Примечательно, что туристическая реклама отличается разнообразием интонационных оттенков, среди которых, конечно же, обращает на себя внимание радостно-утверждающая, восторженная восклицательная интонация, которая нередко сопровождает заглавие, слоган, эхо-фразу или концовку основного текста:Долой серые будни!Да здравствует яркий уикенд! (Вояж и отдых. №5. 2008).
Анализируя прагматически ориентированные языковые единицы, функционирующие в туристической рекламе, нельзя не остановиться на средствах создания образности и выразительности, благодаря которым стилистический уровень этой рекламы, чрезвычайно насыщенный различными тропами, заметно выделяется на фоне других видов рекламной индустрии. Весьма эмоционально-экспрессивная подача рекламного предложения призвана охарактеризовать рекламируемый объект таким образом, чтобы создать вокруг него приятную атмосферу и в конечном счете сформировать желание отправиться в путешествие. Вот типичный пример того, как, используя метафорическую лексику, копирайтеры стремятся привлечь аудиторию: Пока нездоровое русское лето бросает то в жар, то в холод, в Канкуне вовсю греет мексиканское солнце, Карибское море взволнованно целует пляжи, пальмы шуршат на ветру зелеными листьями, а загорелые люди в шезлонгах у бассейнов пьют лонг-дринк со льдом…(Мари Клер. Август.2003).
Суггестивность туристических рекламных текстов во многом вызвана их особым стилистическим характером, который обусловливает общий положительно-эмоциональный настрой. Наши наблюдения свидетельствуют о том, что метафора, обретающая в рекламе манипулятивную способность, по своей стилистической специфике сближается с художественной метафорой. Так, если в газетной метафоре превалирует социальная оценочность, то в метафоре, характерной для туристической рекламы, напротив, доминируют другие свойства – образность, выразительность, вследствие чего на первый план выдвигается не только эмотивно-оценочная функция, но и изобразительная.
Создать яркий впечатляющий образ, нарисовать живописную картину, которую, безусловно, хотелось бы созерцать воочию – такова первостепенная задача авторов туристических текстов: Когда на Ниццу опускается синий вечер, город становится нежным и хрупким, как прозрачный цветок. В этот час так приятно свернуть с набережной, чтобы опуститься в теплый кокон старого города и бродить по его узким улочкам (Вояж и отдых. №2.2008).
Наблюдения показывают, что в нашем материале преобладают общеупотребительные (а потому хорошо знакомые широкой аудитории) образные метафоры, представляющие собой слова-характеристики. Например, типичная характеристика рекламируемого объекта в туристических текстах часто сводится к позиционированию его как жемчужины:
Ямайка
Жемчужина в сердце Карибского моря (Лиза. №10.2004).
В туристических текстах нередко встречается и общеупотребительная метафорическая гипербола, значение которой нередко усиливается с помощью других средств образности, например, эпитета: Кипр. Чистейшее море удовольствий! (Отдохни. №11.2008).
Безусловно, копирайтеры, обращаясь к метафорическим средствам, дающих картинное изображение предметов или явлений, не всегда идут по "проторенному" пути. В некоторых случаях мы наблюдаем весьма оригинальное решение творческой задачи, благодаря которому рекламное предложение реализуется в неповторимой художественно-образной форме. Вот как рекламируется отдых в Греции, курорты которой расположены на многочисленных островах:
Острова Эллады
После того как Бог сотворил Грецию, у него осталась пригоршня драгоценных камней. Тогда Творец разбросал их по морю (Лиза. №12.2002).
Важно отметить, что, помимо вербальных средств, прагматическую нагрузку здесь несут и невербальные средства (общий фон, цвет шрифта), гармоничная композиция которых оказывает существенное влияние на зрительное восприятие.
Действительно, в данном виде коммерческой рекламы при реализации прагматических установок зрительному восприятию отводится очень большая роль. И, наверное, неслучайно в туристических рекламных текстах нередко используются метафоры, в основе которых лежит сходство формы:
Португалия. Азорские острова
Белые пятна в центре Атлантики (Лиза. №39.2003).
Материал исследования свидетельствует, что многие тропы построены на лексике, относящейся к гастрономической сфере. Обилие такого рода лексики свидетельствует о том, что в туристических рекламных текстах большое значение приобретает гедонистический мотив:
Вкус Мексики
Мексиканская кухня – вечное лето, дарящее ураган вкусов и ароматов. Знакомство с ней – увлекательное кулинарное путешествие, которое может случиться в специализированном ресторане и непосредственно в Мексике (Вояж и отдых. №5.2008).
