Как отмечают исследователи, лексическое оформление рекламного текста выступает своего рода структурной единицей, характеризующейся многообразием форм и признаков [20, с. 178]. Однако из этого единства можно вычленить самые употребительные лексические средства, которые, как можно предположить, оказывают наиболее эффективное воздействие на реципиента, помогая либо создать настолько выразительный образ рекламируемого товара, что реципиент неизбежно проявляет заинтересованность в данном продукте, либо грамотно аргументировать необходимость его приобретения, что в свою очередь способно побудить потребителя приобрести рекламируемый продукт.
Д. Э. Розенталь отмечает: «Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемого объекта, и от аргументации в его пользу. Если такой оценки и аргументов читатель не находит, то влияние рекламы значительно ослабевает» [24, с 14]. Сказанное свидетельствует о том, что именно два этих фактора в первую очередь влияют на эффективность рекламы.
Основными группами лексических средств воздействия, выявленных в рекламе продуктов питания, являются следующие: эмоционально-экспрессивная лексика, специализированные термины и названия авторитетных организаций, местоимения первого и второго лица, а также тропы и стилистические приемы. Частотность их употребления указана в табл. 2.2.
Таблица 2.2 – Лексические средства
| Реклама | Англоязычная | Русскоязычная | ||
| Группы лексики | Количество | % | Количество | % |
| Эмоционально-экспрессивная | 464 | 47 | 522 | 72 |
| Специализированные термины и названия авторитетных организаций | 250 | 26 | 100 | 14 |
| Местоимения | 174 | 18 | 34 | 5 |
| Тропы и стилистические приемы | 92 | 9 | 68 | 9 |
| Всего | 980 | 100 | 724 | 100 |
Перейдем к более подробному анализу лексических единиц в отдельных группах.
2.1.1 Эмоционально-экспрессивная лексика
Как показал проведенный анализ, в исследуемых текстах наиболее употребительными являются эмоционально окрашенные слова с ярко выраженными положительными коннотациями (табл. 2.2). И этому есть логическое объяснение: автор стремиться создать положительный образ рекламируемого товара. В целом, «эмоциональная окрашенность информации, правильное чередование стандартных и экспрессивных элементов в тексте способствуют более живому и глубокому восприятию рекламы…» [24, с 43], а значит, и более эффективно привлекают внимание. Отметим, что эмоционально окрашенная лексика была выявлена на основании метода анализа словарной дефиниции, а также контекстуального анализа (См.: Приложение А). При этом контекстуальный анализ зачастую играет более важную роль по той причине, что некоторые явления и свойства предметов, воспринимаемые в других контекстах как нейтральные, в отношении рекламы продуктов питания приобретают ярко выраженную положительную окраску (в английском и русском языках встретилось 30 и 18 случаев использования подобной лексики соответственно). Рассмотрим пример: Утро в Париже
Каждый завтрак с Creme Bonjour превращается в изысканное удовольствие! Нежный крем-сыр с пониженной жирностью создан на основе натурального творога, обладает приятной сливочной консистенцией и тонким ароматом [B, 06/2009].
Если словосочетание «сливочный сыр» кажется абсолютно нейтральным, то словосочетание «сливочная консистенция» в отношении творожного сыра приобретает эмоциональную окраску. Используя такую лексику, автор сообщения подчеркивает, что данный продукт не просто хороший, но в какой-то степени даже уникальный, поскольку все знают, что обычно творожный сыр комковат. При этом оценочное прилагательное «приятный» только усиливает этот эффект.
Аналогичные примеры можно найти и в англоязычных текстах:
New cheez-it twisterz
Baked twisty turny boldy crunchy
Palate awakening good golly
I just put in my mouth ear deafeningly crunchy not in a teeth breaking unpopped popcorn kernel kind of way but one that will definitely let your molars know you’d appreciate their help kind of way. Get your hand away from my mouth unless you want to lose a finger cuz if you want any of these mind blowing tongue nirvana coiled up little flavor nuggets you’re gonna have to get your own box cheese snacks [RD, 07/2004]
В данном сообщении используется целый ряд прилагательных, которые приобретают положительные коннотации именно в данном контексте: twisty (извилистый), ear deafeningly (оглушительно) crunchy (хрусткий), mind blowing (волнующий, сногсшибательный), turny (завернутый), boldy (смелый). Будучи нейтральными или даже обладая отрицательной окраской в некоторых из своих значений (в соответствии со словарной дефиницией), в анализируемом рекламном сообщении данные прилагательные выражают положительную оценку свойств товара и создают в воображении реципиента яркий образ продукта, который непременно хочется попробовать.
