Началом развития массовой индустрии развлечений эксперты рынка считают появление торгово-развлекательных центров. Первыми операторами этой инфраструктуры стали кинотеатры. По словам Елены Розановой, директора по маркетингу компании Blackwood, их сочетание с игровыми автоматами и барами пользовалось огромным спросом, так как позволяло объединить шоппинг и развлечения. При этом присутствовал некий эффект новизны: приходя в один и тот же кинотеатр, посетитель получает возможность посмотреть разные фильмы. Однако со временем интерес к ним поостыл.
В среднем раз в 10-15 лет происходит всплеск интереса к тому или иному развлечению. Например, в середине 90-х в Москве на пике популярности был бильярд, а в начале 2000-х ему на смену пришел боулинг. Как справедливо заметила Елена Розанова, благодаря своей новизне, антуражу и универсальности, боулинг стал существенным шагом вперед в развитии инфраструктуры торгового центра. По мнению Сергея Леонтьева, генерального директора компании Vesco Realty, кинокомплексы и залы для боулинга продолжают оставаться основными направлениями развития рекреационной недвижимости и обладают значительным резервом востребованности.
В компании Delta Estate также отмечают, что каждый крупный торговый, спортивный и развлекательный центр сегодня включает боулинг как наиболее рентабельный вид услуг, доходность которого достигает 25%. Но инвестиции в такой проект достаточно велики – от 1,5 млн. долларов и выше. Небольшие центры предпочитают бильярд, дартс и подобные им игры. Они менее рентабельны – 15-20%, но и вложения в них значительно меньше - от нескольких десятков тысяч долларов.
Сочетание боулинга, бильярда, игровых автоматов, дискотеки и бара сейчас считается классическим для развлекательного центра, хотя постепенно теряет свои позиции. Александра Кадченко, заместитель руководителя отдела исследований и аналитики компании Praedium, также придерживается мнения, что эта ниша практически достигла насыщения, и значительного увеличения количества новых боулинг-клубов в развлекательном сегменте Москвы и ближайших городов-спутников не ожидается.
Как рассказала руководитель департамента консалтинга компании Paul's Yard Юлия Кучеренко, девелоперы стали искать новые «фишки» для привлечения клиентов, всеми способами стараясь расширить развлекательную инфраструктуру.
Как заметила Юлия Кравченко, на «моду» в коммерческой развлекательной недвижимости влияют такие факторы как новизна предложения и способ позиционирования того или иного нового объекта. Поэтому задача девелоперов - не просто наращивать объемы ввода объектов и площадок спортивного и развлекательного назначения, а грамотно отслеживать предпочтения, работая на опережение клиентских запросов. Люди достаточно много времени проводят в магазинах, выбирая товары для себя или для дома. Проблемой становится необходимость занятости маленьких детей на время шоппинга. Поэтому практически все девелоперы при разработке современных проектов предусматривают игровые комнаты. Юлия Кравченко отмечает, что детские игровые зоны и «бэби-паркинги» значительно облегчают процесс покупок родителям, доставляя при этом удовольствие детям. Комнаты, как правило, создаются из абсолютно безопасных мягких конструкций и включают диванчики, лестницы, лабиринты, наполненные разноцветными шариками сухие бассейны, батуты. Создаются также специализированные зоны с игровыми автоматами для детей постарше, несколько реже – развлекательные комплексы для взрослых и для всей семьи: стрелковые тиры, квазар, игровые автоматы и многое другое.
Эксперты отмечают также, что площади развлекательной зоны и спектра операторов постоянно увеличиваются. Пользуются спросом массовые виды досуга – катки, хоккейные площадки, роллердромы, аквапарки, стены для скалолазания. При этом их функция в торговом центре соответствует якорным арендаторам – привлекать и удерживать посетителей.
Эксперты придерживаются единодушного мнения, что рынок развлекательной недвижимости будет развиваться весьма активно. Как считает Александра Кадченко, заместитель руководителя отдела исследований и аналитики компании Praedium, на московском рынке появятся новые форматы развлечений – и как самостоятельные направления (парки развлечений, аквапарки, спортивно-развлекательные комплексы), и в симбиозе с торговой недвижимостью (моллы, торгово-развлекательные комплексы). По прогнозам Александры Кадченко, многозальные кинотеатры сохранят лидирующие позиции на рынке, а немассовые или элитные виды развлечений и спорта (керлинг, гольф) будут постепенно развиваться и займут свою нишу. Особое развитие получат и специализированные развлечения, своего рода продолжение того или иного хобби – виртуальные игры, экзотические виды спорта и т. п.
«В будущем будут появляться новые направления в сфере развлечений в ТЦ, - говорит Юлия Кучеренко (руководитель департамента консалтинга компании Paul's Yard). - В Москве уже появился торговый центр с аквапарком («Ква-ква парк» в торговом центре XL). В ближайшее время ряд ТЦ планирует запуск картингов и горнолыжных спусков на своих территориях». Также Ю. Кучеренко считает, что популярность аквапарков сохранится в сегменте отдельно стоящих развлекательных и спортивно-развлекательных центров, однако, по ее мнению, данный рынок ограничен. Например, для города с населением 500 тыс. человек достаточно одного аквапарка. А вот детские развлекательные зоны в ближайшие несколько лет ожидает активное развитие – востребованность со стороны посетителей ТРЦ и неразвитость данного сектора развлекательного сегмента делает его привлекательным для девелоперов.
Сейчас можно с уверенностью говорить, что сфера индустрии развлечений в России является перспективным бизнесом. Как отметила Елена Розанова (директор по маркетингу компании Blackwood), это особенно справедливо для крупных мегаполисов, где наблюдаются стабильное экономическое развитие, улучшение качества жизни, и где сосредоточена наиболее обеспеченная часть населения. Более того, величина непокрытого спроса достаточно высока, а ситуация, когда есть желание и возможности развлечься, но нет подходящего предложения, встречается достаточно часто.
В нынешнем состоянии рынка торговой недвижимости определяющим фактором успеха ТЦ является профессиональная концепция и набор арендаторов, как считает аналитик торговой недвижимости Colliers International Михаил Пахомов. Но и атмосфера торгового центра, создаваемая звуковым оформлением, цветовыми решениями и освещением, наряду с профессиональной концепцией создают дополнительный комфорт для посетителей, который влияет на лояльность покупателей и их желание провести в комплексе больше времени.
Одним словом, конкуренция усиливается, и в качестве преимущества в борьбе за покупателя теперь выступают факторы, о которых мы раньше не задумывались: цвет, свет, звук и даже запахи. Все вышеперечисленные элементы являются частью имиджа любого торгового центра, который должен быть подчинен единой идее. А идея здесь может быть только одна – создание комфортной атмосферы для покупателей.
Как рассказывает директор департамента консалтинга Becar Commercial Property Moscow Роман Соков, концепция объекта, соответствующим образом отраженная в источниках рекламы, действительно является определяющей – для первого посещения торгового центра. А вот решит ли покупатель прийти сюда во второй раз, напрямую зависит от оформления центра. «После первого визита потенциальный клиент делает вывод о целесообразности посещения данного ТЦ, исходя из широкого спектра параметров: успешности первой покупки, удобства планировочных решений, квалификации персонала, набора операторов и т. д., и в том числе оформления торгового центра и его внутренней навигации, – поясняет Соков. – Данные параметры оцениваются посетителем в комплексе. Таким образом, ключевым требованием становится соблюдение концептуального единства при оформлении магазинов, мест общего пользования, переходов».
«Именно освещение является ключевым моментом в оформлении ТЦ, – рассказывает заместитель директора управления коммерческой недвижимости и девелопмента компании «Миэль-Недвижимость» Элина Занина. – Не должно быть затемненных зон в торговом зале. Весь товар должен быть «представлен лицом», его достоинства выгодно подчеркнуты дополнительной подсветкой. Осветительные приборы не должны располагаться слишком высоко. И, разумеется, освещение не должно быть агрессивным, навязчивым, отвлекающим посетителя от покупок».
Запахи встречаются в оформлении ТЦ реже, и при выборе их особенно важно соблюсти умеренность, чтобы они не раздражали, а, напротив, вызывали положительные эмоции.
По данным последних социологических и маркетинговых исследований более 70% посетителей составляют свое мнение о торговом центре, руководствуясь не логикой, а чувствами. Правильно созданное воздействие на эмоциональную сферу способно существенно помочь в деле привлечения и удержания покупателей. Сделать это можно разными способами. Одно из новейших, но уже стремительно набирающих популярность течений — аромамаркетинг.
Запах, минуя разум, влияет на чувства и эмоции человека, а подсознание, как известно, не умеет быть критичным по отношению к получаемой им информации. Однажды провели весьма любопытный эксперимент. Когда люди видели надпись «кофе», лишь 40% хотели отведать этот напиток. Когда же они наблюдали человека, пьющего кофе, доля желающих к нему присоединиться повышалась до 70%. Если же участники эксперимента чувствовали запах кофе, то лишь 5% смогли устоять перед соблазном выпить чашечку.
Затраты на ароматизирование торговых площадей с лихвой окупятся благодаря увеличению продаж. То, что запах имеет свою стоимость, наглядно продемонстрировала компания Nike, которая во время одной из недавних акций выставила на продажу обувь без ценников, при этом в торговом зале витал аромат свежей травы и колы — атрибутов спортивного матча. В результате посетители оценили кеды и кроссовки в два раза выше их реальной стоимости и без колебаний готовы были расстаться с деньгами.