествия из Нью-Йорка в Геную в 1872 году. Называя соусницу Марией Селестой, рекламодатели подразумевают, что соус настолько хорош, что он исчезнет также бесследно, как и пассажиры корабля. Для тех, кто не догадался с первого раза о смысле рекламы, есть еще слоган “Pushtheboatout”. Перевод данного выражения - получать удовольствие, потратив больше денег, чем обычно. То есть, несмотря на то, что соус недешевый, вы гарантированно будете удовлетворены его вкусом.
2.		СлогандлярекламыновогоРеноEspace звучитследующимобразом: “As every parent knows sometimes you have to put your foot down”. Идиома “toputone’sfootdown” имеет два разных значения. Первоеозначает– оченьрешительноговоритьотом, чтокто-тодолженилинедолженделать: “I’m not a strict parent but I had to put my foot down when my 13-year-old asked if she could stay out all night”. Второе описывает действие нажатия на педаль машины, для того чтобы заставить ехать ее быстрее. Рекламодатели используют аллюзию для того, чтобы объединить оба значения – т.е. решительно нажать на педаль или другими словами воспользоваться этой машиной. Мелким шрифтом добавлено, что когда вы ставите ноги на педаль «вы можете быть уверены в мгновенном реагировании. Если бы все было так просто дома!»
3.	Согласно слогану, американская компания рекламирует собственную продукцию «для всех образов жизни», то есть в любом положении в обществе и при любом типе работы. Три из этих положений приведены как пример трех типов офисов. В Америке большинство офисных рабочих сидят в миниатюрных кабинетах без окон. Тот, кто работает в офисе с окном, уже заслужил определенное положение в компании. Угловой офис традиционно предназначен для руководителей, в то время как овальный кабинет – персональный офис президента США. Таким образом, используется социокультурная аллюзия, намекающая на то, что рекламируемая компания производит обувь для всех слоев общества.
4.	Это реклама дешевых «горящих» путевках. Она предлагает отдых по ценам, значительно ниже тех, которые другие – такие, как немцы, должны платить. «Позвольте немцам позагорать» - говорит реклама. Используется аллюзия на общеизвестный национальный стереотип о характере немецких туристов. В Великобритании они имеют репутацию занимающих все лежаки во время отпусков, так как оставляют свои полотенца на них ранним утром. Туристы из других стран, которые встают позже, потом обнаруживают, что мест не осталось. Рекламный текст говорит о том, что британские туристы, имеющие преимущество предложенных «горящих» путевок, могут взять реванш над немцами, заплатив меньшие деньги за тот же отдых. «Прежде всего, они платят больше, чем вы», - говорит реклама.
5.	Рекламамягкогосыраполнааллюзий. Крупнымшрифтомнаписано: “All we can say to those who never enjoyed the deliciously smooth taste of Le Roulé is hard cheese”. На неформальном британском английском - «hardcheese» обозначает «долговечная удача» или «слишком плохой». Используется социокультурная аллюзия понятная для тех, кто имел опыт чего-то неприятного с целью показать, что вы не испытываете особой симпатии к определенному человеку. Например: “Don’t you like your birthday present? Well, hard cheese!” Мельче сказано: «Разве не пора выбрать мягкий сыр?» Смысл рекламы в том, что мягкий сыр – лучший выбор.
6.	Слоган рекламы для окрашенных волос “takeitasred” – хороший пример социокультурной аллюзии. Его буквальное значение – «воспринимать что-то как красное». Реклама также играет на известном выражении “totakesomethingasread”, которое обозначает хорошо все понимать, не нуждаться в дальнейших объяснениях. Выражение часто используется в начале бизнес-встреч, когда происходит повторения протокола, всего, что было решено на предыдущем собрании. Председатель говорит: «Мы просмотрели протокол. Можем ли мы его принять как должное?» что значит «Могу ли я понимать, что вы все прочитали протокол?» В данной же рекламе подразумевается то, что окружающие должны воспринимать окрашенные волосы женщины, как натуральные.
7.	Простой, но содержащий аллюзивный смысл маленький текст рекламирует использование ковров, объясняя это большим преимуществом того, что они покрывают пол. Реклама играет на общеизвестном выражении “tokeepupwiththeJoneses”, которое обозначает попытку не отстать от соседей, покупая те же вещи, что и они. Если они покупают стиральную машину, вы тоже ее покупаете. Если соседи покупают новый автомобиль, вы не отстаете. Слоган, социокультурная аллюзия на это выражение, спрашивает, не мешают ли вам соседи спать своим шумом. Если да, вам советуют положить ковер, который может поглощать до 45 децибел шума.
