Министерство образования РФ
Иркутский Государственный Технический Университет
Факультет востоковедения и мировой экономики
Кафедра мировой Экономики и ВЭД
К защите допускается
Зав. Кафедрой мир. Экономики и ВЭД
_________________________________
“_______”__________________ 2002 г.
Дипломная работа
Тема: Совершенствование работы с клиентами
Банка.
Руководитель:
__________________
__________________
Иркутск 2002
Введение
Глава 1. Теоретические основы банковского маркетинга и работы с клиентами 1.1 Становление и сущность банковского маркетинга
1.2 Банк как организация сферы услуг
1.3 Маркетинговые подходы к формированию в банке работы с клиентами
Глава 2. Анализ деятельности Городского Отделения Сбербанка № 8586 и работы с клиентами
2.1 Характеристика Городского Отделения Сбербанка №8586
2.2 Исследование текущего состояния корпоративных клиентов банка
2.3 Исследование текущего состояния частных клиентов банка
Глава 3. Предложения и рекомендации по совершенствованию клиентоориентированной политики
3.1 Особенности мероприятий по продвижению банковской услуги на современном этапе
3.2 Возможности использования новых услуг в Городском Отделении Сбербанка № 8586
3.3 Целевой подход к совершенствованию обслуживания отдельной категории клиентов
Заключение
Список использованной литературы
ВВЕДЕНИЕ
В экономике любого государства банковская система занимает особое место. Являясь элементом производственной инфраструктуры, своей деятельностью банки создают возможность эффективной работы современной рыночной экономике.
Развитие рыночных отношений в России, возрастающая роль потребителя в формировании спроса на конкретные услуги, как по количеству, так и по качеству объективно выдвигают новые требования к системе управления банками, увеличению объёма продаж банковских продуктов, совершенствованию существующих услуг, а так же внедрению новой технологии передачи расчетной документации и другой информации клиентам
Феноменальный рост числа коммерческих банков за последние годы неизбежно привёл к появлению конкуренции между ними. Перед руководителями банка остро встали такие проблемы, как выбор стратегического управления развития банка, формулирование глобальной цели и постановка конкретных задач перед его главными подразделениями определение основных принципов тактики и политики во всех без исключения сферах банковской деятельности. Для решения данных проблем руководству банка необходимо проанализировать все возможные варианты развития. И одним из аспектов, которому необходимо уделять большое внимание, является именно маркетинг.
Доведение банковской продукции до потребителя - одна из важнейших задач, которую призван решать маркетинг. От качества решения этой задачи в полной мере зависит успех деятельности банка. Процесс доведения услуг до потребителя решается посредством функционирования так называемых систем доставки. Типы систем доставки могут варьироваться в широких пределах, поэтому перед маркетингом стоит проблема выбора той из них, которая будет соответствовать уровню обслуживания, месту и времени оказания банковских услуг.
В современных условиях ставится задача интенсификации деятельности Сбербанка путём создания дополнительных услуг, предоставления различных льгот и премий своим клиентам, ведение рекламы, в том числе престижной, позволяющей создать благоприятное мнение о банке и его деятельности. Всё это определило актуальность темы и её выбор для исследования.
Цель дипломной работы: разработать стратегию привлечения новых клиентов, улучшения качества их обслуживания.
Задачи:
- изучить маркетинговые подходы и клиентоориентированную политику в банках;
- проанализировать деятельность Городского Отделения Сбербанка № 8586, динамику и структуру обслуживаемых клиентов;
- на основании анализа сделать выводы о наиболее привлекательных маркетинговых мероприятиях;
- дать рекомендации по привлечению новых клиентов в Городское Отделение Сбербанка и повышению качества обслуживания.
В первой главе дипломной работы рассматриваются основы банковского маркетинга, его происхождение, развитие и цели. Ключевой задачей маркетинга является исследование рынка, деление его на сегменты, анализ коммуникационной политики банка по отношению к клиенту (реклама, личные продажи, стимулирующие мероприятия).
Главной целью анализа является изучение клиентов (физических и юридических лиц). Вторая глава начинается с краткой характеристики Городского Отделения Сбербанка № 8586. Затем анализируется динамика и структура клиентов на период с 1999 года по2001 год.
Третья глава включает предложения и рекомендации для Городского Отделения Сбербанка № 8586. В соответствии с актуальностью темы предлагается продвижение банковских услуг (реклама, стимулирующие мероприятия), новые виды вкладов и услуг, повышение качества обслуживания.
