· Слоган
Слоган – это броская запоминающаяся фраза, так называемый рекламный девиз, который повторяется во всех рекламных сообщениях данной компании. Они остаются неизменны от сообщения к сообщению по той причине, что особенности каждого отдельного продукта отражает заголовок, в то время как слоган должен отражать сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях. Слоганы должны содержать название торговой марки, также желательно чтобы они были кратки, поскольку это способствует быстрому прочтению и запоминаемости.
В русских рекламных сообщениях слоганы встречаются в 45% случаев: Сalve когда вкусно по-настоящему; Alpen Gold когда хочется шоколада. При этом стоит отметить, что в 25% случаев слоган не переводится на русский язык, а остаётся на английском: Finn Crisp smart by nature; Lipton tea can do that. В англоязычных текстах слоганы встречаются чаще – в 55% случаев, однако по своей структуре они не отличаются разнообразием: Promise. Love your heart; Dannon. Better every day; Deli creations. Make the most of lunch.
Таким образом, после рассмотрения основных составляющих рекламного текста, мы можем вывести своего рода инвариант структуры печатной рекламы продуктов питания:
- Заголовок (информативный)
- Основной текст (несколько предложений)
- Эхо-фраза (название торговой марки со слоганом)
(См. Приложение D).
Именно по этой схеме строятся 21% русскоязычных рекламных сообщений 25% англоязычных сообщений, тогда как другие схематические последовательности выступают вариантами данной структуры, как правило, отличаясь от нее незначительно.
Предпочтение информативного заголовка можно объяснить стремлением рекламодателей эффективно сочетать экспрессивные и рациональные элементы в рекламе. Если заголовок будет экспрессивен, но при этом не будет содержать логического аргумента, который мог бы убедить и заинтересовать читателя, все рекламное сообщение не будет прочитано. Короткий основной текст можно объяснить экономией средств языка, которая является непременным условием действенной рекламы [24, с 15]. Использование в эхо-фразе торговой марки также оправдано, поскольку позволяет с каждым рекламным сообщением рекламировать не просто один определенный продукт, а саму компанию, гарантируя при этом узнаваемость бренда на рынке.
Далее рассмотрим, в каких структурных частях рекламных текстов сконцентрированы те или иные языковые средства привлечения внимания.
3.2 Распределение языковых средств в компонентах содержательной структуры рекламного текста
Как уже говорилось в начале данной главы, расположение языковых средств привлечения внимания в «сильных» позициях в тексте позволяет рекламодателю повысить эффективность их воздействия на читателя. По мнению многих исследователей, реципиент больше всего внимания уделяет заголовку и первым предложениям текста. Также хорошо запоминаются последние предложения текста и послетекстовые компоненты, чаще всего представленные в рекламе слоганом и/или эхо-фразой. Однако, согласно результатам данного исследования (табл.3.1), все лексические средства, а также большинство синтаксических средств привлечения внимания концентрируются в основном тексте рекламного сообщения. Исключения составляют восклицательные предложения, сконцентрированные в компонентах послетекста, и вопросы, для которых типично расположение в предтексте.
Конечно же, при анализе полученных данных нельзя не учитывать такой фактор, как объем тех или иных частей текста. Так, в случае с рассмотренными сообщениями основной текст, как правило, превышает совокупный объем пред- и послетекстовых компонентов. Сказанное объясняет, почему наибольшее количество из рассмотренных языковых средств концентрируется именно в основном тексте. Однако объем компонента текста является не единственным фактором, определяющим распределение средств. Например, лексика, сообщающая информацию о пищевой ценности продукта и научная (псевдонаучная) терминология в русскоязычной рекламе вообще не встречается в пред- и послетекстовых компонентах (табл. Е.2 в Приложении Е), в то время как некоторые тропы встречаются в заголовке довольно часто (табл. Е.3 в Приложении Е). Очевидно, это можно объяснить тем, что лексические средства, которые помимо тактики апелляции к эмоциям реализуют тактики апелляции к авторитету и аргументирования (Приложение В), т.е. иными словами, выступают рациональными аргументами в пользу приобретения рекламируемого товара, встречаются исключительно в основном тексте. Соответственно, для русскоязычной рекламы можно установить следующий принцип расположения лексических средств воздействия на реципиента: в заголовке располагается эмоционально экспрессивная лексика, тропы и местоимения второго лица с целью апелляции к эмоциям потребителя и привлечения его непроизвольного внимания за счет создания яркого, броского неординарного образа продукта и личного обращения к реципиенту. Все языковые средства, выражающие рациональные аргументы, располагаются в основном тексте с целью перевода непроизвольного внимания в произвольное и убеждения читателя в необходимости приобретения рекламируемого товара посредством приведения логических аргументов. При этом они перемежаются с эмоциональными компонентами, поскольку, как уже говорилось ранее, именно такое сочетание позволяет добиться наибольшей эффективности воздействия рекламы.