Обратимся к более подробному анализу отдельных семантических классов эмоционально окрашенных слов, выявленных в настоящем исследовании.
а) Лексика, обозначающая уникальность товара и его положительные качества
Согласно приведенным количественным данным (табл. 2.3), лексика, обозначающая уникальность товара и его положительные качества, является самой многочисленной не только в группе эмоционально окрашенных лексических единиц, но вообще среди всех лексических средств, используемых для привлечения внимания и обнаруженных в исследуемом материале (табл. 2.2 и табл. 2.3). Существует логическое объяснение этого факта. Такая лексика призвана повысить убедительную силу текста, выделяя аргументы в пользу уникальности, превосходства данного товара над другими. Используя данный слой лексики, рекламодатель может одновременно реализовать две функции – назвать реально существующие положительные свойства рекламируемого продукта, тем самым логически обосновывая, почему потребитель должен выбрать именно его, и создать яркий, уникальный, привлекающий внимание образ этого продукта, не прибегая при этом к дополнительным средствам, что позволит ему еще и сократить объем текста, делая его более легким для восприятия. При этом, как утверждает Ф. Г. Панкратов, именно те рекламные сообщения, в которых рациональные аргументы и эмоциональные призывы чередуются, воздействуют на человека наиболее эффективно [23, с. 54–55].
Стоит также отметить, что большинство из рассматриваемых лексических средств представляют собой либо чисто «эмоциональные» компоненты текста, либо «эмоционально-рациональные». Что же касается лексики, обозначающей уникальность товаров и их положительные свойства, то она эффективно сочетает в себе оба компонента и апеллирует к эмоциям, одновременно позволяя реализовать тактики контраста и аргументации, то есть представляет собой либо аргументы в пользу товара, либо те качества, которые присутствуют у данного товара в отличие от других товаров, не имеющих данных качеств или обладающих некоторыми характеристиками в меньшей степени (См.: Приложение В).
Таблица 2.3 – Эмоционально-экспрессивная лексика
| Реклама | Англоязычная | Русскоязычная | ||
| Классы лексики | Количество | % | Количество | % |
| Уникальность товара и его положительные качества | 368 | 79 | 411 | 79 |
| Эффект от использования товара | 69 | 15 | 80 | 15 |
| Эмоции потребителя и его отношение к продукту | 27 | 6 | 31 | 6 |
| Всего | 464 | 100 | 522 | 100 |
Основную массу в группе лексики, обозначающей уникальность товара и его положительные свойства, составляют эмоционально окрашенные слова, подчеркивающие положительные качества товара в принципе или его соответствие представлению потребителя о качественном продукте подобного рода, например: магия пикантного соуса, масса достоинств, нежный сливочный вкус; every slice healthy, hearty and wholesome, full, richer flavor, great tasting flavors (табл. 2.4).
Таблица 2.4 – Лексика, обозначающая уникальность товара и его положительные качества
| Реклама | Англоязычная | Русскоязычная | ||
| Значение | Количество | % | Количество | % |
| Положительные свойства | 275 | 74 | 255 | 62 |
| Уникальность | 18 | 5 | 45 | 11 |
| Новые свойства | 47 | 13 | 31 | 8 |
| Высокое качество | 29 | 8 | 47 | 11 |
| Страна происхождения | - | - | 33 | 8 |
| Всего | 369 | 100 | 411 | 100 |
Данное явление можно объяснить тем, что потребитель желает получить продукт, обладающий не только исключительными и уникальными свойствами, но и привычными и ожидаемыми качествами, характерными для всех продуктов подобного рода. То есть, приобретая продукты питания, потребитель желает, чтобы они были действительно вкусными и питательными. Именно поэтому упоминание о том, что продукт обладает этими и другими положительными качествами, также привлекает внимание (несмотря на то, что наличие этих качеств у продукта подразумевается само собой). Кроме того, использование подобных слов позволяет создать яркий, притягательный образ рекламируемого товара и за счет этого обратиться также и к эмоциональной сфере адресата, что является необходимым условием привлечения внимания.
В других примерах, наоборот, автор подчеркивает превосходство продукта над другими, используя слово «отборное» и давая понять, что рекламируемый продукт был отобран из числа других как превосходный по качеству. Соответственно, потребитель воспринимает данный продукт как отличный от других, превосходящий их по качеству и автоматически наделяет его теми свойствами, которые он ожидает получить от подобного продукта.