8.	Данная реклама новой жевательной резинке, выпущенной компанией Altoids. Эта компания имеет определенный культовый статус в Великобритании и в США за «вкус оригинальной, яркой, сильной перечной мяты». Создатели рекламы используют литературную аллюзию на народную сказку «Джек и бобовое зернышко», в которой бедный мальчик Джек залез на необычайно высокое растение, выросшее из волшебного боба, который он посадил. На вершине Джек нашел дом великана, который любил кушать на завтрак маленьких английских мальчиков. Великан постоянно повторял: «Фе, фи, фо, фам! Я чувствую запах крови англичан! Будет ли он живым или мертвым, я сломаю ему кости, чтобы приготовить себе еду!» Написанием “gum” (жвачка) вместо «фам», создается предположение, что жевательная резинка, которой знаменита компания Altoids, такая же сильная, как и великан из сказки.
9.	Слоган рекламы спортивных машин класса люкс говорит: «Наши уши горят. Или это только асфальт?» Под слоганом расположен список наград, присужденных этому бренду. «Ваши уши горят» означает, что вы чувствуете, что кто-то о вас говорит. Часто эта идиома используется в ироничном значении. Например: «У тебя горят уши? Джон рассказал каждому, как ты был хорош на экзамене». Аллюзия на горящий асфальт, а точнее на горящие шины, используется для того, чтобы сказать, что эта машина очень быстро ездит.
10.	В рекламном тексте фаст-фуда сети “Subway” рекламируются новые бутерброды. Слоганрекламызвучитследующимобразом: “The sub is toasted. Your willpower is toast”. На американском английском, а sub- это бутерброд, состоящий из длинного куска хлеба, разрезанного пополам и заполненного мясом, сыром или овощами. “Willpower” - это воля, самоконтроль, для того, чтобы совершить какой-то «подвиг». Если вы хотите, например, похудеть, то вам нужна воля для того, чтобы есть меньше. В итоге “tobetoast” означает быть в очень большой беде из-за того, что сделал сам: “IfIcatchyoudrivingmynewcar, you’retoast!” Смысл использованной социокультурной аллюзии в том, что бутерброды сети “Subway” настолько вкусные, что невозможно себя контролировать.
11.	Перед читателем реклама, которая звучит очень привлекательно: «Вы можете собрать множество флайеров для того, чтобы отпуск вашей мечты осуществился, в то время, когда будете делать покупки». Слоган играет на фразе “carriedaway”. Прямое значение - уносить, уводить. Например: «Она увела детей подальше от реки». Здесь же говорится о том, что самолет перенесет вас к месту назначения вашего отпуска. Второй смысл находится в идиоме “togetcarriedawaywithsomething”, которая означает быть взволнованным или эмоциональным и даже потерять контроль над своими чувствами. Если кто-нибудь видит вас с большим количеством магазинных пакетов, вы можете сказать: “Yes, Igotabitcarriedaway!” («Да, я потеряла контроль».) Реклама делает конкретное предложение – собрать определенное количество флайеров для льготных авиабилетов во время покупок, то есть предлагает сделать вашу жизнь ярче, не отказывая себе в удовольствии шопинга.
12.	Два больших преимущества Сааба – его вместительность и спортивность – не всегда можно найти в остальных машинах. В рекламе же они совмещены в одной короткой фразе. Глагол “toshift” имеет несколько значений, особенно в британском варианте английского языка, два из которых используются здесь. Прежде всего, “toshiftsomething” имеет значение передвигать что-то, часто мебель или другие крупные предметы, с одного места на другое. “Itshifts” значит, что машина очень вместительна и может перевозить крупные предметы. Во-вторых, если что-то “shifts”, то оно движется очень быстро. В Великобритании вы можете сказать людям “toshiftthemselves”, что будет значить, двигаться быстрее или как можно скорее освободить дорогу, то есть выражение объединяет оба значения. Таким образом, в рекламе используется лексическая аллюзия, понять смысл которой можно, только зная лексический смысл глагола “toshift”.
