Специфика маркетинга в банковской сфере заключается еще и в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и активном использовании привлеченных средств путем кредитования предприятий, отраслей, населения. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере пассивных операций - отношений коммерческих банков, связанных с привлечением средств, так и сфере активных операций. Цели маркетинга в этих двух сферах различны: в первой - привлечь клиентов в качестве вкладчиков средств; во второй - направить кредитные ресурсы так, чтобы с меньшим риском получить доход. По сути дела, речь идет о работе банков на двух различных рынках.
Структура банковского, как и любого другого, маркетинга определяется соотношением четырех основных элементов: вида банковских услуг, ценовой политики - ценовое обозначение услуги, формирования спроса на услуги - их продвижение к клиенту, реализации банковских услуг.
Банковские услуги связаны с использованием денег в различных формах и качествах (в форме наличности, бухгалтерских записей, платежно-расчетных документов, ценных бумаг). Купля-продажа БУ обладает протяженностью во времени - клиент при осуществлении вклада или получении ссуды вступает в продолжительную связь с банком.
Нарастающая дифференциация на банковском рынке привела к возникновению новых требований к управлению всей банковской структурой. Сегодня любой финансовый институт схематично можно разделить на три основных компонента - банк, распространяющий услуги, производственный банк и портфельный банк. Современное развитие рынка показывает, что между этими элементами образуется все большее организационное разделение.
Задача распространяющего услуги банка состоит в том, чтобы сосредоточиться на оказании финансовых услуг, основываясь на знании регионального рынка и потребностей клиентов. Производственный банк создает новые банковские продукты, а портфельный банк занимается активным мониторингом рыночных рисков. Центральным моментом контрольной деятельности распространяющего услуги банка является управление процессом распространения услуг. Это делается для того, чтобы оптимально открыть и исчерпать потенциал, имеющийся в сфере операций с клиентами. Систематическая «обработка» рынка на всем пути процесса распространения услуг составляет соответствующую основу для этой деятельности.
Процесс управления распространением услуг можно представить в виде пяти самостоятельных шагов, каждый из которых подвержен контролю: анализ рынка; сегментация клиентов; планирование для конкретного клиента; выбор и опека клиента; контроль реализации услуг.
Таким образом, обеспечивается целенаправленное управление процессом.
На стадии изучения рынка сначала выявляются клиенты, которые могут оказаться полезными. Публикуемые списки адресов подвергаются анализу по параметрам масштабности (оборот, итоги деятельности) или по отраслям. Весь перечень адресов уже имеющихся клиентов подразделяется на целевых и не целевых клиентов, а категория целевых клиентов, в свою очередь, делится на фактических и желательных для приобретения клиентов. Установленных целевых клиентов можно также дополнительно характеризовать, привлекая отраслевые показатели и региональный потенциал. В этом случае возможны дополнительные импульсы, имеющие особое значение для отраслей или регионов.
В целом в деятельности коммерческих банков маркетинг стал применяться начиная с 70-х годов, что было связано с универсализацией банковской деятельности, усилением конкуренции с банками других стран, появлением конкуренции в лице небанковских учреждений (страховых, сберегательных, трастовых компаний, пенсионных фондов и др.), оттоком вкладов из банка вследствие развития рынка ценных бумаг и т.д. Это привело банки к необходимости изучать рынок банковских услуг, осваивать их новые виды и бороться за клиентов, или, иначе говоря, взять на вооружение концепцию и методы маркетинга, давно используемые промышленными и торговыми компаниями. Вначале в практику работы вводились отдельные элементы маркетинга (изучение спроса, реклама и др.), а в 80-е годы маркетинг стал неотъемлемой частью управления коммерческим банком.
«Банковский маркетинг - это поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентов».
Применять маркетинг в банке - значит реализовывать системный подход в управлении банком: с четко поставленной целью, обозначением мероприятий, способствующих ее достижению, задействованием присущего концепции маркетинга организационно экономического механизма. А само определение маркетинга на рынке банковских услуг может выглядеть так: маркетинг - это ориентация на потребности клиентов, нацеленность на формирование рынка услуг; организация управления на основе предвидения ситуации на рынке и обязательного планирования самого маркетинга, комплекса услуг, ценовой и сбытовой политики, продвижения услуг.
