Експресивність заголовку і тексту публікації досягається тим, що переносно-образне значення фразеологічної одиниці накладається пряме значення одного з її компонентів. Наприклад: «Рибу треба чистити з голови» (пор. «Риба гниє з голови») – у статті йдеться про те, що голову міськвиконкому необхідно зняти з посади (УМ, 2004, 16 грудня). На основі випадкових асоціацій можуть зближуватися поняття, одне з яких виражено фраземою, інше – лексемою, словом вільного вжитку, що перегукується з одним із компонентів фразеологічної одиниці: «Час збиратиперлини» (ЛУ, 2006, 15 квітня) – (пор. «Час збиратикаміння»; «Усі дороги ведутьчерез митницю» («Експрес», 2004, 26–27 жовтня) – пор. «Усі дороги ведутьдо Риму». Прислів’я увійшло у літературну мову через байку Ж. Лафонтена «Третейський суддя, брат милосердя і пустельник». Значення вислову: кінцева мета одна й та сама, хоча шляхи її досягнення різні [15, 479].
Узуальні фразеологізми, забезпечуючи експресивність, допомагають журналістам уникнути мовних штампів, стандартів, однак при цьому їхні контексти часто-густо не позбавлені автоматизму, звичного нормативно закріпленого використання мовних одиниць. Наприклад: «Скільки треба, щобпротягти ноги?» («Поступ», 2006, 27 жовтня); «Першовідкривачі, які плетуться в хвостіцивілізації» («Експрес», 2006, 12 серпня).
У газетному тексті узуальні фразеологізми використовуються як для категоричних тверджень: «Олігархичубляться, А в енергетиківчуби тріщать» («Поступ», 2006, 22 лютого); «Українапасе задніх» («Поступ», 2004, 11–17 листопада), так і для вираження роздумів, афористичних міркувань: «Хиткий мир краще, ніж війна» (МУ, 2001, 14 квітня); «Завтрашній день починається сьогодні» (ГУ, 2004, 11 листопада); «Двох правд не буває» («Поступ», 2004, 4 грудня). Створення актуалізованого контексту пов’язується не стільки з інгерентною експресивністю, що забезпечується узуальними фразеологізмами, скільки з оказіональною, що передбачає оновлення традиційних за формою і змістом фразеологічних одиниць. Подолати не лише мовний стандарт, а й автоматизм допомагають, власне, ті фразеологічні одиниці, що з позицій фразеологічної норми є її порушенням. Це так звані оказіональні фразеологізми, порівняно з якими нормативні узуальні одиниці сприймаються як такі, що не призводять до створення додаткового ефекту і не несуть додаткової інформації. Пор: «З каналу по нитці – народові трансляція» (УМ, 2005, 25 січня) – із світу по нитці – голому сорочка; рос.: С мира по нитке – голому рубашка; «І люди ситі, і коні цілі» (ГУ, 2001, 2 лютого) – «І вовки ситі, і вівці цілі»; «Народжений у бронежилеті» («Експрес», 2004, 12–14 листопада) – народитись у сорочці.
У структурі газетної статті у використанні фразеологізмів спостерігається, з одного боку, тенденція до економії мовних засобів, з другого – максимальне смислове навантаження «Виступаючи як згустки думок і почуттів, фразеологізми-заголовки завоювали мало не монопольне право стисло формувати основну думку твору, інтригувати читача, натякаючи на описування» [41, 25].
Тексти, у яких використовуються фразеологічні одиниці без будь-яких індивідуально-авторських перетворень, активізують мислення читача, проте позбавлені максимальної інформативності і сприйняття узуального фразеологізму викликає певні асоціації, але декодування відбувається після ознайомлення з викладеним матеріалом. Наприклад: у статті під заголовком «Готувати сани влітку» (ГУ, 2006, 16 червня) йдеться про своєчасну підготовку до опалювального сезону; матеріали про невиплату заробітної платні на підприємствах України пропонуються під заголовком «Казав пан кожуха дам, та слово його тепле» (МУ, 2006, 13 квітня). Як бачимо, при всій прозорості денотатів загальне значення узуальних фразем доповнюється контекстуальним. Часто журналісти вдаються до деталізації традиційного фразеологізму в межах самого заголовка. Спеціально дібране словесне оточення передає задум і настрої автора, а зміст фразеологічної одиниці увиразнюється, конкретизується. Наприклад: «Уряд: менше слів – більше діла» (УМ, 2005, 25 лютого); «Таємниця Курська: остання крапка?» (ГУ, 2005, 16 січня); «Голодомор: чути голос крізь мовчання» (ГУ, 2002, 17 вересня); «Соціальна експертиза законопроекту: сім разів одміряємо» (ГУ, 2005, 20 квітня).
Актуалізація емотивного значення виходить за межі усталених конструкцій, актуалізатором виступає фразеологічний контекст, що ним зумовлюється семантика фразеологізму і тексту в цілому. Наприклад: «Українська національна еліта – лебідь, ракіщука?» (УМ, 2001, 29 жовтня), де йдеться про те, що у тригілковій владі України діється таке, як у байці І. Крилова: керівники законодавчої, виконавчої і судової влади ніяк не прийдуть до спільної думки у питаннях зовнішньої політики України. Переосмислення відбувається на основі певної аналогії, яка відбувається між денотатами первинної і вторинної номінації.
