Подытожив, необходимо отметить, что предпосылки к употреблению каламбура в рекламных тестах могут быть разнообразны. Этот прием языковой игры позволяет сделать рекламный слоган ярким, динамичным, запоминающимся и нетривиальным. Тем не менее, чрезмерное злоупотребление этим приемом может негативно сказаться на объекте рекламы. И не стоит забывать, какие бы мотивы употребления каламбура не преследовались бы, составление удачного каламбура это длительный процесс, требующий тонко развитого чувства языка у его составителя.
2.2 Совмещение каламбура и парадокса в рекламе
Парадокс – (от греч. paradoxos — противоречащий общепринятому, странный) мнение, резко расходящееся с обычным, общепринятым, противоречащее (часто только с виду) здравому смыслу[12]. Определение парадокса несколько схоже с понятием каламбур, поэтому зачастую в рекламных текстах эти приемы языковой игры переплетаются, образуя оригинальные слоганы.
Парадоксальность — чрезвычайно распространённое качество, присущее произведениям самых разных жанров искусства. В силу своей необычности парадоксальные высказывания, названия, содержания произведений неизменно привлекают к себе внимание людей. Это широко используется в разговорном жанре, так и в жанре рекламы.
Рассмотрим некоторые случаи совмещения каламбура и парадокса:
Фумитопс. Для Вас и ваших комаров. (Реклама средства от комаров)
В этом примере, прежде всего, обращает на себя внимание парадоксальное словосочетание ваши комары, т. е. комары, которые мешают именно вам (расширение сферы “владений” человека). Необычно и каламбурное употребление предлога для одновременно в двух разных значениях: для Вас (=для вашей пользы) и для комаров (ироничное употребление для в значении “против”).
Уважаемые соседи, устраивайте сквозняки на здоровье! (Реклама дверей)
Исходя из того, что сквозняк может повредить здоровью, в рекламе сталкиваются эти два понятия в положительном смысле, т. е. образуя словесный парадокс, так удачно обыгрываемый в данном слогане.
Запах, который говорит о вкусе (Реклама одеколона).
Парадокс совмещения смыслов слов запах и вкус оправдывается добавочным значением слова вкус - понятие о прекрасном, в художествах; чувство изящного, красоты, приличия и угодливости для глаз[13]
Reebok.Наш клиент теряет только в весе (Реклама магазина спортивных товаров).
Двойственность смысла, построенная на парадоксе, в данном примере может отпугнуть потенциального потребителя. Следует заметить также, что выражение терять в весе имеет и переносный смысл, т.е. означает “терять в престиже, в статусе”. Велика вероятность того, что именно переносный смысл будет актуализирован у читателя рекламы, а, значит, почувствуется неосознанный протест.
Reebok. Наши кроссовки рвутся только вперед (Реклама магазина спортивных товаров).
Обыгрывание двойного смысла глагола рваться (разрываться и стремиться), хорошо реконструируемая причинно-следственная связь между этими двумя пониманиями (кроссовки потому и разрываются спереди, что стремятся только вперед). “Одушевление” товара (в норме словосочетание рваться вперед употребляется применительно к человеку или животному), динамичность (этот эффект создает необычная конструкция типа “рваться куда?” вместо “рвутся где?”), необычное для рекламы выдвижение на первый план отрицательной характеристики товара - вот основа этой словесной остроты. Но тем не менее, не стоит забывать, что при многочисленных повторах эффект остроты снижается; как и всякая острота, постепенно она будет все меньше и меньше поражать воображение читателей. И тогда на первый план выйдет сообщение, что кроссовки Reebok рвутся.
Совмещение каламбура и парадокса зачастую дает слишком сильное искажение смысла рекламного текста, что может негативно сказаться на объекте рекламы.
Рассмотрим некоторые примеры:
Мы вас обуем. (Реклама обувного магазина)
Первоначальный смысл слова обуть значит «надеть на ноги что-нибудь, а также надеть на кого-нибудь обувь, снабдить обувью»[14]
Криминальный словарь уголовного сленга фиксирует другую дефиницию для видовой пары глагола обуть (обувать).
Обувать – обманывать, врать [15]
Таким образом, подобная реклама вызывает эмоции недоверия, что значительно может снизить популярность рекламируемого магазина.
Из наших магазинов только бегут (Магазин спортивных товаров).
В тексте содержится двусмысленность, которая может оттолкнуть потенциальных потребителей. Хотя рекламный текст направлен, напротив, на привлечение клиентов, но неточная формулировка портит замысел рекламы
Пора брать кассу! (Реклама кассовых аппаратов).
