- использования общих особенностей восприятия;
-использования специфических навыков коммуникации (например, внушения).
Как уже было отмечено, важную роль в формировании имиджа играет информация, вернее – каналы ее распространения. Специалисты дифференцируют каналы сторонников, каналы экспертов и социальные каналы коммуникаций [42, c.120].
Социальные каналы обслуживаются соседями, друзьями, коллегами и членами семей, окружающими в повседневной обстановке потребителей образовательных услуг. Этот канал, известный как влияние молвы, очень часто обладает наибольшей силой убеждения для большинства услуг.
Неличные каналы коммуникаций строятся, как правило, через средства массовой информации, включающие: печатные СМИ (газеты, журналы и др.); радио- и телевизионные программы; наружные информационные средства (щиты, вывески, растяжки и др.); электронные средства информации (аудио- и видеокассеты, диски, интернет и др.).
Смыслом и целью всех мероприятий РR на практике остается улучшение репутации и повышение популярности образовательного учреждения.
Имидж образовательного учреждения – понятие сложное и многогранное, он становится результатом воплощения в жизнь концепции, той идеи, которая ложится в основу его создания. Можно сказать, что положительный имидж появляется при гармоничном единстве формы и содержания.
Интересен подход к понятию "имидж", существующий в менеджменте [38, с.46]. Имидж организации, в том числе и образовательного учреждения, складывается из четырех составляющих, изучение которых необходимо для выявления "слабых" мест существующего имиджа и проведения необходимых мероприятий по его корректировке:
1) Имидж образовательного учреждения у потребителей составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладают предоставляемые предприятия: качество, известность; предоставляемые дополнительные услуги, система скидок; цена на услуги представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях.
2) Бизнес-имидж складывается из представлений партнеров об организации как субъекте экономической деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа выступают: деловая репутация, или добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении своей деятельности, надежность, лояльность к партнерам, информационная открытость, а также деловая активность.
3) Социальный имидж - представления широкой общественности о социальных целях и роли предприятия в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности гостиницы, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.
4) Внутренний имидж организации формируют представления персонала о своей организации. Персонал при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации о предприятии для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура предприятия (система подбора и обучения персонала, система отношений руководства и подчиненных, система оценки работы персонала на основании принятых критериев, система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль предприятия) и социально-психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе).
Итак, формирование и продвижение привлекательного имиджа образовательного учреждения предполагает информирование социального окружения об его успехах, достижениях и надежности, перспективах развития, высоких оценках экспертов, его дружелюбии и социальном партнерстве. На формирование общественного мнения и имиджа образовательного учреждения решающее влияние оказывают не столько слова, сколько конкретные дела и события.
Имидж образовательного учреждения складывается из отдельных имиджей его руководства, преподавателей и студентов, имиджевой рекламы и мероприятий паблик рилейшнз.
1.4 Коммуникативные стратегии рекламы и PR в образовательном дискурсе
Поскольку речевая коммуникация понимается как целенаправленная деятельность носителей языка [16, с.3], возникает необходимость в определении такого понятия как коммуникативная стратегия.
Термин "коммуникативная стратегия" трактуется В.Е. Чернявской как "…план по оптимальному воплощению определенного коммуникативного намерения отправителя сообщения; план, который регулирует 1) содержание / тему информации, закладываемой им в текст; 2) тот коммуникативный эффект (реакцию адресата), к достижению которого он стремится; 3) выбор и комбинирование языковых средств, обеспечивающих речевое формулирование задуманных целей высказывания" [43, c.76].
Коммуникативная стратегия, таким образом, понятие высшего уровня коммуникативной иерархии, наиболее общее по отношению к другим. По определению, стратегия соотносит цель и возможные средства ее достижения. Выделяют также и речевые стратегии, подразумевая при этом конкретный речевой аспект построения сообщения. "В самом общем смысле речевая стратегия включает в себя планирование процесса речевой коммуникации в зависимости от конкретных условий общения и; личностей коммуникантов, а также реализацию этого плана... Речевая стратегия представляет собой комплекс речевых действий, направленных на достижение какой-либо цели",- пишет О.С. Иссерс [12, с.54].
