Нельзя не отметить того, что слова роскошь и комфорт выполняют не только контактноустанавливающую функцию, но и социальную, указывая, что врата "рая" в виде престижного морского курорта или дорогого отеля на морском берегу открыты далеко не для всех. Поэтому вполне закономерным является зачин, выделяющий в массовой аудитории "своего" клиента: Если вы ищете роскошь, мы приглашаем вас в одну из всемирно известных гостиниц Кипра… (Отдохни. №19. 2007).
С целью повышения прагматического эффекта в рекламный текст часто включаются также имена собственные, вызывающие целый спектр положительных эмоций, благодаря которым возникает желание откликнуться на предложение рекламодателя:
Все дороги ведут в Рим
Во все времена Италия притягивала к себе путешественников, музыкантов, поэтов, художников, ученых. Здесь родились творения Микеланджело, Рафаэля, Леонардо да Винчи, Джотто и Феллини, и, наконец, это империя моды и страна гастрономических деликатесов (Глобус. №3.2004).
Среди имен, оказывающих влияние на адресата, большое место занимают звезды эстрады, театра и кино, поскольку зрелищные виды искусств в настоящее время особенно популярны. Но в то же время не менее высоким авторитетом пользуются имена политических деятелей. Вот один из примеров рекламы чрезвычайно популярного в России (в связи с предстоящей Олимпиадой) места отдыха, имидж которого тесно связан с их жизнью и деятельностью:
Отличный отдых в любое время года
Красная поляна
Здесь катался на горных лыжах президент Путин и снимал "Кавказскую пленницу" режиссер Гайдай (Лиза. №2.2002).
Включение в рекламный текст прецедентных имен запускает механизм идентификации: потенциальный клиент, доверяя личному опыту авторитетного человека, мысленно ставит себя на его место, чтобы получить похожие эмоции и впечатления. И не случайно в туристическом рекламном дискурсе нередко встречаются тексты, включающие в свою структуру небольшую врезку, состоящую из фотографии какого-либо известного лица, задающего вопрос, который косвенно побуждает к действию:А вы там были?
Оценивая состав прецедентных антропонимов, можно сделать выводы, касающиеся адресованности рекламных предложений. Наши наблюдения свидетельствуют о том, что в туристической рекламе в то же время используются имена выдающихся писателей и поэтов – классиков русской литературы. Но при этом их функционирование строго ограничено рамками отечественного туризма.
Как известно, в рекламе находят яркое отражение ценностные доминанты той культуры, продуктом которой она является. В этом плане туристическая реклама представляет собой объединение противоположных культурных начал. С одной стороны, звезды Голливуда и олигархи, вызывающие интерес той аудитории, которая ценит комфорт и благополучие, а с другой – Пушкин, Чехов и Есенин, имеющие непререкаемый авторитет среди тех, кто духовные интересы ставит превыше всего. Действительно, реклама точно лакмусовая бумажка культурных приоритетов общества, в котором нет единства. Несмотря на довлеющую силу новой типовой модели члена российского общества, выбирающего роскошь и комфорт, прежняя модель россиянина, предпочитающего духовное совершенство, не утратила своей значимости даже в неблагоприятных для нее социальных условиях.
Прагматическим зарядом в туристическом рекламном дискурсе также обладают заимствованные (прежде всего из английского языка) терминологические единицы. Прежде всего выделяется группа, состоящая из слов, обладающих прагматическим эффектом в силу того, что они обозначают туристические услуги, вид деятельности или отдыха. Особый интерес в этом плане представляют гибридные слова, включающие в свою структуру русские и латинские буквы: VIP-отдых, VIP-туризм.
Таким образом, реклама приобретает особую маркированность, исходя из уже сложившихся представлений о дорогом, иначе VIP-овском отдыхе. Если "состоятельные" мужчины покупают джип-сафари, то женщины предпочитают нечто иное, например, SPA-процедуры или SPA-курорт, обещающий удовольствие: Отдых на островах, СПА-курорты, дайвинг и уникальная природа (Туризм и отдых. .№ 13.2009).
Другая группа слов, обладающая прагматическим потенциалом в туристической рекламе, имеет непосредственное отношение к занятиям спортом или развлечениям. Прагматический эффект этих единиц во многом обусловлен тем, что с точки зрения степени современности они оцениваются как неологизмы, которые в силу своей новизны вызывают повышенный интерес: дайвинг, рафтинг, виндсерфинг, сноуборд и т.д.
Функциональная особенность неологизмов в рекламе туризма и отдыха заключается в том, что выполняемая ими номинативная функция несет прагматический заряд, поскольку эти слова не только обозначают какое-либо понятие, но и дают характеристику предлагаемой услуги, указывая на то, что адресат, купив путевку, получит возможность реализовать потребности, связанные с модными в определенной социальной среде развлечениями или спортивными занятиями: Крит – танцы, вино и серфинг! (Туризм и отдых.№4.2008).