Такой подход к определению банковского маркетинга подтверждается при водимой в литературе структурой организации управления коммерческого банка, включающей отдел маркетинга, отдел связи с клиентурой, отдел услуг и рекламы и отдел рыночной конъюнктуры. Это управление должно решать следующие задачи:
- обеспечивать установление контактов с новой клиентурой; - способствовать развитию деловых связей;
- проводить аналитические исследования, связанные с содействием внедрению новых операций и банковских услуг;
- изучать рыночную конъюнктуру;
- оказывать организационную и консультационную помощь клиентам.[1]
При осуществлении банковского маркетинга необходимо, естественно, учитывать отличия содержания деятельности банков (оказание банковских услуг) от содержания деятельности промышленных и торговых предприятий.
Все многообразие банковских услуг (операций), в зависимости от их содержания и ресурсов, задействованных при их осуществлении, можно разделить на следующие основные группы:
- пассивные услуги (аккумуляция финансовых ресурсов);
- активные услуги (размещение финансовых ресурсов);
- посреднические услуги;
- консультационные и иные неоперационные услуги.
Пассивные услуги позволяют банку привлечь (получить в пользование) временно свободные финансовые ресурсы вкладчиков (кредиторов) и других клиентов. В их составе можно выделить следующие основные группы:
- прием вкладов (до востребования, срочных и др.) от юридических и физических лиц, открытие и ведение расчетных, текущих и иных подобных счетов юридических лиц;
- получение кредитов от коммерческих банков или Центрального банка России (межбанковских кредитов);
- эмиссии неинвестиционных счетов ценных бумаг (депозитных сертификатов и т.п.).
Особенностью первой группы пассивных услуг является то, что банк имеет сравнительно слабый контроль над их объемом, так как инициатива помещения средств во вклады исходит обычно от самих вкладчиков. При этом, как показывает практика, вкладчиков интересует не только выплачиваемые банком процент по вкладам, но и (возможно, в большей степени) надежность сохранения доверенных банку средств. Так что изменение банком величины процентной ставки по вкладам в данном случае не является эффективным средством воздействия на сумму вкладов и других аналогичных привлеченных ресурсов.
Пассивные операции других групп, напротив, проводятся по инициативе самого банка и являются эффективным способом быстрого привлечения крупных финансовых ресурсов. Но так как эти операции осуществляются обычно на денежном рынке, привлеченные таким образом ресурсы обходятся банку значительно дороже, чем депозиты первой группы.
Активные услуги (операции) означают использование от своего имени привлеченных и собственных средств для получения соответствующего дохода. Основными видами активных операций банка являются:
- предоставление разных видов кредитов юридическим и физическим лицам на определенный срок, для разнообразных целей и на различных условиях;
- инвестиции в ценные бумаги (облигации, акции и др.), выпущенные государством или иными юридическими лицами, т.е. операции с центральными бумагами от своего имени и за свой счет.
Вспомогательную роль играют другие виды активных операций, например инвестиции в материальные активы (недвижимость и т.п.), проектное финансирование (в частности, инновационное, рисковое) и др.
Осуществление пассивных и активных операций в совокупности позволяет банку выполнять функцию кредитного института. Чистый доход банка по этим операциям образуется за счет разницы процентных ставок (маржи) по активным и пассивным операциям.
Посреднические (комиссионные) операции дают возможность банку получать доход в форме комиссионных, плат за обслуживание и т.п. без использования собственных или привлеченных ресурсов. Основными типами посреднических операций являются:
- расчетно-кассовое обслуживание клиентов, т.е. ведение расчетных, текущих и других аналогичных счетов клиентов и осуществление по их поручению расчетов с другими клиентами;
- посреднические (брокерские) операции с ценными бумагами, иностранной валютой и т.д. по поручению и за счет клиентов;
- доверительные (трастовые) операции (управление активами клиентов по доверенности в течение определенного периода); - эмиссионные услуги (участие в эмиссии и первичном размещении новых выпусков ценных бумаг клиентов и в организации их последующего обращения).