4. Lecker fliegen. Die Condor Premium Menüs.
Condor erwartet Sie jetzt mit kulinarischen Höhenflügen. Je nach Tageszeit und Flugstrecke servieren wir Ihnen an Bord ein erlesenes Premium Menü mit frischen Zutaten und auf Porzellangeschirr angerichtet. Machen Sie Ihrem Gaumen eine Freude! [44]. - Літайте зі смаком. Condor преміум меню.
Авіакомпанія Condor тепер пригощає вас кулінарними шедеврами навіть під час польоту. В залежності від часу дня та місця призначення вам запропонують вишукане преміум меню з найсвіжіших інгредієнтів, подане в порцеляновому посуді. Доставте радість вашому шлунку!
Авторська метафора "Lecker fliegen" - це метафора за своєю структурою композиційна, оскільки розтлумачити її можна прочитавши текст. Вона перекладена неметафоричним засобом "літайте зі смаком", однак цей переклад має свої переваги, оскільки слово "смак" в українській мові має два значення, смак в розумінні смачно, та смак в розумінні добре розбиратися в чомусь. Отже, таким чином при перекладі передали основний зміст метафори, додавши ще інформацію для роздумів та функцію, привернути увагу та зацікавити.
4. Zielt aufs Auge. Trifft ins Herz. Aus der Traumfabrik von Mercedes-Benz. Die neue Generation von SLK[41]. - Прийшов. Побачив. Закохався. Mercedes-Benz SLK[45].
В цьому прикладі авторська метафора "Zielt aufs Auge. Trifft ins Herz" це складна метафора, яка складається з двох простих. За змістом метафора в вихідному тексті персоніфікація, тобто автомобіль наділений якостями живої істоти. При перекладі автор перефразував цю метафору, передавши головний зміст, те що автомобіль Мерседес - бенс не може не сподобатися, неметафоричними засобами. Однак функція метафори, привернути увагу та переконати в тому, що цей автомобіль ви полюбите, перекладач передав. Тому, на нашу думку, переклад можна вважати адекватним, хоча можливий і інший варіант перекладу, субституцією, який на нашу думку буде більш вдалим, оскільки за формою він більш наближений до вихідної метафори Наприклад: Потрапить на очі, залишиться в серці. Зміст та функція при перекладі також зберігається.
5. Machen Sie sich schon warm. Fürs Fitness Fahrtraining mit der E-Klasse samt Sportpaket.
Damit die E-Klasse eine noch dynamischere Figur macht, haben wir Ihr ein Sportpaket verschrieben, das sich sehen lassen kann: z.B. mit 18-Zoll-Leichtmetallrädern, tiefer gelegtem Fahrwerk, kraftvollem Motorsound und noch stilvollerem Interieur[41]. - Ви вже розігрілись. Для фітнес авто тренування разом з E-Klasse та її новою спортивною програмою.
Аби Е-клас став ще динамічнішим, ми приписали йому особливу спортивну програму, результати якої можна побачити: в 18 дюймових колесах з легкого сплаву, в низько посадженій ходовій частині, потужному двигуні та стильному інтер’єрі[45].
В цьому прикладі ми розглядаємо композиційну авторську метафору, пов’язану з фітнесом. За змістом це персоніфікація, тобто автомобілю надали рис живої істоти. При перекладі метафоричний елемент цієї метафори "Damit die E-Klasse eine noch dynamischere Figur macht" був перекладений неметафоричним засобом "Аби Е-клас став ще динамічнішим", однак основний зміст від цього не постраждав і несе те саме смислове навантаження та створює разом з іншими простими метафорами один ємний образ, оскільки інші метафори "Fitness Fahrtraining mit der E-Klasse samt Sportpaket", "haben wir Ihr ein Sportpaket verschrieben" були перекладені прямим способом перекладу зі збереженням форми, змісту та функції, зацікавити покупця.
2.4 Компенсація
Цей спосіб перекладу полягає в тому, що втрачена при перекладі оригіналу метафора передається далі в тексті перекладу метафорою замість неметафоричного елементу оригіналу.
1. 3. Zähneputzen ist gut. Mit Listerine spülen ist bombig.
Zähne machen nur 25% Ihres Mundes aus. Listerine bekämpft die schädlichen Bakterien in 100% der Mundhöhle[41]. - Чистити зуби – це добре. З Listerine - ще краще. Зуби складають лише 25% ротової порожнини. Listerine вбиває шкідливі бактерії по всій ротовій порожнині[45].
В цьому прикладі авторська метафора "Mit Listerine spülen ist bombig" перекладена неметафоричним засобом "З Listerine - ще краще". За структурою ця метафора проста. Вона побудована на асоціації, "bombig" - вбивчо чистити, тобто вбивати всі мікроби. При перекладі автор не передав метафоричності цього виразу, переклавши просто, що чистити з Listerine – ще краще. На нашу думку, це не найкращий переклад, адже втрачається оригінальність, до того ж увага не зосереджується на тому, що цей засіб чистить ваші зуби настільки ретельно, що вбиває всі мікроби. Однак перекладач передав головний зміст та розкрив комунікативний намір реклами в подальшому тексті реклами, замінивши "Listerine bekämpft die schädlichen Bakterien" на метафору "Listerine вбиває шкідливі бактерії", що вирівняло переклад і зробило його адекватним.