13.	Это реклама спрея для очистки гриля показывает фотографию ассортимента спонжей, губок и очищающих тряпочек на двух шампурах. Слоганподкартинкойговорит: "Why make a meal out of cleaning the barbie?" "Barbie" (используется особенно в Австралии) - сокращенное название барбекю. "Tomakeameal(out) ofsomething" означает тратить лишнее время и энергию, делая что-то. Проводится аллюзия на неприятное и утомительное мытье барбекю, в то время как спрей может спасти вас от тяжелой работы. Иллюстрация – это визуальная интерпретация аллюзии: она показывает, что мытье посуды как если бы она была чем-то съедобным, бесполезная трата времени.
14.	Несмотря на минималистское содержание картинки, рекламы содержит определенную аллюзию. Рекламируется замороженный горох Британской компании “Birds Eye”. Слоган играет на аббревиатуре OAP, сокращение от "old-age pensioner" (= престарелый пенсионер), и на том факте, что буква P звучит как [pi:]. Она также играет и на выражении"bird's-eye view", которое обозначает взгляд на что-то с высоты птичьего полета – как горошины на фотографии. В определенном контексте выражение также ссылается на мнение компании. Мелким шрифтом напечатано, что компания считает, что если горошина подвергалась заморозке более 2,5 часов, она не содержит достаточное количество ценных питательных веществ и поэтому слишком «стара» для того, чтобы быть использованной как продукт "Birds Eye”.
15.	Это реклама страхования животных. Слоган "Sleepwellknowingyourpetiscovered" («Спите спокойно, зная, что ваш любимец защищен»). Используется лексическая аллюзия, т.к. без знания 2 значений глагола “tocover” не всегда можно понять смысл данной рекламы. Литературное значение слова – покрывать или накрывать что-то чем-то, например, накрывать человека или животное покрывалом, как показано на фотографии. Но если страховое агентство «cover» кого-то или что-то, то это означает обещание выплатить деньги в определенных случаях, таких как болезнь. Реклама подразумевает, что владельцы домашних животных, застраховав питомцев, будут иметь меньше проблем и будут меньше беспокоиться, поэтому и могут спать спокойно.
16.	Компания HSBC {Hongkong and Shanghai Banking Corporation Limited) выпустила серию рекламных текстов со слоганом "Never underestimate the importance of local knowledge" («Никогда не недооценивайте важность местных знаний»). Реклама содержит 2 изображения of“robots”. В тексте используется социокультурная аллюзия, понятная только носителям английского языка в Южной Африке, потому что в Японии “robot” имеет такое же значение, как в Великобритании и в Северной Америке. Но в Южной Африке дорожные светофоры также называются “robots”. Мельче написано: «Играть с роботом или остановиться перед роботом? Вы знаете это, только если вы местный». HSBC имеет банковские филиалы по всему миру, во всех филиалах работают местные жители.
17.	Эта реклама безкофеинового чая, проходящая под слоганом: "Allcuppa, nouppa." На неформальном британском английском "cuppa" это чашка чая. "Doyoufancyacuppa?" («Не хотите чашку чая?») Слово, которое рифмуется со словом "cuppa" в слогане по правилу пишется "upper". Как существительное, это неформальное слово для возбудителя, который заставляет вас чувствовать себя бодрым и полным энергии. С целью сделать рифму более очевидной, в рекламе написание изменено на "uppa". Т.е. в рекламе используется социокультурная и лексическая аллюзия, намекающая на то, что раз чай рекламируется как безкофеиновый, он не имеет эффект возбудителя и не взбодрит вас.
18.	Эта реклама домашнего очистителя в форме блока, которую вы помещаете в туалет или бачок, для того, чтобы очищать ваш туалет каждый раз, когда вы спускаете воду. Слоган “farfrombogstandardhygiene” играет на аллюзивном значении выражения "bogstandard". "Bog" на британском английском сленге обозначает туалет, в то время как словосочетание "bogstandard" (обычно пишется через дефис "bog-standard") это неформальное английское прилагательное, которое переводится как обычный, ничем не примечательный. Например: "Susan spends a fortune on her son's education. She'd never send him to a bog-standard school." Описывая свой продукт, как «далекий от обычного», рекламодатели говорят, что его качество гораздо выше среднего.