Прагматические установки, присущие туристическому рекламному дискурсу, ярко проявляются на синтаксическом уровне, особенности которого направлены на привлечение внимания аудитории и поддержание с ней контакта. Диалогичность туристического рекламного текста нередко создается путем включения в его речевую структуру вопросительных предложений, которые выражают типичные для данного вида рекламы интенции, например, призывают помечтать. При этом для усиления положительного эмоционального настроя вопросительные предложения заключаются в парцеллированную структуру: Мечтаете о незабываемых прогулках на белоснежных яхтах под ласковыми лучами солнца? О лазурном небе, прозрачном море, зеленых бухтах и таинственных гротах? Все это круглый год ждет вас на Кипре! (Отдохни. №10.2008).
Весьма популярным является прием нанизывания вопросительных предложений, которые содержат прагматический смысл "искушение, соблазнение":Хотите увидеть новые страны, посмотреть, как живут другие народы, почувствовать себя настоящим ковбоем или пожить в старинном замке? Или желаете встретить рассвет, мчась галопом по песчаному пляжу под шум прибоя? (Конный мир. №3.2005).
Такой прием повышает эффект психологического воздействия, ибо наличие широкого выбора туристических услуг или развлечений располагает к общению аудиторию, которая настраивается на отдых еще до того, как примет предложение рекламодателя и купит путевку: Скажите, о каком отдыхе Вы мечтаете? С теннисной ракеткой или клюшкой для гольфа в руке? Или Вам просто хочется понежиться на лазурном берегу? А может, вы ищете ярких гастрономических открытий? (Лиза. №28.2007).
Синтаксический уровень туристической рекламы подчиняется задаче моделировать желания потребителя, возбуждать в нем интерес к предлагаемой поездке. Для реализации этой задачи также используется риторический вопрос: Разве можно ожидать чего-то меньшего от острова легендарной любви?! (Отдохни. №28. 2008).
Реклама не только активизирует работу воображения с помощью различного типа вопросов, но и предлагает "готовые" решения. Вопросно-ответная форма – один из самых распространенных приемов, имитирующих живое, непосредственное общение, которое способно удерживать внимание адресата: Сколько вы знаете мест, где вы можете одновременно наслаждаться морем и кататься на лыжах? Анталия - Сакликент – одно из таких мест…(Лиза.№51.2007).
В то же время мы можем наблюдать такой прием, как резкий переход от вопроса к побуждению, причем подобное "переключение" происходит в пределах узкого контекста: Приехали в Европу? Путешествуйте по городам! (КП.19.10.2007).
Следует заметить, что синтаксическая структура заглавий текстов, предлагающих туристические услуги, отличается динамичностью в тех случаях, когда речь идет об активном отдыхе – спортивном, экскурсионном:Со склона – в замки и музеи! (КП.19.02.2008).
Скорость, инициатива, динамизм – все эти черты современной жизни – находят отражение на синтаксическом уровне туристической рекламы, где в качестве заглавий текстов нередко используются неполные предложения, которые являются лаконичными, но достаточно емкими: В замок – а потом купаться! (КП.28.09.2008); В отпуск – за красотой и здоровьем! (КП.24.04.2008).
В то же время призыв откликнуться на предложение купить путевку может выражаться более мягким, "обходительным" тоном. В таком случае мы видим стилистическое использование формы изъявительного наклонения в значении повелительного, которое создает важные для эффективного общения качества: исчезает категоричность тона, способная вызвать отторжение, повышается активность адресата, ибо он становится равноправным участником коммуникативного акта. Формы совместного действия глаголов 1 лица множественного числа устанавливают прочный контакт с читателем, способствуя эффективной реализации принципа диалогичности: Летим в Малайзию! (КП.9.10.2008); Едем смотреть на гейзеры, тюленей и цветущую тундру (КП.5.06.2008).
Синтаксический уровень туристической рекламы также свидетельствует о том, что ее особенности заключаются в сочетании противоположных начал. С одной стороны, мы наблюдаем обилие неполных предложений, а с другой – весьма распространенных. В частности, в сильных позициях текста нередко используются предложения,осложненные однородными членами: Вена – это потрясающее место. Город, в котором не бывает скучно никому! Венское лето наполнено джазом, солнцем, счастьем, цветами и цветом, тонким вкусом и пряностями (Вояж и отдых. №6.2008).
Однородные члены в подобных случаях выполняют усилительную функцию, тем более что нередко между ними наблюдаются те или иные связи: синонимические, тематические. Кроме того, в отличие от неполных предложений, демонстрирующих эмоциональное напряжение, синтаксические конструкции, осложненные однородными членами, создают гипнотически воздействующую на адресата тональность: Лазурный берег – один из самых посещаемых курортов мира. Благоприятный для здоровья климат, старинные городки на отвесных скалах, исторические достопримечательности, музеи, парки и сады с экзотическими растениями, древние морские замки, казино. Масса интересных событий и развлечений, море и солнце – все это круглый год привлекает людей, желающих очутиться в царстве изысканности, комфорта, роскоши и романтики, изумительной французской кухни и знаменитых вин (Глобус. №3. 2004).