Французький дослідник А. Дейян способи дії політичної реклами розділяє на раціональний і емоційний, а звідси і види реклами. Раціональна (предметна) реклама інформує, звертається до розуму потенційного покупця (виборця), приводить аргументи для переконання його. Емоційна (асоціативна) реклама викликає спогади і наводить на думку; вона впливає через асоціацію ідей, шляхом відтворення обставин. Поділ реклами на раціональну й емоційну визначає і її жанри. До основних з них можна віднести наступні:
Політичний плакат - емоційний засіб політичної реклами. В основі його образ, що створюється особливим образотворчим рядом, композицією; лаконічним, метафоричним, наповненим енергетикою текстом.
Політична листівка - коротке друковане видання 1-2 сторінки, у якому міститься заклик до тої чи іншої політичній дії (участі в мітингу, демонстрації) чи роз'яснення основних положень програм чи кандидатів партій.
Рекламні публікації, як правило, знаходять місце на сторінках газет і журналів і представляють повідомлення про діяльність, програму партій, рухів, їхніх лідерів. Вони можуть бути виконані у виді статей, інтерв'ю, бесід.
Політичний відеокліп - жанр телевізійної політичної реклами, у якому інтегрується реальний образ і штучний імідж.
Теледебати і телевиступи як жанр політичної реклами дозволяють кандидатам безпосередньо звернутися до громадян, користаючись найефективнішим із засобів масової інформації.
У ряді політичних технологій дуже ефективна така форма політичної реклами як direkt mail- розсилання листів поштою конкретним людям із пропозицією проголосувати за конкретного кандидата. Звертання до виборця по імені по-батькові, переконливий текст, підпис кандидата роблять потрібне враження. Імовірність голосування за даного кандидата у кілька разів збільшується. На виборах губернатора Санкт-Петербурга в 1996 році А. Собчак мав перевагу перед своїм суперником В. Яковлевым у 30 відсотків голосів ( по опитуваннях). І тоді В. Яковлев скористався системою direkt mail- направив петербуржцям довірчі листи. І в остаточному підсумку перемогу на виборах одержав В. Яковлев.
2. Сугестивна лінгвістика
2.1 Мовна сугестія
СУГЕСТИВНІСТЬ – це властивість тексту нести, окрім конкретної інформації, ще й таку, яка сприймається на рівні підтексту або інтуїції. Від рівня сугестивності залежить інтелектуальний рівень концепції художнього (або журналістського) твору. Кожен компонент концепції на найвищому рівні вираження неможливий без сугестивності. Сугестивність як система визначається на міжсистемному рівні в контексті концепції: сугестивність на рівні композиції як системи художніх засобів – тоді вона являє собою підсистему; сугестивність на концептуальному рівні, як співвідношення компонентів концепції. На смисловому рівні сугестивність виражається усією концепцією.
Сугестивність – “темна конячка” нашого дослідження. Як і континуум множинності, вона потрапляє до пасток мисливців за визначеннями вкрай рідко. В мене, приміром, були підозри, що її ареал обмежується факультетом СЗМК. Знаходячись на межі філософії, психології та “високого” літературознавства, сугестивність визнається у радянських джерелах характерною хіба що для поетичних творів. Ми ж беремо на себе досить велику відповідальність і стверджуємо, що і для політичного дискурсу характерна сугестивність, причому часами за рівнем політична творчість не поступається художній. Отже, по мірі ускладнення інформації та набуття нею інтелектуальних ознак, при переході від прямої інформаційної функції фактів до інтелектуальної та емоційної функцій, текст набуває здатності нести в собі “щось більше”. Як сприймати це “щось більше”, не пишуть в жодному підручнику і не вчать у школі, але людина це вміє – вміє від природи. Чомусь повідомлення у новинах про вибух на українській шахті бентежать пересічного українця більше, ніж наслідки страшних циклонів у Колумбії, а монологи російських політиків-маразматиків викликають нестримний сміх – хоча здається, що нічого смішного тут немає – тим часом як російська ж народна розвага з Пєтрушкою, всупереч своєму гумористичному призначенню, змушує хвилюватися не розум, а шлунок. Багато, багато таємниць ховає від нас людський розум.
Ключовим поняттям сугестивності є ПІДТЕКСТ. Згідно з “Короткою літературною енциклопедією”, це “прихований зміст висловлення, що витікає зі співвідношення словесних значень з контекстом та особливо – з мовленнєвою ситуацією. Основою підтексту як художнього засобу є помічена свого часу В. Виноградовим властивість розмовної мови, де в залежності від ситуації, від намірів та мети мовця, від його експресії предметні значення слів можуть стати засобом вираження емоційного змісту: прямі лексичні значення слів перестають формувати та визначати внутрішній зміст мовлення. “Уявлення про підтекст сформувалося на межі ХІХ та ХХ століть, у системі Станіславського підтекст набув широкого психологічного значення: “Сенс творчості – у підтексті… “
Отже, на підтекст падає основна підозра у вираження “чогось більшого” в тексті. Але як же тоді з сугестивністю на вищому рівні, на рівні концепції? Скоріш за все підтекст – це тільки втілення сугестивності на образному рівні. Знов-таки, це поняття абстрактне і суб’єктивне. Можна навести масу прикладів підтексту, який одній людині буде очевидний, а інша ніколи його не помітить. “Філософського каменя” з підтексту ми не дістанемо.
Наосліп полюючи за сугестивністю, неодмінно доводиться стикатися з поняттям “архетип”. Карл Густав Юнг визначає це своє дітище так: “Ми дізнаємося про існування психічного тільки завдяки певному змісту, який може проявитися у свідомості. Таким чином, ми можемо говорити про несвідоме тільки остільки, оскільки ми здатні показати його зміст. Зміст особистого несвідомого – це головним чином так звані “чуттєві комплекси”, вони являють собою особистий бік психічного життя. В той самий час складові колективного несвідомого відомі як АРХЕТИПИ.” “Літературознавчий словник-довідник” свідчить: “Архетип – прообраз, первісний образ-ідея. За Платоном це – ейдос, образ, що осягається інтелектом, за Августином Блаженним – споконвічний наявний в основі пізнання образ. Термін у різних системах духовної діяльності має відмінне поняттєве наповнення: у текстології – найдавніше спільне джерело всіх наступних копій переробок, у лінгвістиці – вихідна форма слова для пізніших утворень, у психології – прадавній взірець (абстрагована від конкретної ситуації ідея) колективної збірної підсвідомості, який існує одвічно у свідомості людства, і, передаючись з роду в рід, від покоління до покоління впродовж тисячоліть, у кінцевому підсумку мотивує вчинки та ідеї людини. Архетип актуалізується та виявляється в різних сферах духовного життя. Архетип закладений в основу чуттєво-настроєвих комплексів, визначаючи їх автономно, найяскравіше постає у міфах, фантазіях, снах, галюцінаціях, художній творчості тощо у вигляді стійких мотивів. “
Поява сугестивної лінгвістики є спробою зробити крок не лише до свідомого, а і до таємниць несвідомого. Впливати, управляти, маніпулювати... Автосугестія, гетеросугестія, контрсугестія.. Усі ці явища і входять у зміст сугестивної лінгвістики.
Спробу вибудувати структуру вербальної сугестії здійснив історик Б.Ф. Поршнєв, котрий стверджував, що існують наступні рівні вербальної сугестії:
1. фонологічний,
2. номінативний,
3. семантичний,
4. синтаксично-логічний,
5. контекстуально-смисловий,
6. формально-символічний.
Б.А.Грушин вибудовує іншу структуру:
1. змістовний,
2. логіко-структурний,
3. морфологічний,
4. функціональний,
5. феноменологічний.
Представниця грузинської психологічної школи установки Р.Г Швідобадзе відмічає: “Якщо припустити, що людина досить часто приховує свої ставлення і емоції, або просто не думає про них під час комунікації, то це, звичайно, мало відображається на лексичному запасі, бо той, хто говорить легко контролює як лексику так і інші виразні засоби, але. Тим не менше, інформація все ж просочується, потрібно шукати більш формальні несвідомі характеристики і їх зв’язок з тим чи іншим ставленням чи емоцією”.
В результаті проведених експериментів Р.Г Мшвідобадзе виявила, що індексальна інформація (в даному випадку інформація про позитивні і негативні установки індивіда) передається через мовний канал не лише за допомогою лексико-семантичних засобів, але і таких формальних мовних параметрах, які в свідомості мовця не несуть такого навантаження. Мовець використовує синтаксичні і морфологічні параметри не спеціально (усвідомлено) як би використовував лексичні засоби, а несвідомо на рівні установки.
Висновки Р.Г Мшвідобадзе дуже цікаві, та не слід забувати? що ці дослідження проводились в рамках психології, тому рівні мови не були представлені в усій повноті.
Взагалі, структура сугестивної лінгвістики повинна визначатись двома складовими: структурою мови в цілому, розглянутою через призму феномену сугестії.
В структурі мови виділяють ряди однорідних одиниць-рівнів. Є. Бенвеніст (1965) запропонував виділяти наступні рівні мовлення і лінгвістичного аналізу:
1. речення,
2. знак,
3. фонема.
Л.Н. Мурзін (1992) доповнив ієрархію, запропонувавши ввести рівень тексту, як найвищий рівень мовлення. Спускаючись з вищого рівня на нижчий, ми отримуємо лінгвістичну форму, а переходячи з нижчого на вищий – лінгвістичне значення.
Сугестивна лінгвістика лише зароджується як предметна область . Тим більш цінні вияви теорії, котра формулює основні постулати цієї дисципліни, викладені професором Л.Н. Мурзіним: