Рассмотрим следующий пример:
I fudge all the time. My age… my weight… my tasty low fat snack.
100 calories 1g fat 4g fiber
Skinny cow
Get the skinny [Cosmo, 09/2008].
В данном примере приводятся данные по питательной ценности продукта. Кроме того, употребление прилагательного «tasty» и словосочетания «low fat» в одном ряду означает следующее: будучи низкокалорийным, продукт позволяет вам оставаться в форме. Более того, он еще и вкусный, что особенно притягательно для молодых женщин, которые не только хотят хорошо выглядеть, но и не отказывать себе во «вкусненьком».
Были также выделены два типовых сочетания в данном классе лексики: лексические единицы, обозначающие питательные вещества, сочетаются либо с существительным «источник» (11%) или «source» (6%), либо с глаголами с семантикой «содержать», «добавлять» (16%), а в английском «contain», «provide» (14%). При этом было отмечено, что первое типовое сочетание подчеркивает исключительно наличие полезных веществ: отличный источник клетчатки и питательных веществ, сбалансированный источник питательных веществ и минералов, excellent source of fiber, a good source of Calcium; в то время как второе сочетание одинаково часто передает оба значения – как отсутствия вредных веществ, так и наличия полезных: не содержат консервантов, в них добавлены злаки, содержит комплекс антиоксидантов, have 45% less calories, contain natural plant sterols.
Несмотря на то, что используемые лексические единицы сами по себе являются нейтральными, они приобретают положительную коннотацию для тех людей, которые придают большое значение наличию данных свойств у продукта. Следует отметить, что подобные высказывания не только информируют реципиента о реальных свойствах товара и акцентируют внимание на том, насколько их продукт полезен для здоровья потребителя, но и апеллируют к эмоциям адресата, предлагая ему почувствовать себя красивым, стройным и привлекательным.
б) Название авторитетных организаций
На эффективность рекламного воздействия оказывает влияние интенсивность внимания, т.е. определенное количество психической деятельности, затрачиваемой человеком при восприятии рекламы. Установлено, что наибольшие затраты нервной энергии происходят в тех случаях, когда рекламное сообщение исходит от авторитетного лица (коммуникативная тактика апелляции к авторитету) [23, с. 47]. В случае с продуктами питания авторитетом при контроле качества (или вкусовых свойств) продукта, как правило, являются специализированные ассоциации или институты, поэтому данный прием в рекламных сообщениях реализуется посредством использования следующих формулировок: органик контроль гарантирует, одобрено Союз Педиатров России. В англоязычных сообщениях наблюдаются аналогичные примеры: endorsed by cardiologists, judged by the professional chefs of the American Tasting Institute.
Calve майонез
Лучший в России
В 2006 году Национальный Фонд защиты Потребителей подвел итоги независимой экспертизы 30 ведущих марок майонезов России. Calve Французский классический стал единственным в России майонезом, получившим знак «Одобрено» Национальным фондом Защиты Потребителей!
Лучший в Европе
Независимая международная организация International Taste and quality Institute (Бельгия) провела экспертизу майонезов из разных стран Европы. По решению профессионального жюри майонез Calve Французский классический был назван «Векдущим продуктом». Ни один майонез в Европе не был оценен выше Calve Французского Классического!
[B, 12/2006]
Данное сообщение является ярким примером грамотного использования названий авторитетных организаций. При этом дважды встречается прилагательное «независимый», что лишь поднимает авторитет этих организаций в глазах читателей. Более того, в этом тексте также подчеркивается страна-основатель одной из организаций, что, как уже говорилось выше, лишний раз заставляет читателя убедиться в авторитетности организации и, следовательно, в качестве товара. И, безусловно, тот факт, что эти организации отметили данный продукт как лучший и «одобрили» его, не может оставить читателя равнодушным. Стоит отметить, что в русскоязычных сообщениях с подобными названиями очень часто сочетаются глаголы с семантикой одобрения – в 50% случаев (для англоязычной всего 19%), что, повышает эффективность воздействия рекламы.
Примечательно, что в англоязычной рекламе было выявлено упоминание специально разработанных диет, популярных среди звезд Голливуда: South Beach Diet, а также названия специализированных организаций и разработанных ими систем по снижению веса: Applebee’s and Weight watchers, Weight watchers points weight-loss system (в 30% случаев). Соответственно, продукция, в рекламе которой встречаются подобные названия диет либо систем, имеет схожие черты с рекламой, где упоминаются названия авторитетных организаций. Отличие заключается в том, что в данном случае авторитетом может пользоваться не сама система или диета, а звезды, выбравшие эту диету, или организации, разработавшие систему похудения. Более того, такие сообщения, возможно, даже более привлекательны, поскольку потребитель думает, что он не только получит здоровую и полезную пищу, но и сможет прикоснуться к богемному миру звезд или стать членом престижной организации.
в) Научная (псевдонаучная) терминология
Когда рядовой потребитель читает рекламу, написанную в псевдонаучном стиле, у него создается впечатление, что приводимые данные научно подтверждены и, соответственно, заслуживают доверия, т.е. на психологическом уровне эффект от такой рекламы аналогичен эффекту, производимому рекламой с присутствием авторитетного лица. Для псевдонаучных текстов характерно наличие большого числа специализированных терминов и неологизмов, для рекламы же пищевых продуктов вполне естественно упоминание специально разработанных витаминных комплексов, жировых кислот и прочих элементов, способствующих улучшению здоровья их потребителей. Рассмотрим несколько примеров:
Nutrilon
Естественный иммунитет -для здоровья вашего малыша
Смесь Nutrilon 2, как и грудное молоко, содержит натуральные пребиотические волокна. Они способствуют росту полезных бифидобактерий в кишечнике малыша и формированию иммунитета. Благотворное воздействие пребиотических волокон в смеси Nutrilon 2 доказано многочисленными научными исследованиями.
Nutrilon 2 с пребиотическими волокнами обеспечивает комплексную защиту детского организма. Укрепляет иммунитет ребенка. Содержит комплекс антиоксидантов (селен, b-каротин, витамины А, Е, С)
Способствует более мягкому стулу, похожему на стул младенцев на грудном вскармливании.
NUTRICIA [ПА, 09/2004].
Данный рекламный текст содержит медицинские термины, также в нем присутствует неологизм – «пребиотические волокна». Поскольку рекламодатель утверждает, что это новейшая разработка, вполне логично, что она имеет название, пока не вошедшее в повседневное употребление. В сообщении также перечислены все преимущества данного продукта и то, какой эффект его употребление оказывает на организм потребителя. Словосочетание «доказано многочисленными научными исследованиями» играет основную роль в привлечении внимания к данному рекламному сообщению, поскольку убеждает реципиента в правдивости всей указанной в нем информации.
Рассмотрим пример англоязычного сообщения:
Promise. Love your heart
A SPREAD endorsed by
CARDIOLOGISTS aND TASTE BUDS.
In a national survey among 326 cardiologists, 9 out of 10 endorsed the Promise brand of soft spreads for their patients, based on nutritional information. Promise is rich in Heart Health Essentials like Omega 3 and 6, is non-hydrogenated, and has no trans fats. So when you use it in place of butter or many margarines as part of a healthy meal, you'll be giving your heart a little of the love it needs [RD, 04/2008].
В приведенном примере сообщаются статистические данные о проведенном исследовании, приводятся специфические термины – «non-hydrogenated», «trans fats» и неологизмы – «Heart Health Essentials», однако ключевой фразой является выражение «endorsed by cardiologists», внушающее реципиенту доверие и повышающее шансы того, что на это сообщение обратят внимание.
2.1.3 Тропы и стилистические приемы
Тропы и стилистические приемы часто используются в рекламе, поскольку «они служат средством привлечения внимания адресата, создания броского запоминающегося, неординарного образа…» [29, с. 33], что, как было сказано выше, является залогом успешной реализации основной прагматической установки рекламного сообщения. В исследуемом материале наиболее часто встречались следующие виды тропов: метафора, эпитет, а также олицетворение (табл. 2.7). К стилистическим приемам можно отнести употребление пословиц и поговорок, игру слов и лексические повторы.
Таблица 2.7 – Тропы и стилистические приемы
| Реклама | Англоязычная | Русскоязычная | ||
| Классы лексики | количество | % | количество | % |
| Эпитет | 25 | 27 | 21 | 32 |
| Метафора | 24 | 26 | 20 | 30 |
| Олицетворение | 5 | 5 | 8 | 12 |
| Лексические повторы | 29 | 31 | 13 | 20 |
| Пословицы и поговорки | 5 | 5 | 4 | 6 |
| Игра слов | 6 | 6 | - | - |
| Всего | 94 | 100 | 66 | 100 |
Поскольку рекламный текст не является художественным, авторы редко употребляют оригинальные тропы, прибегая чаще к избитым выражениям. Это может объясняться также и тем, что, читая рекламный текст, реципиент не захочет задумываться, над тем, что автор хотел выразить использованным тропом, а вот устоявшиеся и узнаваемые тропы вызывают эмоции сразу, не заставляя читателя задумываться.