Попри розбіжності позицій, більшість науковців уважає, що ЗМК не можуть не впливати на людину. За допомогою масової інформації ідеї, оцінки, погляди вносяться у сферу зіставлення, де стають предметом обмірковування. Журналістика сприяє об'єднанню, консолідації на основі загальних завдань, принципів, символів. Одночасно журналістика є засобом диференціації: видання віддзеркалюють різні політичні спрямування, аналізують події зі своїх ідейних позицій, що врешті-решт формує їм цілком певний імідж. Відповідно, у такого видання формується цілком певна аудиторія читачів, яких саме така ідеологія влаштовує.
Одним з найбільш важливих чинників впливу є визначення тематики повідомлень, що дає змогу концентрувати увагу аудиторії саме на потрібних редакції матеріалах. Головним у виборі висвітлюваної проблематики є комплекс інтересів засновників та видавців і державних, і недержавних медіа-представників.
Конституційно закріплена свобода слова дала змогу сучасним журналістам повідомляти про всі події та явища, що виникають у країні і світі. Проте, перш ніж дійти до читача, кожний газетний матеріал піддається редакційній фільтрації (що друкувати, а що – ні) й обробці: в якому саме місці розмістити повідомлення, який поставити заголовок, на чому зробити акцент.
Г. Почепцов уважає, що оскільки сучасна людина сприймає світ через мас-медіа, то для окремої людини медіа-події можуть заміняти реальні події [25, 79‑80]. Професійні редактори і власники газет ураховують цей феномен у своїй комунікативній стратегії. Комунікативна стратегія видання – це механізм реалізації його комунікативної мети. Якщо комунікативною метою є корекція моделі світу аудиторії, то механізмом реалізації може бути:
– послідовне толерантне, аргументоване донесення своєї ідеології до аудиторії,
або
– систематична маніпуляція свідомістю та емоціями реципієнтів.
Звичайно, деякі видання можуть поєднувати ці механізми. Перша стратегія, щоб бути успішною, потребує високого рівня професіоналізму журналістів і редакторів, наявності у них аналітичних здібностей і широкої ерудиції. Для роботи за другою стратегією професійному журналістові достатньо засвоїти певний набір прийомів і методик.
Маніпуляція стає універсальним явищем. Негативне ставлення читачів до повідомлень ЗМК є свідомою чи несвідомою реакцією на використання в них маніпулятивних прийомів, стратегій, наприклад, стратегії дискредитації. Стратегія дискредитації є головною у протиставленні "свої-чужі" і має на меті підірвати авторитет дискредитовуваного об'єкта, принизити його.
Звичайно, бажано, щоб принципами комунікативної стратегії ЗМК були правдивість, порядність, виваженість. Тоді публіцистика сприяла б формуванню толерантної суспільної свідомості, формуванню громадянського суспільства. Але для цього потрібен зацікавлений замовник. На жаль, поки що на ринку ЗМІ переважають замовлення іншого характеру.
Соціологічні дослідження дають змогу виявити соціальну структуру аудиторії ЗМІ, щоб потім відкоригувати за отриманими даними зміст і спрямованість публікацій. Також доцільно враховувати соціальну диференціацію мови, оскільки ефективність впливу преси, радіо і телебачення залежить, зокрема, і від урахування "мовного існування" людей різних соціальних прошарків. Вплив соціальних чинників на мовну поведінку досліджує соціолінгвістика, яка оперує науковим і методичним апаратом мовознавства, соціології та психології.
Мовну варіативність визначають стратифікаційні чинники (соціальний статус, вік, освіта, професія, регіон, стать, етнічна належність, норми і настанови спілкування) і ситуативні (умови, мета і характер спілкування, рольові позиції комунікаторів) [19, 53-62]. Логічно очікувати, що якщо газета орієнтована на певну аудиторію, то для більш ефективного впливу на неї мовні особливості видання мають кореспондуватися з домінантною мовною поведінкою цієї аудиторії.
У СРСР дослідження сприйняття мови преси почалися у 20-ті роки і були пов'язані з виявленням того, наскільки різні соціальні групи підготовлені до сприйняття мови партійної пропаганди. Вже тоді з'явилися критичні погляди на бюрократизацію і заштампованість пропаганди, на "казенну" газетну мову, на перетворення у кліше революційних гасел [19, 53-62].
Стиль радянської преси залежав від політичної ситуації і "генеральної лінії партії", яка визначала не лише спрямованість оцінок, а й стилістичні компоненти, рекомендовані для вжитку в газетах. Нині на мовних особливостях сучасних ЗМІ позначаються процеси, властиві для будь-якої більш-менш цивілізованої країни, яка живе в епоху глобалізації (наприклад, навала англомовних слів на позначення нових понять). Крім того, внаслідок результатів "перебудови", розвалу СРСР і переходу до "ринкової" економіки маємо і власні, характерні лише для 1/6 частини суші, мовні риси – великий, емоційно-насичений, не завжди пристойний але дуже цікавий пласт пострадянських мовних "новоделов", зовсім свіжих і влучних мовних стереотипів.