В англоязычных текстах ситуация несколько отличается, поскольку лексика, позволяющая реализовать тактики аргументирования или апелляции к авторитету, встречается в предтекстовых компонентах почти так же часто, как и лексика, позволяющая реализовать тактику апелляции к эмоциям. Этот факт свидетельствует о том, что в заголовках англоязычных сообщений авторы зачастую комбинируют эмоциональные призывы и рациональные аргументы, полагая, что и те и другие являются достаточно эффективным средством для привлечения внимания обоих типов и для убеждения читателей в необходимости прочесть весь текст сообщения.
Таблица 3.1 – Распределение языковых средств в компонентах структуры рекламного текста
| Реклама | Англоязычная | Русскоязычная | ||
| Лексические средства | Компонент структуры[1] | % | Компонент структуры | % |
| Эмоционально-экспрессивная | основной текст | 76 | основной текст | 83,4 |
| Специализированные термины и названия авторитетных организаций | основной текст | 84 | основной текст | 97,3 |
| Местоимения 1и2 лица | основной текст | 76,5 | основной текст | 44 |
| Тропы и стилистические приемы | основной текст | 58,3 | основной текст | 74,7 |
| Синтаксические средства | Компонент структуры | % | Компонент структуры | % |
| Эллипсис | основной текст | 52 | основной текст | 60 |
| Императив | основной текст | 52 | основной текст | 43 |
| Восклицание | послетекст (эхо фраза) | 50 | основной текст | 60 |
| Параллелизм | основной текст | 47 | основной текст | 75 |
| Вопрос | основной текст | 61 | предтекст (заголовок) | 47 |
В случае с синтаксическими средствами необходимо учесть тот факт, что назывные предложения, которые мы вслед за Л.С. Бархударовым относим к эллиптическим конструкциям, являются нормой для заголовков и подзаголовков. Поэтому для нас в первую очередь интерес представляет использование эллиптических предложений в основном тексте и послетексте, где такие высказывания воспринимаются как экспрессивные, обладающие ярко выраженной эмоциональной окраской на более нейтральном фоне окружающего текста.
Значительное преобладание синтаксически параллельных конструкций в основном тексте русскоязычных сообщений объясняется тем фактом, что в изученных сообщениях они реализовывались в рамках нескольких предложений, что невозможно расположить в заголовке или эхо-фразе, поскольку последние должны быть краткими.
Преобладание восклицаний в эхо-фразах англоязычных сообщений в основном связано с тем, что слоганы многих компаний являются восклицательными предложениями. Это способствует их запоминаемости, а значит, делает узнаваемым весь бренд, а не просто привлекает внимание к рекламе одного конкретного продукта.
В целом, полученные данные свидетельствуют о том, что синтаксические средства относительно равномерно распределены в основном тексте и пред- и послетекстовых компонентах (табл. Е.5 в Приложении Е). Будучи распределенными по всему тексту сообщения, синтаксические средства создают фон одинаковой эмоциональной интенсивности, позволяющий реализовать воздействующий потенциал лексических средств.
Лингвистический анализ рекламы продуктов питания показал, что лексические средства играют первостепенную роль в придании сообщениям эмоциональности и экспрессивности, делая их более броскими и запоминающимися. Однако не следует упускать из виду тот факт, что синтаксис и общая структура сообщения играют не менее важную роль, поскольку они упорядочивают лексику и позволяют усилить её воздействие на реципиента. Следовательно, используя лексику, наиболее подходящую для описания товара и соответствующую ожиданиям реципиента, а также расположив её в необходимых структурных компонентах текста, можно добиться наибольшей эффективности воздействия конкретного рекламного сообщения.
Проведенный анализ лексической составляющей рекламных текстов позволил определить, что наиболее употребительным языковым средством привлечения внимания в рекламе на английском и русском языках является эмоционально окрашенная лексика. Подобная лексика чаще всего используется для описания положительных и уникальных свойств продукта, а также для акцентирования внимания на эффекте, которого может достичь потребитель при приобретении рекламируемого товара. Использование эмоционально окрашенных лексических единиц в тексте позволяет автору решать две задачи: апеллировать к эмоциям адресата и реализовать тактику аргументирования. Как замечают исследователи, сочетание в рекламе подобных эмоциональных призывов и рациональных аргументов позволяют значительно повысить эффективность рекламы.