19.	Рекламируется низкокалорийный заменитель сахара для людей, следящих за своей фигурой. Слоган под фотографией куска торта говорит: "Itwasmadewithasweetener. Do the words 'have', 'cake' and 'eat' it come to mind?" Вводится лексическая аллюзия на фразу "haveyourcakeandeatit(too)", которая переводится, как иметь все преимущества без каких-либо недостатков. Например: "In her new job, she's working less, but she's getting paid more. She'shavinghercakeandeatingit, too. Для данной же рекламы это выражение можно перевести дословно. Текст рекламы о том, что вы не должны беспокоиться о каждом съеденном куске торта. Он очень вкусный, но не жирный, потому что сделан с заменителем сахара.
20.	Реклама отдыха в Лас Вегасе. Ее слоганом является фраза: “Whathappenshere, stayshere”. Другими словами, все, что происходит в городе казино и рулеток, строго конфиденциально. В рекламе используется социокультурная аллюзия на самую популярную англоязычную фамилию Smith. Обычно этой фамилией называют себя те, кто хочет сохранить свое инкогнито. Таким образом, реклама утверждает, что в Лас Вегасе вы можете расслабиться и быть уверенным, что никто не узнает о вашем времяпрепровождении в столице азарта.
21.	В данном тексте рекламируется новый тонизирующий шампунь “HerbalEssences” с ягодным чаем и экстрактом цветов апельсина. Слоганрекламыговорит: «May your hair be so clean it’s rated G”. В англоязычных странах существует система, которая делит все фильмы по степени их дозволенности к просмотру. Так, буквой «А» обозначаются фильмы только для взрослых. Буквой «G» – все, что можно смотреть детям, начиная с самого раннего возраста. То есть в рекламе прослеживается аллюзия на то, что волосы после использования шампунем будут такими же чистыми и ни чем не испорченными, как и детские фильмы.
22.	Эта реклама гамбургеров, в которых содержится на 90% меньше жира, чем в обычных больших гамбургерах, и, кроме того, не содержащих холестерин. Слоганрекламыследующий: “Eat like a goody two shoes. Feel like a party girl”. Выражение “agoodytwoshoes” переводится с английского как пай-девочка. Реклама подразумевает, что данный гамбургер позволит вам насладиться всеми вкусовыми ощущениями обычного фаст фуда без его последствий для фигуры и здоровья.
23, 24.	Две рекламы фирмы Accenture. Хотя начало слоганов разное, конец одинаков. Слоганпервойрекламы: “Every great accomplishment is at first impossible”. Слоганвторойрекламы: “There comes a time when execution is more important than theory. Goon. BeaTiger”. Его можно перевести как: «Приходит время, когда практика становится важнее, чем теория. Продолжай. Будь тигром». С одной стороны тигр олицетворяет создание, которое способно справиться со всеми препятствиями по причине своей силы. Но все же это не то значение, которое подразумевается в рекламе, т.к. на самом деле используется аллюзия на известного игрока в гольф Тайгера Вуда (TigerWood). То есть обе рекламы подразумевают, что если человек хочет добиться успеха, ему следует поучиться у Тайгера Вуда.
25.	Данная реклама нового кондоминиума “ContinuumII” на южном побережье пляжа Атлантического океана в Майами Сам слоган рекламы звучит как “Paradisehasanaddress”., что является библейской аллюзией, т. к. Paradiseпереводится с английского языка как «рай».. Таким образом, смысл рекламы заключается в том, что теперь у рая есть адрес и это кондоминиум “ContinuumII”.
26.	Данная реклама предлагает посетить один из самых живописных городков Калифорнии – Кармель, мэром которого одно время был Клинт Иствуд. Сам слоган рекламы звучит так: “We’llmakeyourday”. Выражение “makemyday” пришло из фильма «Sudden Impact» (Внезапный удар), где Клинт Иствуд играл Грязного Гарри. В одном из эпизодов Гарри с огромным пистолетом в руках ждет какого-нибудь повода, чтобы убить бандита и предлагает ему напасть на него словами "go ahead, make my day!" (Ну давай, сделай мне что-нибудь приятное – позволь мне тебя убить). В действительности же, во время предвыборной кампании Клинт Иствуд обошел целиком свой небольшой городок в футболке, на которой было написано: «Выбери меня мэром – сделай мне приятное». Таким образом, используется аллюзия, намекающая на личность известного человека, в данном случае на актера, режиссера и политика Клинта Иствуда.

Выводы: