1.4.9.2 Стандартное письмо
Достигает более широкого эффекта, поскольку сфера его распространения намного шире. Зато его гораздо сложнее довести до нужного адресата. Для этого письмо можно снабдить диаграммами и схемами и сделать его графически более действенным. При использовании размножаемых писем желательно отходить от обычных схем. Шапка письма должна располагаться под самой важной, первой, ударной строкой.
Ни в коем случае нельзя придавать стандартному письму вид индивидуального. Адресат сразу это распознает и будет считать, что к нему относятся не очень уважительно. Стандартное письмо не должно скрывать, что оно обращено ко многим. Но его следует сформулировать и оформить так, чтобы как можно больше людей могли счесть его достойным своего внимания. Первая строчка должна приковать взор и увести в текст письма. Поэтому начало первого предложения охотно выносят в заглавие письма. Но его продолжение следует сформулировать таким образом, чтобы оно создавало иллюзию непосредственного обращения к клиенту и возбуждало его любопытство. Например: (16).
Первая строка должна заговорить с читателем в подлинном смысле этого слова и пробудить его любопытство к содержанию письма. Поэтому она должна тесно примыкать к самому тексту, однако слишком не раскрывая его. К примеру рекламное письмо одной большой американской рассылочной фирмы. В этом письме предлагаются брюки из не мнущейся ткани: (17).
Предложение фирмы обращено к потребителю.
При написании письма следует постоянно держать в уме адресата или группу адресатов, особенно в рекламных письмах. Нельзя в одном письме рекламировать разнородные товары, у которых различный круг заинтересованных лиц. Рекламные письма можно классифицировать на две больших группы:
1. рекламные письма к посредникам - Werbebriefe an Wiederverkäufer.
2. рекламные письма к потребителям - Werbebriefe an Verbraucher
Рекламное письмо к коммерсантам может и должно быть деловым, в то время как рекламные письма к потребителю в основном направлены на их эмоции. Вместо заинтересованности в прибыли здесь следует пробуждать жажду обладания.
В свою очередь рекламные письма к клиентам (потребителям) можно тоже подразделить на две группы:
1. письма к клиентам - Werbebriefe an Kunden;
2. письма к "еще-неклиентам" (или: потенциальным клиентам) - Werbebriefe an Noch-nicht-Kunden.
В рекламных письмах к клиентам можно исходить из того, что многое уже известно. В рекламе можно напомнить клиенту о качестве товара, о сфере обслуживания. Помимо этого предоставляется возможность продемонстрировать клиенту, что данное коммерческое предложение рассчитано именно на него. При этом допустимы ссылка на прежние контакты с клиентом или вид товаров, которые клиент уже покупал. Часто и запрос самого клиента становится поводом к направлению индивидуального рекламного письма. Подобный повод дает "еще-не-клиент" и тогда, когда его внимание привлекают объявлениями или когда он сам ведет поиск поставщика.
Рекламные письма к потенциальному клиенту несравнимо труднее сформулировать. Они всегда менее эффективны.
"Еще-не-клиентов", как правило, пытаются отыскать с помощью размноженных и разработанных по определенному плану серий рекламной продукции (плакаты, рекламные материалы, рассылаемые по почте, листовки). Одно письмо должно дополнять другое, углублять его эффективность. Одно-единственное письмо в большинстве случаев бесплодно. Оно производит воздействие только в серии. Первое письмо подготавливает почву для восприятия последующих рекламных писем. Только повтор приводит к желаемому успеху. Это относится как к рекламным письмам, так и объявлениям.
2.Структурные, лексические и синтаксические особенности деловых писем
В практической части работы мы хотели бы проанализировать современные деловые письма и письма 19 века на основе немецкого языка, а затем сравнить правила и приемы, используемые для ведения современной деловой переписки в Германии и в России.
Для анализа немецких писем, относящихся к разным временным периодам, мы выбрали письма-заказы (BestellungoderAuftrag) и подтверждение отправки товара или выполнения заказа (VersandanzeigeoderBerichtuberdieAusfuhrungeinerWaaren-Bestellung).
2.1Современные немецкие деловые письма и письма 19 века
2.1.1 Заказ товара
2.1.1.1Форма письма
Письмо 19 в. (18) представлено только в виде текста письма (начало, содержание, конец); адрес получателя, место и день составления опущены. Однако, основываясь на теоретическом материале, мы обнаруживаем, что эти данные уже в 14 веке стали неотъемлемой частью при составлении писем, а с 18 века ставятся исключительно в начале. Следующие составные элементы: обращение, текст письма, заключительная фраза прощания и подпись присутствуют и в том и в другом примере (11), (19).
В начале письма 19 в. Упоминают необходимую в структуре того времени дату последнего письма делового партнера (10 d. Mts.), в современном мы видим уже только номер (Nr. 3655/93).
