1.2 Труднощі перекладу реклами
Сьогодні переклад реклами зробився не тільки необхідним, але й повсякденним явищем життя світового співтовариства. При цьому знання теоретичних основ процесу є не тільки обов'язковою умовою, але й гарантією якості перекладу.
Переклад рекламного тексту, на відміну від перекладу художньої літератури, у якій перекладач зобов'язаний передати художньо-естетичні переваги оригіналу, дещо відрізняється за формою, мовними засобами, а також яскраво вираженою комунікативною спрямованістю. У процесі перекладу таких текстів, перекладачеві доводиться вирішувати як суто мовні, лінгвістичні проблеми, обумовлені розходженнями в семантичній структурі й особливостями використання двох мов у процесі комунікації, так і проблеми соціолінгвістичної адаптації тексту.
Перекладачі рекламних текстів стикаються з істотними труднощами при передачі прагматичного потенціалу оригіналу. Зокрема, це пов'язане з перекладом у рекламному тексті фактів і подій, пов'язаних з культурою даного народу, різними національними звичаями й назвами блюд, деталями одягу, і т.д.
Перекладач повинен передати прагматичний аспект змісту перекладного тексту шляхом його переадресації іншомовному реципієнту з урахуванням тієї реакції, що викличе текст, що точно передає денотативний і конототивний компоненти змісту вихідного висловлення іншомовному читачу. При цьому відбувається прагматична адаптація вихідного тексту, тобто внесення певних виправлень на соціально-культурні, психологічні й інші розходження між одержувачами оригіналу й перекладного тексту. На практиці саме соціолінгвістичні фактори стають визначальними при перекладі текстів реклами на іншу мову.
Сьогоднішні реалії змушують більш уважно ставитися до перекладу рекламних текстів, також і з погляду їхнього психологічного впливу на масову аудиторію. Тексти рекламного оголошення повинні містити чіткі фактичні дані; вони повинні бути вичерпно викладені й тому точно зрозумілі. При перекладі рекламних текстів перекладач повинен ураховувати: ціль тексту, характер споживача, мовні якості тексту оригіналу, культурні й індивідуальні можливості мови в культурному аспекті споживача й багато чого іншого. Переклад рекламного тексту вимагає уяви та професійних здібностей перекладача. Іншими словами перекладач має особисто створити рекламу, спираючись на якості та переваги того чи іншого продукту. Оскільки головна задача перекладу рекламного тексту - це не відтворити дослівний переклад, а викликати бажання споживача придбати той чи інший товар, саме тому, перекладач має знати правила, за якими створюється реклама, щоб вдало реалізувати мету рекламного тексту.
Для багатьох практиків рекламної діяльності текст іноземної мови служить тільки засобом для розуміння ідеї рекламованого продукту, сам же текст часто пишеться заново мовою країни споживача з урахуванням його національної специфіки. У тих випадках, коли точний переклад представляється небажаним, перекладач користується приблизними за змістом фразами, які обов'язково повинні враховувати традиційні етнічні, національні й соціальні особливості, стереотипи поводження конкретної аудиторії, на яку спрямована продукція позначена в рекламному тексті .
1.2.1 Адекватність та еквівалентність перекладу реклами
Адекватність перекладу це головний критерій якісного перекладу реклами. Для досягнення адекватності потрібно гарне знання перекладачем предмета, про який йде мова в оригіналі реклами та що хотів сказати автор реклами, тобто комунікативний намір реклами. Переклад реклами при зміні словесної форми повинен бути, разом з тим, точно переданий за змістом.
Для цих цілей у арсеналі перекладача є засоби перекладу (ЗП) - лексика та типові конструкції, що служать для оптимального відображення змісту, стильових характеристик та загального фону при відтворенні оригіналу. Вони розподіляються на дві великі групи: лексикографічні засоби (формальні відповідники) та авторські засоби (функціональні відповідники)[16, 525].
Лексикографічні засоби, ґрунтуючись на словникових тлумаченнях, охоплюють дві підгрупи: еквіваленти (одиничні відповідники) та варіанти (множинні регулярні відповідники).