Сочетание брать кассу несет в себе парадоксальный смысл, на языке жаргонов это означает «красть, грабить», слоган же призывает покупать кассовые аппараты, т. е. возникает смысловое противоречие, которое не лучшим образом скажется на продажах кассовых аппаратов данной фирмы.
Натянем профессионально (Реклама натяжных потолков).
Глагол натянем в этом примере помимо основного смысла, относящегося к объекту рекламы, имеет и добавочный смысл – обмануть. Столкновение этих двух смыслов искажает суть рекламы, и с первого взгляда на подобную рекламу, во-первых, не понятен сам объект рекламы, а во-вторых, не понятен смысл рекламируемого текста.
Мы продаем друзей (Реклама компьютерного магазина).
В словаре С.И. Ожегова[16] выделены следующие значения слова
ПРОДАТЬ: 1. Отдать кому-нибудь за плату (о торговой сделке) 2. перен.: предать, совершив измену из корыстных побуждений. Продавать своих друзей.
Толковый словарь русского языка под редакцией Ушакова Д.Н.[17] приводит подобную дефиницию:
ПРОДАТЬ: 1. Отдать за определенную плату 2. Совершить предательство, поступить бесчестно по отношению к кому-нибудь из корыстных побуждений.
В словарной статье переносное значение 2. и приведенный пример связаны со значением 1. И в результате на первый план в рекламе выходят два смысла: мы продаем друзей – т. е. мы продаем очень хорошие компьютеры или же мы продаем друзей – т. е., мы предаем своих друзей, а значит, могут обманываться и покупатели.
Грипп не пройдет (Реклама лекарственных препаратов).
В данном примере из множества смыслов глагола пройти можно выделить два, во-первых, это значение переместиться, передвинуться по какому-нибудь месту, а во-вторых, перестать болеть, перестать беспокоить болью[18]. Таким образом, рекламный слоган можно трактовать по-разному: грипп не пройдет, т. е. вы не заболеете; так же может сложиться впечатление, что вы не прекратите болеть, принимая данный лекарственный препарат.
Все эти примеры говорят о том, что игра с двусмысленностью может обернуться против авторов рекламных посланий из-за слабой чувствительности к языку у составителей слоганов.
Таким образом, можно проследить, что функции использования каламбура в рекламных текстах разнообразны и вариативны. Каламбур может использоваться не только для привлечения внимания, но даже для выявления причинно-следственных связей и для раскрытия «тайного» смысла названия товара или фирмы. Так же часто в слоганах можно заметить примеры использования каламбура и парадокса, причем оно не всегда удачно. Совмещение каламбура и парадокса не носит однозначно положительный или отрицательный характер. Кроме того, часть населения, которому предназначена данная реклама, в силу низкой интеллектуальной культуры, не способны оценить приёмы языковой игры.
Заключение
За все время существования реклама стала не только двигателем торговли, но и стимулом для развития речевой деятельности. Использование такого инструмента в рекламе как язык также необходимо, как и сложно. Первое знакомство потребителя с фирмой, предлагающей товар, происходит посредством получения информации из разных источников, в разных формах. Эта информация представляет собой в первую очередь текст. При составлении рекламного текста необходимо учитывать многие моменты, в том числе неисчерпаемость возможностей нашего языка, оптимальную композиционную структуру, психологию воздействия на потребителя.
Реклама, продвижение самой фирмы и ее продукции на рынке начинается с названия, слогана и рекламного текста. Правильно подобранные название и слоган несут в себе не только полезную информацию о фирме/товаре, одной из главных их функций является привлечь к себе внимание потенциального покупателя. Для того чтобы создать такой слоган нужно в полной мере владеть всеми формами русского литературного языка.
Данная курсовая работа была посвящена каламбуру в рекламном тексте.
В процессе работы с научной литературой было выявлено несколько версий о происхождении термина «каламбур». За первооснову определения каламбура в данной работе была взята дефиниция В.З. Санникова, так же использовалась его система классификации. Анализ предложенной классификации типов каламбура выявил способы обыгрывания двусмысленности слова и его значения. Название классификации («Соседи», «Маска», «Семья») напрямую отображает суть того или иного вида каламбура и принцип его формирования. В топологии Санникова так же используется принцип трансформации клишированных выражений, цитат, крылатых фраз, что позволяет сделать каламбур узнаваемым и легко запоминаемым.
Особое внимание в ходе работе было уделено изучению примеров употребления каламбура в рекламных текстах. Практическое использование приема языковой игры построено на многообразии его функций, большинство из них отвечают одному требованию – привлечение внимания.