Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка, куда входит 247 наименований. Общий объем диссертации составляет 170 страниц.
Основное содержание работы
Во Введении обосновывается актуальность диссертации, мотивируется выбор объекта исследования, указываются цель, задачи, методы и материал исследования, раскрывается его научная новизна, теоретическая и практическая значимость, излагаются положения, выносимые на защиту.
В первой главе "Реклама как дискурс" с учетом последних достижений лингвистической мысли рассматривается понятие дискурса, которое, следует заметить, до сих пор не имеет однозначного толкования. Раскрывая содержание этого понятия, которое выдвинулось на первый план в связи с развитием функционально-речевого аспекта в языкознании конца XX – начала XXI веков, мы осветили широко известные мнения, представляющие американскую и европейские научные школы, и при этом затронули ключевые вопросы о соотношении дискурса и формы речи, дискурса и текста. В результате анализа получивших известность дефиниций сделано заключение о том, что нам наиболее близка позиция Т.А. ван Дейка, которую разделяют многие российские ученые. В работах Т.А. ван Дейка, автора многочисленных статей и книг, дискурс понимается как сложное коммуникативное событие, включающее в себя ряд сопутствующих речи факторов: ситуацию общения, культурно-исторический фон, а также характеристику участников коммуникации.
Обращение к теоретическим вопросам дискурса объясняется тем, что в настоящее время терминологическая упорядоченность в отношении нашего объекта исследования отсутствует: реклама рассматривается как вид коммуникации (Е.В.Медведева), функциональный стиль (Н.Н.Кохтев), функциональный язык (Е.С.Кара-Мурза, В.М.Лейчик). Обзор научной литературы, где затрагивается этот вопрос, показал, что лингвистический статус рекламы определяется в зависимости от выбранного подхода к исследованию. С точки зрения функциональной стилистики, связанной с языковым подходом, реклама – функциональный стиль, с точки зрения коммуникативной стилистики, о риентирующейся на речевой подход, реклама является дискурсом. Важно заметить, что между учеными нет принципиальных разногласий, и поэтому в современной лингвистической науке наблюдается параллельное развитие двух направлений, которые обогащают наше представление о феномене рекламы.
Учитывая то, что реклама представляет собой многоэтапный коммуникативный процесс, где находят отражение взаимоотношения между участниками общения, мы предприняли попытку рассмотреть ее как один из видов воздействующего дискурса, в рамках которого наблюдается интенсивное развитие языка, предназначенного для специальных целей (ЯСЦ).
Рекламный дискурс и его структура становятся предметом анализа в следующем разделе данной главы. Безусловно, такой подход требует и соответствующей дефиниции рекламы, которая, как известно, имеет множество определений в силу того, что выступает в разнообразных видах и жанровых формах, вызывая интерес не только филологов, но и представителей других наук. При решении данного вопроса, согласно мнению ученых, считающих рекламу дискурсом, в дефиниции рекламы "следует подчеркнуть, что это комплексный вид деятельности, осуществляемый в сфере производства или общественной инфраструктуры" (Лейчик 2006:180-181). Если взять коммерческую рекламу, то этот вид деятельности реализуется после завершения процесса производства промышленной или сельскохозяйственной продукции, после подготовки процессов оказания услуг, за которыми следуют маркетинг, направленный на получение максимальной прибыли, и пиар как система продвижения товаров и услуг на рынке путем восхваления данного продукта и манипулирования сознанием потребителя.
Реклама – вид деятельности, элементы которой (по-иному блоки), в совокупности образующие дискурс, направлены на выполнение основных функций рекламы. Среди функций рекламы прежде всего выделяется прагматическая функция, поэтому в структуре рекламного дискурса на первом месте стоит прагматический блок. Язык в рекламе – это инструмент, используемый с целью воздействия на адресата, и если учитывать огромную воздействущую силу современной рекламы, то ведущее положение данного элемента дискурса не вызывает никаких сомнений.
Не менее важным в рекламной деятельности считается коммуникативный блок, поскольку от эффективности коммуникативного процесса во многом зависит успех рекламного сообщения. Эффективность коммуникативной функции повышается в результате игровой практики, осуществляемой как в процессе создания готового продукта – текста, который нередко строится на основе языковой игры, привлекающей повышенное внимание адресата, так и во время продажи товара (имеется в виду проведение лотерей, конкурсов и т.п.).