По А .В. Голоднову, речевая стратегия - это система осуществленных адресантом операций выбора и комбинирования, тематического оформления и текстового кодирования коммуникативных действий под контролем соответствующей стратегической цели [5, с.11]. Речевая стратегия определяется, таким образом, как целостная система операций, производимых адресатом по выбору и реализации оптимального осуществления коммуникативных целей в конкретной ситуации общения.
Стратегии могут быть общими - доминирующими - и частными, вариативно реализующими главную стратегию [43, с. .46].
Следующий за коммуникативно-речевой стратегией уровень в системе коммуникации - коммуникативно-речевой прием, или, в другой терминологии, речевая тактика, техника. Последнее обозначение типично в большей степени для социологических исследований процессов коммуникации, РR. Итак, прием— это в большей мере частное явление, конкретный коммуникативный ход, выступающий в качестве отдельного инструмента реализации общей стратегии. Техники могут быть как речевыми, так и неречевыми, т.е. экстралингвистическими, графическими, визуальными.
Ярко трактует понятие "коммуникативная стратегия" В.Б. Кашкин: "Коммуникативная стратегия – это часть коммуникативного поведения или коммуникативного взаимодействия, в которой серия различных вербальных и невербальных средств используется для достижения определенной коммуникативной цели. Стратегия – общая рамка, канва поведения, которая может включать и отступления от цели в отдельных шагах." [15, c.145].
Исследуя рекламную коммуникацию, А.В. Голоднов [5] выделил и описал основные стратегии воздействия рекламы и PR:
- стратегия оценочного информирования, или стратегия создания положительного образа рекламируемого продукта;
- стратегия оптимальной адресации - как построение в тексте модели потенциального получателя сообщения;
- стратегия имитации естественного общения - приближающая ситуацию, моделируемую в тексте, к реальному межличностному общению;
- стратегия вуалирования персуазивного намерения адресанта.
Несомненно, перечисленные стратегии относятся и к рекламе в образовательном дискурсе.
В рекламе и PR активно используется понятие "позиционирование", стратегии которого представляют интерес в рамках данной работы. "Позиционирование состоит в продвижении интересующего нас объекта к позитивному или негативному полюсу, в зависимости от поставленной задачи. Позиционирование можно представить как выпячивание в объекте тех характеристик, в которых наиболее заинтересован потребитель. Именно из позиционирования объекта рождается понимание того, чем наш объект отличается от другого, в чем особенность данной компании, той или иной личности, того или иного события, документа, в чем их отличие от других, чем наша трактовка их отличается от трактовки наших оппонентов" [19, c.222].
Позиционирование, как отмечает А. В. Костина, складывается в основном из трех операций - интерпретация, заострение и преобразование [19,с.222].
Интерпретация - это ограничение объекта только теми характеристиками, которые интересны потребителю и отличают этот объект от другого. Интерпретация предполагает разработку философии объекта - деятельности организации, компании, фирмы, личности, философии объяснения действий организации или личности, философии объяснения того или иного события или документа, или произведения техники или искусства.
Заострение - это процесс, в результате которого отобранные характеристики заостряются, утрируются, выпячиваются; при этом отбрасываются качества, которые не являются сильными, с точки зрения потребителя. Процесс заострения, как позиционирование объекта, в конечном счете должен привести к рождению слогана, девиза, в котором вся философия объекта концентрированно выражена в нескольких словах.
Преобразование - это переложение отобранных и зафиксированных характеристик, разработанного слогана на язык того или иного канала коммуникации — телевидения, радио, прессы. В результате этого создается миф, история, отражающая имиджевые характеристики. Имидж строится не на абстрактных понятиях, а на историях.