Отже, лише шляхом адекватного відтворення метафор з урахуванням її функцій в тексті реклами досягається прагматична еквівалентність між оригіналом і перекладом, що й визначає комунікативний ефект реклами. Однак жодний опис типових прийомів досягнення адекватності не може охопити всіх випадків, що зустрічаються на практиці. Перекладач не повинен бачити в описуваних перетвореннях готових рецептів, тому що вони неможливі. Переклад, як і мовлення, — завжди творчий процес. Важливо зрозуміти принципи перекладацьких перетворень і навчитися застосовувати їх у практичній роботі. Перекладач завжди повинен вникати в живу мову тієї мови з якої він перекладає, і ту, якою він перекладає.
Переклад реклами можна вважати вдалим тільки у випадку, якщо текст перекладу зробить на іноземного одержувача той ефект, якого домагається автор тексту оригіналу. Прагнучи зробити певний вплив на співрозмовника або читача (інформувати його про щось або викликати в нього певні емоції, підтримати контакт, спонукати його до певного вчинку і т.д.), автор тексту розробляє внутрішню програму своїх мовних дій, що разом з головною й побічною цілями становлять прагматичний зміст тексту, який перекладачеві і потрібно передати.
ВИСНОВКИ
рекламний повідомлення переклад метафора
В результаті опрацювання теоретичного матеріалу та проведення дослідження перекладу метафор на практичних прикладах ми можемо зробити наступні висновки:
1. Перекладач рекламних текстів повинен знати основні вимоги до складання рекламних текстів та його стильові особливості аби переклад був адекватним і виконував ту ж саму функцію, що і оригінал. Для цього потрібно пам’ятати, що основна вимога, що ставиться до рекламних текстів, - максимум інформації при мінімумі слів. Рекламний текст повинен бути конкретним і цілеспрямованим, доказовим і логічно побудованим, коротким і лаконічним і водночас оригінальним та неповторним.
Потрібно звернути увагу на те, що в рекламному тексті виділяються слова з підвищеною рекламною цінністю, великою емоційною силою, що створюють наочний, відчутний рекламний образ і переклад яких обов’язковий. Таким чином, цінність рекламного тексту визначається його доконаною мовною формою, що повністю розкриває ідею, основний задум і зміст реклами, що перекладач і повинен передати.
2. Реклама досягає мети лише в тому випадку, якщо при складанні рекламного тексту враховуються особливості людської психіки. Гарна реклама швидко викликає у свідомості адресата уявлення про предмет (образ і пов'язані з ним асоціації). Вона формує рекламний образ. Вплив перекладеної реклами залежить і від оцінки, що існує в ній, рекламованого об'єкта, і від аргументації на його користь. Якщо такої оцінки й аргументів читач не виявляє, то вплив реклами значно слабшає. Є аргументи об'єктивні, логічні, вони розкривають сутність рекламованого об'єкта, його своєрідність, і є аргументи, що викликають певні емоції та асоціації, на що перекладач при перекладі також має звернути увагу.
Велику роль у рекламі відіграють асоціації, про що перекладач не має право забувати. Згадування про який-небудь об'єкт, що має подібні сторони з рекламованим предметом, підвищує ефективність рекламного тексту. Ефективність рекламного тексту також підсилюється логічним виділенням основної, найважливішої його частини. Причому якщо текст короткий, з п'яти-шести слів, то в ньому звичайно виділяють лише одне наголошене слово, що поміщають на першому або останньому місці в реченні. У великому тексті такого виділення вже недостатньо - потрібні додаткові засоби впливу, наприклад протиставлення, пояснення, метафори. Таким чином, можна сказати, що метафора є важливим елементом рекламного тексту: по-перше, метафора забезпечує високу інтенсивність впливу на споживача, створюючи певний емоційний ефект, по-друге, метафори дають можливість маніпулювати свідомістю аудиторії. Метафора формує переконання цільової аудиторії в потрібному йому напрямку.
Крім того образність та експресивність метафор дозволяють без міри вихваляти позитивні риси товарів, що рекламуються, з найекономнішим використанням газетної и журнальної площі та з більшою ефективністю. Метафори дають змогу рекламодавцю звернутися до цілого ряду слів, що мають викликати певні асоціації, розкрити певні цінності.
3. Під час лінгвістичного аналізу ролі метафори в рекламному тексті та способів її перекладу ми спиралися на когнітивну теорію метафори Дж. Лакоффа і М. Джонсона. Одна з основних ідей цієї теорії полягає в тому, що метафора в повсякденному спілкуванні виконує найважливішу когнітивну функцію, тобто функцію отримання нового знання і що метафора має здатність впливати на процес прийняття рішень, що робить метафору важливою образно-функціональною одиницею реклами і що в свою чергу робить переклад метафор необхідним та важливим процесом.