Відомо, що мова віддзеркалює стиль життя. Всі роки комуністичного правління в СРСР, зокрема в часи "застою", існувала величезна прірва між проголошуваними словами і реальністю, що породжувало подвійне мислення. Для мови преси тоді характерним був бюрократичний стиль і особливий мовний етикет ("ленінське політбюро", "партійна дисципліна", "прогресивна людськість", "боротьба за мир у всьому світі", "міжнародний комуністичний і робітничий рух", "братські соціалістичні країни", "єдина спільнота – радянський народ", "блок комуністів і безпартійних" тощо), деякі слова набували особливого значення – "існує думка", "вибити", "провентилювати наверху", "викинути" (про товари), "відфутболити", "дефіцит", "дістати" (про дефіцитні товари, тобто про майже все). Стандартизована у такий спосіб мова була характерною і для загальногромадських, і для фахових (спеціалізованих), і для масових газет. У ті часи більш-менш мисляча частина "радянського народу" добре вміла читати "між рядками", вкладаючи різні особистісні смисли в ті самі слова. Така підміна понять, спричинена соціальними умовами, пояснюється психофізіологічним механізмом породження і сприйняття мови [19, 53-62].
Оскільки стереотип викликає стандартні реакції у більшості людей, то це робить натовп передбачуваним. Це широко використовувалося та й використовується владою для стабілізації суспільства: ті стереотипи, які спрямовані на зменшення громадянської активності, підтримуються й поширюються, а ті, що можуть сприяти руйнуванню соціальної системи, обмежуються чи навіть забороняються. Ідеологічне тло радянської людини ґрунтувалося на таких стереотипах і гаслах: "Соціалізм – найпрогресивніша система в світі", "Комунізм – мрія людства", "Ми прийдемо до перемоги комуністичної праці", "Наступне покоління житиме при комунізмі", "Народ і партія єдині", "Правильним шляхом ідете, товариші", "Лідер міжнародного комуністичного руху, вірний ленінець, дорогий товариш Леонід Ілліч Брежнєв".
У реальному спілкуванні існували стереотипи, діаметрально протилежні вищеназваними. Ці стереотипи циркулювали у вигляді анекдотів:
– ми дуже відстали від капіталістичних країн, нам їх ніколи не наздогнати ("Чому ми ніяк не переженемо Америку? Якщо ми її переженемо, то буде видно наші голі сідниці");
– у нас дуже низький рівень життя ("Чому в СРСР не вистачає м'яса? Ми йдемо до комунізму семимильними кроками, а тварина за нами не встигає");
– СРСР розбурює в інших країнах конфлікти і війни ("Третьої світової війни не буде, але буде така боротьба за мир, що каменя на камені не лишиться");
– у країні старе, маразматичне керівництво ("Відкривається 30-й з'їзд КПРС. Бурхливі, тривалі оплески. Всі встають. На сцену вносять членів політбюро", "Вчора о 17-й годині за московським часом генеральний секретар ЦК КПРС, Герой соціалістичної праці Костянтин Устинович Черненко, не приходячи до тями, проголосував на виборчій дільниці") тощо.
Звичайно, стереотипи, які розхитували систему, у пресі не поширювались, а їх носіїв переслідували, судили і "перевиховували" в таборах і психіатричних лікарнях.
Проте більшість "радянського народу" не утруднювала себе зайвими розмірковуваннями над парадоксами власного життя, а жила не замислюючись у сформованому владою світі стереотипів. Це вдається знаки й досі – у людей залишилось чимало стереотипів про минуле (згадаємо хоча б солодкий стогін про ковбасу за 2,20), ще й добряче відфільтрованих у пам'яті від неприємних деталей (чомусь не згадують, що в черзі за цією ковбасою доводилося стояти по кілька годин та й знайти її можна було лише у великих містах, до яких люди їздили з провінції у так званих "ковбасних електричках"). "Якщо стереотипи втрачають зв'язок з ситуаціями, які їх породили, і, незважаючи на це, все-таки використовуються, то виникають міфи, тобто поведінкові реакції людей, збуджені цими стереотипами, перебувають у явному протиріччі з реальністю" [12, 62-72].
Отже, роль гасел, шаблонів, кліше й стереотипів у процесі формування ціннісних орієнтацій дуже велика. Особливо, коли мова йде про людей з невисоким рівнем культури і не дуже розвиненим інтелектом. І саме на ЗМІ завжди і всюди покладено завдання тиражувати стереотипи (часто вкрай примітивні й розраховані на відповідні поведінкові реакції), упаковуючи їх у привабливі для обивателя обгортки).
Але з часом стереотипне мислення настільки перестає відповідати реальності, що у житті людей починає відчуватися соціальна напруга. Влада довго намагається не помічати цього, а коли вже всі ресурси терпіння вичерпано – оголошує перебудову, а з нею розробляються і нові гасла, і нові стереотипи.