Вибираючи той чи інший узуальний фразеологізм для висловлювання, журналісти, як засвідчують наведені приклади, вдаються до найрізноманітніших експериментів. Прагнення інтенсифікувати виразність. Автор у різний спосіб модифікує узуальні фразеологізми, аби читач міг їх декодувати, прочитавши статтю. Наприклад: «Президент Президентуоко не виклює» (ГУ, 2004, 27 листопада), пор.: «Ворон воронуоко не виклює»; «Яблучникам – яблучникове, електорату – електоратове» (УМ, 2002, 7 лютого), пор: «Кесарю – кесареве, а Богові – боже»; «Хто до нас з м’ячем прийде, той по шайбі і отримає» («Поступ», 2000, 19 березня), пор.: «Хто до нас з мечем прийде, від меча загине». Подібні оказіональні фразеологізми засвідчують нагромадження певних відтінків смислу: порушення фразеологічних норм сприяє не лише інтенсифікації виразності й актуалізації контекстів, а й забезпечує максимальну інформативність, від чого, у свою чергу, залежить те, кому насамперед адресований матеріал і чи буде його прочитано взагалі. Так, скажімо, у статті «Бідний студент думкою багатіє» (СГ, 2000, 17 вересня) йдеться про те, що українські студенти вже протягом багатьох років отримують жалюгідні копійки замість реальної допомоги: основна ідея матеріалу, що має заголовок «Про сільський екотуризм замовте слівце» («Поступ», 2001, 3 червня), пор.: «Про бідного гусара замовте слово», – відпочинок у сільській місцевості може використовуватися з оздоровчою, естетичною та пізнавальною метою; стаття під назвою «Голос волаючого в метро» («Експрес», 2005, 17 квітня) порушує проблему підвищення оплати за проїзд в метро. Узуальні фразеологізми «пристосовуються» до контекстів, у різний спосіб змінюється їхній компонентний склад, що певним чином впливає і на семантику.
Субституція, або цілеспрямована заміна одного, кількох чи всіх компонентів фразеологічної одиниці, є, як бачимо, одним із найпоширеніших способів продукування оказіональних фразеологізмів. Заміна традиційного компонента узуального фразеологізму найбільш відчутно модифікує його структуру: «Понеділок – день легкий» (СГ, 2000, 7 березня), пор.: «Понеділок – день важкий»; «Шестеро одного чекають» (УМ, 2000, 19 червня) пор.: «Шестеро одного не чекають».
Не зважаючи на те, іноді узуальна фразеологічна одиниця зазнає максимальної субституції (заміні підлягає більшість компонентів усталеної конструкції) вона легко декодується. Наприклад: «Не давай у борг – боржником станеш» (ГУ, 2000, 17 травня), пор.: «Не пей водицы – козленочком станешь». Ступінь інтенсифікації виразності оказіональних фразеологізмів, що виникають унаслідок порушення фразеологічних норм через заміну традиційного компонентного складу, значно зростає коли, крім субституції, має місце й подвійна актуалізація. Наприклад: «Один голова добре, а два – клопіт» (УМ, 2002, 27 жовтня). Вдаючись до субституції, автор не ставить собі за мету змінити узуальну фразему до невпізнання, оскільки свідомий того, що закладена у фразеологічному контексті інформація має легко впізнаватися. Якщо ж це інформація, цей зв’язок втрачені, заголовок втрачає свою стилістичну і композиційну функцію і художню цінність.
Із виражально-зображальною метою у структурі заголовка практикується як поширення компонентного складу фразеологічної одинці («Позолотіть селу ручку» (УМ, 2004, 12 лютого); «Досягли лямкудо фінансової ямки» (ГУ, 2004, 12 жовтня); «Хто винен? – Невістка (Україна)» (ДУ, 2006, 38–39 грудня) – про недоброзичливі стосунки Росії з Україною (поширення з постпозиції як авторське осмислення); «Наші хати, як завжди, скраю» (УМ, 2003, 19 червня) – поширення на зразок вставної конструкції як вираження ставлення адресата до події; «Згадайте незлим і дуже тихим словом» (ГУ, 2006, 17 лютого); «Краса(а також музика) рятували, рятують і врешті-решт таки врятують світ» (УМ, 2006, 5 травня), так і до скорочення компонентного складу: «Чули дзвін…» (ЛУ, 2004, 19 лютого); «Сім разів одміряй…» (ЛУ, 2002, 3 травня); «Не кажи «гоп»… (МГ, 2004, 5 листопада); «Говорили, балакали…» («Експрес», 2000, 20 січня); «Сміється той, хто сміє…» (ЛУ, 2002, 19 квітня); «Козенятком станеш…» (УМ, 2006, 25–28 листопада) – у статті йдеться про надзвичайно низьку якість води. Скорочення окремих компонентів узуальної одиниці зумовлене прагненням до економії мовних засобів і лаконізації мовлення, до усунення надлишкових з точки зору конкретної ситуації компонентів. Наприклад: «Словоне горобець» (ГУ, 2004, 12 жовтня); «Бачили очі» (УМ, 2004, 17 жовтня); «На тобі, небоже» (ГУ, 2000, 7 червня); «Закон – що дишло» («Поступ», 2001, 21 квітня);»… і себе показали» («Експрес», 2004, 19 жовтня). У заголовках використану ту частину фразеологізмів, на яких припадає головне семантичне навантаження. Втрата компонентів узуальних фразеологічних одиниць не перешкоджає правильному розумінню їх семантики: оказіональна фразема перебирає на себе значення узуальної. Елінгова ний фразеологізм деавтоматизує сприйняття контексту. Фразеологізми у структурі газетної статті зазнають різних змін з метою зацікавлення читача матеріалом. Так, скажімо перестановка компонентів фраземи створює іронічний, глузливий підтекст: «Кожній парі – по тварі» (УМ, 2006, 18 червня). Будучи нетрадиційними за формою і змістом, оказіональні фразеологізми є колоритним засобом створення актуалізованих контекстів, виконують широкі композиційні функції, особливо це стосується їх використання у ролі заголовка, що виступає одним з елементів структури статті [19, 36].