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА И РАБОТЫ С КЛИЕНТАМИ
1.1. Становление и сущность банковского маркетинга
Банковский маркетинг в зарубежной практике формировался на основе достижений в этой области крупных промышленных и торговых фирм. В России же освоение и изучение маркетинга началось практически одновременно во всех коммерческих структурах. Определения банковского маркетинга, встречающиеся в литературе, является достаточно разнообразными. «Маркетинг- это не только акт реализации продукции. Это стратегия и философия банка». «Банковский маркетинг - это поиск наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры». «Маркетинг в банковской сфере должен быть направлен на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе привлечения вкладов в банк и формирования дальнейшего поведения банка». «Маркетинг - это рыночная стратегия по созданию, продвижению и сбыту продуктов (услуг). Банковский маркетинг предполагает использование определенного набора технических пpиемов с целью удовлетворения потребностей клиентов в банковском обслуживании доходным для банка образом». Впервые концепцию банковского маркетинга стали разрабатывать в США в 1950-е годы. В Западной Европе к необходимости использования маркетинга в банках пришли несколько позднее (1960-е годы). В середине 1970-х годов происходит широкое распространение понятия банковского маркетинга. Например, в Италии до 1960-х годов банковская система и банковское законодательство были относительно статичны. Банки работали в режиме свободной монополии (конкуренции между ними практически не существовало, и отношение между банком и клиентом всегда рассматривались в пользу банка). В 1970-е годы ситуация изменилась. Технологическая революция привела к тому, что банки стали искать новых клиентов. Предприятия стали отдавать предпочтение расчетам через банк (с поставщиками по выплате заработной платы), что приблизило банк к клиентам. В свою очередь клиенты начинают чаще обращаться в банк за новыми услугами. С 1980-х годов итальянская банковская система претерпела существенные изменения, в частности, были сняты многие ограничения для банков, что привело к ужесточению межбанковской конкуренции, изменилось их отношение к рынку. Из организаций, ориентированных на конечные продукты, банки превратились в организации, ориентированные на рынок. Банки все больше внимания стали уделять развитию сферы услуг и стремились «привязать» клиента к банку. Маркетинг стали рассматривать не как новую технологию, а как философию. В настоящее время банки уже знают, что для них означает маркетинг, они ориентированы на удовлетворение потребностей клиентов рынка, специалисты отмечают, что за последние 25 лет банковский маркетинг изменился кардинально.
К числу важнейших факторов обусловивших появление и развитие банковского маркетинга относят:
-- Либерализацию и универсализацию банковской деятельности. Для банков это источник для развития банковских услуг, расширения рынка и, следовательно, относительного ослабления конкуренции на национальных рынках. Последствием либерализации в банковской сфере является так называемая глобализация рынка.
-- Появление финансово- кредитных институтов небанковского типа, выполняющих банковские операции. Эти организации предлагают банковские услуги, ведут инновационную деятельность, оспаривают банковскую стратегию, конкурируют с банками.
-- Изменения в технологии банковского дела. Миниатюризация в частности, повлияла на повышение качества банковского обслуживания и рост числа банковских операций и услуг. Процесс технологии позволил резко сократить себестоимость банковских услуг, изменить классические подходы к банковскому обслуживанию клиентов. Новой динамично развивающейся сферой банковского обслуживания клиентов стали электронные услуги. Рынки, на которых банки выполняют свои операции стали более ликвидными. А услуги для клиентов - более дешёвыми.
-- Развитие конкуренции между банками и другими кредитными институтами. Последние работают обычно в течение всего рабочего дня, а не только в течение операционного дня как, например, банки. Следовательно, для банков необходимо либо увеличить часы обслуживания частных клиентов с тем, чтобы последние не уходили к конкурентам, либо использовать новые подходы в обслуживании клиентов (внедрять электронные платежные системы, работающие круглосуточно, расширять число банкоматов, использовать телефон, почту, телекоммуникации).
Повышение значимости качества обслуживания клиентов в банке. Если в 1960 - 1980 годы особое внимание уделялось количественным характеристикам банковского обслуживания клиентов (числу выполняемых банками операций и услуг для всех типов клиентов), то в 1980-1990 годы приоритеты перешли к качественным характеристикам банковского обслуживания. В условиях жесткой банковской конкуренции выигрывают банки, предоставляющие наиболее качественные операции и услуги. Население становится все более требовательным в этих условиях, а банки, заинтересованы, постоянно снижать издержки. Объединить эти сложные разнонаправленные факторы можно при внедрении маркетинговых подходов в работу банков.