Этот мотив реализуется и в развернутых метафорических контекстах, включающих образные сравнения, демонстрирующие разные оттенки вкуса:
Ямайка: наслаждайся каждым глотком!
Обласканный тропическим солнцем, омытый теплыми водами зеленый остров, как экзотическое блюдо, сочетает в себе сладость, остроту, пряность и изысканность (Лиза. №10.2004).
Анализ показывает, что для туристической рекламы является характерным использование метонимий, выраженных прилагательными. Метонимический перенос тоже актуализирует зрительное восприятие предмета: Клетчатое небо Эдинбурга (Вояж и отдых. №5.2008).
Согласно наблюдениям, метонимия в туристической рекламе так же популярна, как и метафора, что, по всей видимости, обусловлено механизмом образования переносного значения: перенос по смежности не только делает речь экспрессивной и лаконичной, но и дает возможность заострить внимание аудитории на отличительных особенностях рекламируемого объекта:Скачки по рощам какао (Конный мир. №9.2006).
Очевидно, что при "чтении рекламного текста по данной тематике адресата будут интересовать совершенно определенные факторы – достопримечательности, характеристика места отдыха, климат, кухня, спорт, шопинг, развлечения" (Дудина 2001:23). Отсюда и многочисленные определения, столь характерные для описания пейзажа, окружающей обстановки, интерьера и т.п. Среди метафорических эпитетов немало художественно-образных определений, обозначающих цвет:
Конные прогулки по изумрудному острову
Ирландия – это изумрудный остров, окруженный свинцовым океаном, где неразделимо соседствуют вымысел и реальность, это страна богов и героев, страна баллад, воспевающих язычество, и христианского святого Патрика (Конный мир. №6.2006).
Вообще цветовая гамма туристической рекламы оказывается достаточно богатой. Примечательно, что палитра цветов, создаваемая с помощью метафорического и метонимического переносов, так же вызывает положительные эмоции, как и характерная для данного вида рекламы оценочная лексика, дающая качественную характеристику месту отдыха или развлечений:Зеленый берег синей Адриатики (Лиза. №22.2002); Бело-синий восторг страны Суоми (Отдохни. №3.2009);Синее море,золотой песок (Лиза. №28.2003).
К прагматически ориентированным единицам туристической рекламы следует отнести и перифразу, которая выполняет те же функции, что и ранее рассмотренные тропы. Показывая в художественно-выразительной форме отличительные особенности рекламируемого объекта, составляющие его преимущество, описательные обороты придают рекламному предложению некоторую поэтичность, также свидетельствующую о том, что стилистика туристических текстов направлена на создание образа: Марокко. Королевство пряностей и апельсинов (Лиза. №32.2003).
Прагматически заряженные единицы туристической рекламы вызывают только положительные эмоции, пробуждают только положительные ассоциации, благоприятно воздействуя на психику адресата.
Не случайно авторы туристических текстов нередко апеллируют к образу женщины – женщины-матери, женщины-возлюбленной. Например, такой рекламный ход используется в предложении посетить Восток, представления о котором тесно связаны с женским началом:
Бархатный Египет
Горячий, как влюбленная женщина, песок, ласковое, как улыбка матери, море, теплый, как дыхание красавицы, ветерок, прозрачный, чуть дрожащий, как девушка на первом свидании, воздух… В Египте начался бархатный сезон (Отдохни. №40.2007).
От других видов потребительской рекламы туристическая реклама отличается широким использованием метафорических единиц, прагматический потенциал которых заключается в том, что они эффективно влияют на восприятие, поскольку создают весьма красочный впечатляющий образ, усиленный воздействием невербальных средств.
В Заключении проведенного исследования мы пришли к следующим выводам. Объект туристической рекламы, получившей широкое распространение во всех средствах массовой информации, и особенно в печатных СМИ, носит нематериальный характер, во многом определяющий специфику аргументативного воздействия, система которого складывается из характерных для данного вида рекламы интенций, потребительских мотивов и прагматически заряженных языковых единиц, предназначенных для реализации этих мотивов.
Учитывая то, что с рекламируемым объектом адресат не может познакомиться до тех пор, пока не воспользуется рекламным предложением, копирайтеры прежде всего используют доводы, называемые аргументами от обещания, которые придают речи повышенную эмоциональность.