29. Чернявская, В.Е. Дискурс власти и власть дискурса: проблемы речевого воздействия: Учеб. пособие / В.Е. Чернявская – М.: Флинта: Наука, 2006. – 136 с.
30. Шуванов, В.И. Психология рекламы: учебное пособие по специальности "Реклама" / В.И.Шуванов. - Российский государственный торгово-экономический университет. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2005. – 314 с.
31. Эталонный банк данных правовой информации Республики Беларусь (текст документа) [Электронный ресурс] / Нац. центр правовой информ. Респ. Беларусь. – Минск, 2005. – Режим доступа: http://www.pravo.by/webnpa/text.asp?RN=H10700225. – Дата доступа: 25.01.2009.
32. Ярцева, В.Н. Лингвистический энциклопедический словарь / под ред. Ярцевой, В.Н.- М.: Советская Энциклопедия, 1990. – 685 с.
33. Philip, R. Cateora, International Marketing/ R. Cateora Philip – 7th edition – Boston: IRWIN, 1989. – 589 c.
34. Philip Ward Burton, Which ad pulled best? - Chicago: Сrain, 1981.
Эмоционально-экспрессивная лексика[2]
Русский
Прилагательные:
1. дорогой для сердца, такой, к которому обращена любовь. тот (то), кто (что) больше всего нравится.
Превосходный 2. отличный, очень хороший.
Восхитительный
1. приводящий в восхищение, очаровательный, замечательный.
1. Поразительный производящий сильное впечатление чем-нибудь необычайным, исключительным.
Существительные:
Забота
1. внимание, попечение, уход. Окружить кого-н. заботой.
4. мысль или деятельность, направленная к благополучию кого-чего-нибудь.
Достоинство
2. положительное качество
4. совокупность высоких моральных качеств, а также уважение этих качеств в самом себе.
Совершенство
1. полнота всех достоинств, высшая степень какого-нибудь положительного качества.
Глаголы:
Любить
1. быть довольным тем, что нравится, что (кто) приходится по вкусу.
4. испытывать любовь (в 1 знач.) к кому-чему-нибудь.
Наслаждаться
1. испытывать наслаждение от чего-нибудь.
Поддерживать
1. оказывать кому-нибудь помощь, содействие.
4. не давать прекратиться, нарушиться чему-нибудь.
English
Adjectives
Good
1. having admirable, pleasing, superior, or positive qualities
a) morally excellent or admirable; virtuous; righteous Amazing
causing wonder or astonishment Rich
4. (when postpositive, usually foll by in or with) well supplied (with desirable qualities); abundant (in)
5. of great worth or quality; valuable
6. luxuriant or prolific
7. expensively elegant, elaborate, or fine; costly
Nouns Goodness
1. the state or quality of being good
2. generosity; kindness
3. moral excellence; piety; virtue Love
6. a) an intense emotion of affection, warmth, fondness, and regard towards a person or thing
8. wholehearted liking for or pleasure in something Romance
2. love, esp romantic love idealized for its purity or beauty
Verbs
Enjoy
1. to receive pleasure from; take joy in
2. to have the benefit of; use with satisfaction Endorse
1. to give approval or sanction to
Care
1. to be troubled or concerned; be affected emotionally
Таблица В.1 – Коммуникативные тактики
| Средства | Категории | Тактики |
| Лексические | Эмоционально-экспрессивная лексика | Апелляция к эмоциям, контраст, аргументирование. |
| Специализированные термины и названия авторитетных организаций | Аргументирование, приведение примера, апелляция к авторитету. | |
| Тропы | Апелляция к эмоциям, юмор. | |
| Местоимения | Интимизации и диалогизации изложения, апелляции к авторитету. | |
| Синтаксические | Эллипсис | Апелляция к эмоциям. |
| Императивы | Побуждение к действию. | |
| Восклицания | Апелляции к эмоциям. | |
| Параллелизм | Повтор. | |
| Вопросы | Интимизация и диалогизация изложения. |
Примеры рекламных сообщений обладающих инвариантной структурой
На Русском языке:
Dr. Oetker
Вы выбираете рецепт – «Д-р Оеткер» гарантирует отменный результат!
Ванильный сахар, Дрожжи, Пекарский порошок Бакин фирмы «Д-р Оеткер» - с ними Вы легко и без проблем приготовите к Пасхе для своих близких и друзей необыкновенно пышную и ароматную выпечку.
Dr. Oetker
Качество – лучший рецепт.
В данном примере присутствуют все наиболее часто встречаемые компоненты структуры:
· Заголовок - в виде восклицания, что придает ему наибольшую экспрессивность. Более того в этом примере присутствует эмоционально экспрессивная лексика: «Д-р Оеткер» гарантирует отменный результат; и персонифицированное, за счет использования личного местоимения Вы, обращение.