2.1.1.2 Синтаксис
В 19 в. основными качествами хорошего коммерческого (делового) стиля считались «ясность, краткость и благозвучность», но несмотря на это в письмах присутствовало большое количество предложений со сложными конструкциями и клише канцелярского бюрократического стиля. В нашем примере первое предложение текста является сложно-подчинительным, с однородными членами предложения (ersucheundbitte) и инфинитивной конструкцией (mirdurchersteFuhrgelegenheitzusenden). В этом состоит основное различие в синтаксисе, т. к. в настоящее время коммерческие письма пишутся в деловом, четком и естественном стиле. Текст должен быть предельно понятен, информативен, логично построен, без лишних слов и повторов, что мы и видим в нашем примере (19). Все предложения текста являются простыми, распространенными и повествовательными (DieRechnungerbittenwirindreifacherAusfertigung).
Одним из основных правил в написании деловых писем является предпочтение в использовании «Sie»-стиля вместо «wir»-стиля. Данная тенденция явно прослеживается в наших примерах: …womitSiemirIhrenletztenPreiscourantubersandten; BitteliefernSiedieGerate…
Общей чертой в письмах можно назвать то, что в соответствии со стилем все предложения повествовательные, т. к. в текстах делового стиля не употребляются восклицательные и вопросительные предложения, а также риторические вопросы (20).
2.1.1.3 Лексика
Наиболее явные отличия между современными деловыми письмами и письмами 19 в. наблюдаются в лексике. В письмах 19 в. употребляется большое количество устаревшей лексики (inErwiederungIhresGeehrten, Fuhrgelegenheit, Preiscourant). В современном языке слово «Preiscourant» заменено немецким эквивалентом «Preisliste», употребляемом не только в деловом стиле. В данном латинско-французском заимствовании (21), как и в первом, латинском (22), компоненте сложного слова «Colonialwaaren» и в слове арабского происхождения, перешедшего затем во французский язык и из него заимствованное в немецкий, «Caffee» (23) еще не наблюдается орфографической ассимиляции (24): «-courant», «Caffee» и «Colonial-» пишутся через несвойственную немецким словам букву «С» в начальной позиции, которая позже, в результате уже вышеупомянутой ассимиляции заимствованных слов, была заменена на «К»: «Kolonial-», «Kaffee», слово же «Courant» в современных немецких словарях не встречается. Наблюдаются орфографические различия в слове «Waare(n)».В 19 в. оно пишется через удвоенный гласный «а», в современном же языке – «Ware(n)», через один гласный.
Несмотря на то, что заимствованное из французского наречие «’a» (25) в значении предлога «по» употребим в современном немецком языке (’a 10 Euro– по 10 евро), все же в деловой переписке общепринятым является выражение «zumPreisvon…». Различия также наблюдаются в весовых и денежных единицах измерения. «U.» является сокращением от весовой категории «Unze» = «унция», ныне неупотребимой.
В письмах 19 в. встречаются сокращения, принятые в том же написании и в современном языке: «d. Mts.», т. е. «diesesMonats», в современных немецких письмах существует также вариант «d.M.». В примере современного письма (19) мы обнаруживаем следующие сокращения: z.Hd. = zuHaеnden(на данный момент оно уже считается устаревшим), Frankfurta. M. = FrankfurtamMain, Nr. = Nummer, o.g. = oben genannt, Best.-Nr. = Bestellnummer, Co. = Kompagnon, i. V. = in Vollmacht. Можно заметить, что письмо прямо таки переполнено сокращениями, что не является положительной характеристикой данного примера, т. к. большое количество сокращений может означать то, что автор письма не хотел тратить много времени на его составление, и он не очень серьезно и уважительно относится к получателю.
В качестве заключительных фраз прощания употребляются совершенно разные выражения: в современном письме - «MitbestenGruеBen» = «С наилучшими пожеланиями» (возможен также более употребимый вариант «MitfreundlichenGruBen» = «С дружеским приветом»), в письме 19 в. – «…zeichnetmitAchtungundErgebenheit» = «…выказывая уважение и преданность» (а также и другие варианты в пункте 1.2.3.).
По данным примерам мы видим, что наиболее существенные изменения произошли в лексике, употребляемой в деловых письмах. Это связано с постоянным стремлением стиля к большей лаконичности и информативности.
2.1.2 Подтверждение отправки товара или выполнения заказа (Versandanzeige (26) или BerichtuberdieAusfuhrungeinerWaaren-Bestellung (27)).
2.1.2.1 Форма письма
Письмо 19 в., также как и в первом случае, представлено только в виде текста письма. В остальном, как мы уже отмечали в пункте 2.1.1.1., примеры (26) и (27) совпадают по своей структуре.
2.1.2.2 Синтаксис
В примере письма 19 в., как и в первом случае, присутствует большое количество предложений со сложными конструкциями и клише канцелярского бюрократического стиля: в первом предложении употребляется причастная конструкция, т. е. причастие, не входящее в состав основной предикативной линии элементарного предложения и обладающее одним или несколькими подчиненными ему компонентами (28): …dankenwirIhnenverbindlichstfuеrdenunsdaringuеtigsterteiltenAuftrag; в тексте письма мы сталкиваемся с распространенным сложно-подчинительным предложением.