Третий блок информационный, который считается наиболее развернутым в рекламной деятельности, так как дискурс рассматривается как процесс знания и познания. Применительно к рекламе этот процесс находит выражение в том, что реклама наставляет, учит, как пользоваться товаром, который с помощью номенклатуры и терминов вводится в класс однородных предметов. Этот блок тесно сближается с ведущим элементом дискурса: выделить товар, дать ему характеристику, показав его превосходство над другими однородными предметами, – это уже задача прагматического блока.
Особенностью рекламного дискурса является наличие семиотического блока. Участие этого блока в построении структуры дискурса объясняется тем, что здесь широко используются знаки-символы, а также другие изображения, которые несут информацию для потребителя.
И наконец, выделяется лингвистический блок, который занимает центральное положение в структуре дискурса, так как прагматическая, коммуникативная и информационная функции рекламы, имеющие непосредственное отношение к соответствующим блокам, реализуются с помощью лингвистических средств.
Лингвистические приемы и средства, обусловливающие своеобразный языковой облик рекламного дискурса, становятся предметом анализа в заключительном разделе первой главы. Вначале обосновывается выбранный подход к анализу языковых особенностей рекламы, вызванный коммуникативной направленностью современной стилистики, благодаря которой в анализ включаются сопутствующие речи факторы. Коммуникативный подход позволяет взглянуть на рекламную деятельность "изнутри", учитывая таким образом не только языковой аспект, но и речевой. В этом случае анализу подвергается не только строение языка, но и его функционирование, а это значит, что характерные признаки выявляются как на уровне языка, так и речи.
Реклама обнаруживает свою коммуникативную сущность, принципиально важную для выявления лингвистической специфики при исследовании ее языковых/речевых средств как неотъемлемой части специального языка, выполняющего экономическую задачу организации потребительского поведения. Изучение рекламы под таким углом зрения мотивируется тем, что в настоящее время рекламная деятельность перешагнула границы функционального стиля, и поэтому лингвистический блок может рассматриваться в качестве полноправного функционального языка.
Исходя из того, что подробное описание этого функционального языка не входит в наши задачи, мы показываем наиболее характерные для него черты, но прежде даем определение языка рекламы, ссылаясь на мнение авторитетных в этой области ученых-лингвистов: "Язык рекламы – это любые средства кодирования специфического рекламного содержания и приемы выразительности, репертуар этих средств и приемов – и вербальных, и визуальных" (Кара-Мурза 2007:482).
Сообщая о наличии товаров или услуг, реклама призывает к действию: приобрести, воспользоваться, откликнуться. И этой главной цели подчиняются используемые лингвистические приемы и средства.
Вторая глава "Характеристика туристической рекламы" посвящена содержанию туристической рекламы и ее функциональным и коммуникативным особенностям; здесь рассматривается и жанровый репертуар этого вида рекламной деятельности.
Следует отметить, что среди видов рекламы, предлагающих какие-либо услуги, значительное место занимает туристическая реклама, получившая распространение в газетах, и особенно в журналах, где она приобретает более высокую эффективность в силу возможностей современной полиграфии, а также наличия аудитории постоянных читателей.
Главная особенность рекламируемого объекта – его нематериальный характер. Потребитель не может во всей полноте оценить рекламное предложение до тех пор, пока не купит путевку и не отправится в путешествие. Услуги, которые в отличие от потребительских товаров не имеют постоянного качества, нуждаются в одновременном развитии таких функций, как информационно-просветительская и прагматическая.
Поэтому со своей стороны адресант, рассчитывая на положительную реакцию адресата, должен так представить рекламируемый товар, чтобы от него было трудно или невозможно отказаться. Интенции рекламистов в данном случае сводятся к восхвалению рекламируемого объекта путем его подробного описания, влияющего не столько на разум, сколько на чувства. В рекламе туристических услуг особенно ярко проявляется суггестивный характер данного вида дискурса. Учитывая специфику своего объекта, туристическая реклама должна заинтересовывать, заинтриговывать, удивлять, подталкивая тем самым к принятию решения.