Еквівалентами є однозначні словникові тлумачення, звичні для власних назв та специфічних термінів[16, 525]. За ситуативною моделлю еквівалентність перекладу проявляється у тотожному відтворенні ситуацій, що, однак, не означає збереження їх герменевтичного змісту. За семантичною моделлю, відповідності механістично простежуються на основі тотожності значень (семантики) одиниць мов оригіналу та перекладу на різних рівнях (фонем, морфем, слів, словосполучень, речень, тексту). За інформаційною моделлю еквівалентність розуміється як збереження відносної рівності змістової, смислової, семантичної, стилістичної та функціонально-комунікативної інформації, що міститься в оригіналі та перекладі[16, 551]. Іншими словами, еквівалентність оригіналу та перекладу ґрунтується на різнорівневому розумінні тексту (його ситуацій, підтексту та зазначених вище типів інформації), щоправда, без урахування його комунікативного спрямування. За комунікативно-функціональною моделлю функціонально-змістова еквівалентність ґрунтується на тотожному комунікативному ефекті, який виявляє текст оригіналу та перекладу (за рахунок відтворення цілей, ситуації, смислових елементів та синтаксичних структур). Це означає, що перекладач, підганяючи текст під сприйняття читача, не має вносити елементи власного сприйняття. Враховуючи різницю особистісних, культурних та соціальних причин, загалом можна погодитися з В. С. Виноградовим [] в тому, що визначальним за такою моделлю стає не сам текст, а його комунікативна функція та умови реалізації. У такому випадку спостерігатиметься розмивання внутрішнього змісту, інформаційної суті самого тексту, а об'єкт перекладу буде замінений реакцією тих, хто цей текст сприймає.[16, 551] Як бачимо, кожна модель вносить певні елементи до розуміння поняття еквівалентності/ адекватності. Тому звертання лише до лексикографічних тлумачень не дозволяє здійснити адекватний переклад. Більше того, умови контексту (чи самого тексту) можуть спонукати перекладача відмовитися від використання формального відповідника. Такі обставини спонукають перекладачів вдатися до авторських засобів, які можуть призвести до трансформацій тексту, що ґрунтуються не стільки на глибинному, як на номінативному і комунікативному синтаксисі. Саме трансформації (як формальні, стильові та змістові перетворення одиниць та структури вихідного тексту (ВТ) в одиниці перекладного тексту (ПТ) при наближенні до норм мови ПТ дозволяють зберегти адекватними структури ВТ. Тому, враховуючи вищезазначене, перекладач повинен відтворювати цілісну картину, тобто переклад повинен бути повноцінним. "Повноцінність перекладу – це вичерпна інформативно-комунікативна передача смислового змісту оригіналу (зміст) через повноцінний функціонально-стилістичний відповідник йому (форма) для виконання герменевтичного призначення тексту в контексті відповідного історико-літературного процесу (функція)" [16, 552]. Іншими словами, повноцінність перекладу полягає не в механічному відтворенні всієї сукупності елементів, а в передачі специфічного для оригіналу співвідношення змісту, форми та інтенцій як єдиного цілого.
1.2.2 Переклад метафор як культурно-когнітивний процес
Вибір способу перекладу метафор залежить від різних факторів, передусім від функції метафори в тексті, від стилістичних міркувань, від особливостей стилю тексту, а також від мети перекладу. В. Вальтер наголошує, що метафора може посідати центральне місце в тексті, і з нею потім поєднуються інші метафори та інші лексичні одиниці тієї самої картини [40, 162-166]. Таким чином створюється особливий зв'язок з метафор, який простягається по всьому тексту, і якщо на це не звернути уваги то при перекладі він може розірватися.
Також проблемою № 1 для перекладу метафор часто називають культурні відмінності, наприклад тому, що певні метафори викликають інші асоціації або тому що джерело метафор в соціокультурі громади вихідної мови не відіграє значної ролі. Це особливо помітно при перекладі метафор з тваринами, наприклад в європейській культурі дракон це метафорично символ нещастя, а в китайській, навпаки дракон приносить щастя. Такі асоціації між тим можуть діахронічно змінюватися, що при перекладі історичних текстів може призвести до додаткових труднощів. Тому часто пропонують, в таких випадках відмовитися від дослівного перекладу і використати або відповідну метафору вхідного тексту або передати смисл метафори вихідного тексту шляхом перифрази. Якщо ж потрібно при перекладі наголосити на культурну специфіку вихідного тексту, тоді пропонується для передачі метафор вихідного тексту додати пояснення, при сильних культурних розбіжностях додати коментар чи зробити зноску.
Отже, підводячи підсумки з усього вище викладеного можна зробити висновок, що крім знань іноземної мови перекладач повинен одночасно мати гарні навички в складанні рекламних текстів. Одне те, що людина говорить іноземною мовою, аж ніяк не означає, що він може ефективно перекласти рекламний текст іншою мовою.
Перекладач повинен мати чітке уявлення про рекламний продукт, його властивості та цільову аудиторію.
З погляду стилістики рекламне повідомлення займає особливе положення. Воно протистоїть як використанню стилістичних шаблонів (трафаретів), так і різкої індивідуалізації стилю, характерної для художніх текстів.
У стилістиці реклами потрібно розрізняти стильові принципи й стильові прийоми. До стильових принципів відносяться: ясність, дохідливість, несуперечність, стислість, оригінальність і виразність тексту. До стильових прийомів відноситься велике число конкретних мовних конструкцій, які треба або не слід вживати в рекламному тексті.