Что касается источника рекламного текста, то он никогда не указывается, хотя имена копирайтеров хорошо известны, а созданные ими тексты всегда несут отпечаток творческой индивидуальности. Это объясняется тем. что автор рекламного текста решает задачу, поставленную фирмой-заказчиком, поэтому источником текста и его владельцем является именно фирма. Получателем рекламного текста является массовый потребитель. Однако товар, услуга и реклама этих продуктов чаще всего ориентированы не на массового потребителя «вообще», а на определенную социальную группу. Так. в рекламе отчетливо прослеживаются тендерная и возрастная ориентации (реклама для женщин и мужчин, для детей, подростков и пожилых людей), а также ориентация на уровень жизни (реклама «для богатых» и «для бедных»). Это влияет как на отбор информации и организацию текста в целом, так и на стилистическую окраску используемых языковых единиц.
Чтобы переводной рекламный текст выполнял свою коммуникативную функцию, он должен быть включен в культурную среду языка перевода. Поэтому в случае с рекламным текстом речь очевидно должна идти не столько о переводе, сколько об адаптации текста. Это означает, что сначала выполняется собственно перевод (иногда дословный), а далее на этой основе рекламный текст, практически создается заново. Следует особо подчеркнуть, что даже задача первого чернового этапа является порой трудно осуществимой, поскольку для текста рекламы характерна избыточность функционально значимых средств, цель которых состоит в том. чтобы побудить потребителя приобрести рекламируемый товар или услугу. И в этом случае противоречие между требованиями семантико-структурной и коммуникативно-функциональной эквивалентности ощущается особенно остро.
Как уже было упомянуто выше, при переводе рекламного текста переводчик работает с языковыми единицами, реализующими разные типы информации. Поэтому для определения доминант перевода необходимо вычленить те языковые средства, которые с ними соотносятся, так как для текста рекламы характерно сложное взаимодействие когнитивного, эмоционального и эстетического типов.
Когнитивная информация представлена в рекламном тексте в сравнительно небольшом объеме. К когнитивной информации рекламного текста можно отнести название фирмы, точное наименование рекламируемого продета (товара или услуги), его характеристики, цену, контактные сведения (адреса и телефоны), обозначение сроков поставки, специальные предложения (например, процент скидки). Эта информация оформляется нейтральной однозначной лексикой и тематической лексикой, близкой по своим свойствам к терминам, а также с помощью цифр. Подобные средства практически всегда имеют однозначные эквивалентные соответствия и поэтому не вызывают сложностей при переводе. Однако достаточно часто когнитивный компонент (например, название фирмы) включается в какой-либо стилистический прием. Совершенно очевидно, что случаи, когда переводчику удается сохранить и название фирмы, и стиль, и семантику* относятся скорее к исключительным. Как правило, перед переводчиком встает проблема определения приоритетов и минимальных потерь. Например, задача может ставиться следующим образом: сохранить при переводе стилистический эффект или значения каждого слова? Для этого необходимо прежде всего ответить на вопрос о том. какие компоненты текста в первую очередь способствуют выполнению его коммуникативной задачи. Пли же можно пойти от противного и сформулировать вопрос следующим образом: без каких компонентов этот текст перестает выполнять свою коммуникативную задачу? При этом выясняется, что ни в коем случае нельзя опустить именно когнитивные элементы, так как без них рекламный текст вообще потеряет всякий смысл. Таким образом, абсолютный приоритет имеет именно когнитивная информация, и именно она является инвариантным компонентом содержания.
Стилистической основой рекламного текста является письменная литературная норма языка с чертами устной речи и отклонениями, как в сторону высокого стиля, так и в сторону просторечья.