· Краткий основной текст (1 предложение) – рекламодатель хочет отнести продукцию к личной зоне реципиента за счет использования местоимений (Вы, для своих близких), и дополнительно подчеркнуть положительные и уникальные качества товара: с ними Вы без труда приготовите … необыкновенно пышную и ароматную выпечку. Более того в приведенном примере присутствует название «светлого» праздника Пасхи, что так же должно вызвать у реципиента положительные эмоции при прочтении данного сообщения.
· Эхо-фраза (название фирмы + слоган). В слогане присутствует лексика, подчеркивающая качество продукции, выпускаемой данной фирмой, что немаловажно для продуктов питания.
Анализ показывает, что даже столь небольшое сообщение может вмещать в себя все структурно необходимые части и содержать большое количество эмоционально-экспрессивной лексики, повышая, таким образом, эффективность воздействия.
На английском языке:
Roses are red
Violets are blue
SPLENDA is SWEET
and so are you
Almost anywhere you use sugar, you can use SPLENDA No Calorie Sweetener. It’s made from sugar, so it tastes like sugar. You can even cook and bake with it.
Think SUGAR, say SPLENDA.
Данное англоязычное сообщение также содержит все структурные компоненты, которые должны присутствовать в «идеальном» рекламном сообщении:
· Заголовок – представлен в стихотворной форме, что повышает его запоминаемость и экспрессивность. Поскольку рекламируемым товаром является сахарозаменитель, он должен обладать таким важным и ожидаемым качеством, как ярко выраженный сладкий вкус, что и подчеркивается в заголовке. Кроме того, с помощью личного местоимения you реализуется тактика интимизации и диалогизации изложения, направленная на достижение глобальной цели привлечения внимания.
· Краткий основной текст (2 предложения) – в приведенном компоненте мы трижды встречаем обращение к реципиенту посредством употребления личного местоимения you.Также в тексте описываются преимущества данного продукта: You can even cook and bake with it. Наречие even указывает на то, что прежде у потребителя не было такой возможности, но с данным продуктом возможно выполнять «даже» такие действия, данное наречие указывает на новые, усовершенствовваные качества продукта. Кроме того текст содержит информацию о пищевой ценности: No Calorie, что может быть особенно привлекательно для людей стремящихся похудеть. В данном компоненте опять же подчеркивается наличие у продукта такого необходимого для него качества, как сладкий вкус: tastes like sugar.
· Эхо-фраза (Название бренда в слогане) – оформлена в виде синтаксически параллельной конструкции с повторяющимся инфинитивом без частицы ‘to’, выражающей побуждение. Кроме того название самого продукта как бы сопостовляется с сахаром, что вновь подчеркивает положительные качества продукта.
Данное сообщение является инвариантом структуры для англоязычного сообщения, более того данный пример иллюстрирует как могут сочетатся синтаксические, фонетические и лексические средства для усиления эффекта и создания наиболее привлекательного сообщения.
Распределение отдельных классов средств по компонентам содержательной структуры текста
Таблица Е.1 – Эмоционально-экспрессивная лексика
| Реклама | Англоязычная | Русскоязычная | |
| Классы лексики | Компонент структуры | % | % |
| Уникальность товара и его положительные качества | заголовок | 13 | 15 |
| подзаголовок | 4 | 2 | |
| текст | 73 | 74 | |
| эхо фраза | 10 | 9 | |
| всего | 100 | 100 | |
| Эффект от использования товара | заголовок | 7 | 9 |
| подзаголовок | 4 | 2 | |
| текст | 75 | 89 | |
| эхо фраза | 12 | - | |
| всего | 100 | 100 | |
| Эмоции потребителя и его отношение к продукту | заголовок | 11 | - |
| подзаголовок | 4 | - | |
| текст | 81 | 87 | |
| эхо фраза | 4 | 13 | |
| всего | 100 | 100 | |
Таблица Е.2 – Специализированные термины и названия авторитетных организаций
| Реклама | Англоязычная | Русскоязычная | |
| Классы лексики | Компонент структуры | % | % |
| Информация о пищевой ценности продукта | заголовок | 13 | - |
| подзаголовок | - | - | |
| текст | 84 | 100 | |
| эхо фраза | 3 | - | |
| всего | 100 | 100 | |
| Названия авторитетных организаций | заголовок | 19 | - |
| подзаголовок | 4 | - | |
| текст | 73 | 92 | |
| эхо фраза | 4 | 8 | |
| всего | 100 | 100 | |
| Научная (псевдонаучная) терминология | заголовок | 3 | - |
| подзаголовок | 1 | - | |
| текст | 95 | 100 | |
| эхо фраза | 1 | - | |
| всего | 100 | 100 |
Таблица Е. 3 – Тропы и стилистические приемы