Эмоциональная информация в рекламном тексте представлена разнообразными эмоционально-оценочными средствами, которые используются д.ля характеристики продукта. К ним относятся в первую очередь прилагательные и наречия положительной и гиперболизированной опенки (превосходная степень прилагательных и наречий, наречия и частицы с функцией усиления, морфемы с семантикой усиления качества, местоимения с обобщающей семантикой). Широко используются существительные с семантикой высокой степени качества. Функцию гиперболы могут также выполнять слова и выражения с окраской просторечия и жаргона, а также лексика, близкая к высокому стилю. Из устного разговорного обихода в рекламу пришли количественные гиперболы («в сто раз лучше»), а в последнее время для создания атмосферы объективности и достоверности стали использоваться количественные сравнения. Носителями эмоциональной информации являются также так называемые модные слова, которые используются для создания дополнительных психологических характеристик (дать получателю дополнительный положительный эмоциональный импульс, показав, что он/она, например, не отстает от моды). Иностранные слова и выражения могут выполнять ту же функцию, а. кроме того, подчеркивать международный статус рекламного текста. Иногда иностранные вкрапления могут отражать национальный колорит страны происхождения продукта. С этой же целью могут использоваться фразы на диалекте. Иногда в рекламный текст могут быть введены известные изречения на латыни, которые рассчитаны на определенный уровень образованности получателя и создают дополнительные положительные эмоции.
Синтаксис является также мощным средством передачи рекламной информации рекламного текста. Наряду с предложениями с нейтральным порядком слов широко используются эмоциональная инверсия, риторические вопросы, восклицания, парцелляция, незаконченные предложения, синтаксический повтор (параллелизм). Следует отметить, что для рекламы характерен повтор на .любом уровне — от фонемного - до абзацного. Фонемный и морфемный повторы являются, как правило, дополнительным средством выделения когнитивных элементов (названий фирм и продуктов). Для английского языка распространен аллитерационный повтор первой фонемы в слове, для русского языка традиционна конечная рифма. Лексический повтор многофункционален: это могут быть ведущие когнитивные элементы или средства, подчеркивающие синтаксический повтор. Синтаксический повтор также используется весьма широко: повтор однородных членов предложения может служить для всесторонней характеристики продукта, а также для нагнетания эмоционального напряжения. Повтор простых предложений с одинаковой структурой применяется для создания эффекта неожиданности - когда контекстуально ожидаемый элемент заменяется неожиданным, который, как правило, содержит ведущий когнитивный элемент текста. Вообще эффект неожиданности является очень важным средством реализации эмоциональной информации рекламного текста. Кроме перечисленных выше средств его может также создавать контраст лексики с различной стилистической окраской: нейтральная -просторечная, высокая - грубая и т.п.
Самым большим разнообразием средств отличается оформление эстетической информации. Частично эти средства пересекаются с теми, которые используются для оформления эмоциональной информации (например, повторы на различных уровнях). Кроме того, средствами эстетической информации рекламного текста являются аллитерация н ассонанс, авторские парные словосочетания, игра слов, построенная на многозначности или стилистическом контрасте, рифма, ритм прозы, метафора, сравнения и другие стилистические приемы, которые реклама заимствует из арсенала художественной литературы.
Итак, к доминантам перевода рекламного текста относятся следующие средства:
1. Эмоционально-оценочная лексика с семантикой положительной оценки. Передается с помощью вариантных соответствий.
2. Средства выражения гиперболизированной положительной опенки (превосходная степень прилагательных и наречий, наречия и частицы с функцией усилителей, морфемы с семантикой усиления качества, местоимения с обобщающей семантикой, оценочные высказывания с просторечной лексикой. лексика, близкая к высокому стилю, количественные гиперболы разговорной речи). Передаются с помощью соответствующих грамматических и лексических вариантных соответствий.
3. Модные слова. Передаются вариантными соответствиями, если таковые имеются в языке перевода. В случае их отсутствия эти единицы компенсируются другими по значению модными словами языка перевода.
4. Иностранные слова, обороты речи и цитаты. Переносятся в текст перевода без изменений.
5. Диалектальные слова и обороты. Компенсируются просторечием или нейтрализуются.
6. Специфика синтаксиса (эмоциональная инверсия, парцелляция, незаконченные предложения. риторические вопросы и восклицания). Передается грамматическими соответствиями.
7. Повторы всех уровней (фонетический, морфемный, лексический, синтаксический). Передаются с сохранением принципа повтора. При невозможности сохранить соответствующую единицу или ее значение они заменяются на другие. Если кет возможности сохранить количество компонентов повтора, их число уменьшают.
8. Игра слов, метафоры, сравнения, авторские парные словосочетания и другие лексические фигуры стиля. Передаются с помощью сохранения прнциипа построение фигуры или компенсируются другой фигурой стиля.