1.3 Типы имиджей
Существует разные типы имиджей:
1. Имидж – репутация, на который мы опираемся при обращении в банк или авиакомпанию. Обычный клиент не в состоянии опираться на годичный отчёт или аудит, поэтому он формирует самостоятельный образ искомого объекта под воздействием СМИ.
2. Имидж политика. Поскольку избиратель не имеет с ним личных контактов, он должен реагировать на его символическое представление в виде имиджа. В случае голосования по партийным спискам избиратель также может опираться исключительно на имиджевое представление партии и её руководителей.
3. Имидж товара. При наличии объективно одинаковых марок, например стиральных порошков, пива или сигарет, покупатель начинает реагировать на символические различия между ними, предварительно имплантированные в образ данного товара специалистами.
4. Имидж формы, который возникает как часть нематериальных активов фирмы при продаже её другому лицу. При этом существующая часть суммы платится именно за её символическое измерение.
Английская исследовательница Элери Сэмпсон говорит о личностном имидже как о сочетании ряда внешних и внутренних факторов, задающих самоимидж, воспринимаемый имидж и требуемый имидж. Эта типология отражает взгляд на имидж с разных позиций: со стороны своего «я» и со стороны других людей, со стороны реалий и со стороны желаний.
Самоимидж вытекает из прошлого опыта и отражает нынешнее состояние самоуважения.
Воспринимаемый имидж – это то, как нас видят другие. Естественно эта точка зрения может отличаться от предыдущей. Мы часто не знаем, как к нам относятся на самом деле, как реально о нас отзываются.
Требуемый имидж: ряд профессий требует определённых имиджевых характеристик. В некоторых случаях этому способствует тип одежда. Военная форма придаёт авторитетность, судебная мантия отделяет от обыденности бытия…
Современная наука выделяет несколько возможных вариантов имиджа, которые присущи функциональному подходу: зеркальный, текущий, желаемый, корпоративный и множественный.
1. Зеркальный. Этот имидж свойственен нашему представлению о себе. Обычно этот вариант имиджа положителен, ибо психологически мы всегда выдвигаем на первое место позитив. Поэтому его минус – минимальный учёт мнения со стороны.
2. Текущий. Этот вариант имиджа характерен для взгляда со стороны. Именно в этой области находит своё применение ПР, поскольку недостаточная информированность, непонимание и предубеждение формируют имидж политика или организации в не меньшей степени, чем реальные поступки. И самой важной задачей здесь становится получение не столько благоприятного, сколько верного, адекватного типа имиджа.
3. Желаемый. Этот тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся. Он особенно важен для создаваемых структур. О них ещё никому ничего не известно, поэтому именно желаемый имидж может выступать в виде единственно возможного.
4. Корпоративный. Этот имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов её работы. Особенно важен подобный тип имиджа для финансовых структур. Здесь и репутация организации, и её успехи, и степень стабильности. Для России и Украины интересным вариантом такого имиджа является постоянно и заботливо обновляемый отрицательный имидж Верховного Совета и противопоставление его президенту.
5. Множественный. Этот вариант имиджа образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации. К хорошему единому имиджу стремятся, например, авиакомпании, использующие единую символику, единую униформу и т. д. И существует обратный процесс, когда неудача в одной области перечёркивает имиджевые характеристики в другой. Так неудачно проведённая презентация российского концерна «Газпром» в Лондоне в результате привела к падению цен на его акции на мировом рынке (Известия, 1994, 14 декабря).
Ещё один возможный тип имиджа – сопоставительный. В этом случае мы сравниваем имиджевые характеристики, например, двух политических претендентов, двух компаний, двух продуктов.
М. Вебер выделял такое понятие, как харизматический имидж. Мы частично утеряли этот тип имиджа. Возможно он более легко достигался в дотелевизионной цивилизации, когда неизвестные характеристики приписывались населением образу вождя. Сегодняшний лидер более открыт, образ его значительно чётче из-за массированного информирования о нём.
Вероятно, наиболее ярким примером харизматического лидера должен считаться бог. Однако сложность этого образа вступает в противоречие с его невидимыми чертами характера. Царь (король) пытается получить эту же харизматичность, приписывая себе божественное происхождение. Сегодня на эту же вершину иерархии претендует и первое лицо современного государства – президент. Поп-певец, живущий в окружении фанов, создаёт необходимый уровень харизматичности благодаря массированному вниманию со стороны своих поклонников. Таким образом мы получаем следующие пары: «бог-царь/король/президент» связана мифологией божественного происхождения, поэтому для неё характерна определённая отгороженность от народа. Пара «харизматический лидер – поп-певец», наоборот, объединена идеей максимальной открытости публике.
Можно упомянуть такой тип имиджа, как закрытый имидж, характерный для многих постсоветских руководителей. Он интересен тем, что каждый из потребителей может вписывать в него те черты, которые сам считает наиболее убедительными. И чем меньше информации будет иметь аудитория, тем серьёзнее и значительнее начинает выглядеть фигура такого политика.
Можно также ввести понятие мифологического имиджа, под которым можно понимать подведение лидера под те или иные сложившиеся в данном обществе мифы. Вольно или невольно мы подстраиваемся в своём восприятии под эти сложившиеся стереотипы, и лишь единичные лидеры могут претендовать на право разрушения сложившихся представлений. В этом плане интересны фольклорные представления типа сказки, поскольку они обладают особой воздействующей силой, действенной на протяжении столетий, например образ «царя Бориса», под которым понималась фигура Бориса Ельцина, и который долгие годы бытовал в народе. [7, c. 37-45]
Целесообразно разделять имидж на корпоративный (имидж компании, фирмы, предприятия, учреждения, политической партии, общественной организации и т.д.) и индивидуальный (имидж политика, бизнесмена, артиста, руководителя, лидера общественного движения и т.п.).
И в том и в другом случае, т.е. по отношению к организации и индивиду (личности), можно говорить об имидже внешнем и внутреннем.
Внешний имидж организации – это её образ, представление о ней, формирующееся во внешней, окружающей её среде, в сознании «контрагентов» этой организации – клиентов, потребителей, конкурентов, органов власти, СМИ, общественности. Внешний имидж индивида складывается из различных форм вербального, визуального, этического, эстетического выражения и поведения, а субъектом являются те люди, которые вступают с ним в прямой или опосредованный контакт.
Следует отметить, что сегодня выделяются три версии практического назначения имиджа:
1. американская: имидж - средство достижения цели;
2. европейская: имидж – способ привлечения внимания;
3. русская: имидж – условие самовыражения. [9]
Такая широкая трактовка данного понятия подтверждает разноплановость и актуальность данного феномена.
1.4 Имидж публичной персоны.
Имидж является отражением требований массового сознания. Консервативный характер массового сознания позволяет опираться на модели, которые уже были апробированы человечеством. Имидж действует в условиях, которые не очень благоприятны для его распространения. По этой причине он должен быть выстроен так, чтобы можно было добиться однозначной реакции на него аудитории.
Имидж – это инструмент общения с массовым сознанием. Именно поэтому он как бы утрированно представляет образ политика или поп-певца, давая подсказки массовому сознанию, направляя его в те точки, которые наиболее для него значимы. [7, c.42]
Имидж является результатом сознательной работы. Особенно это касается ситуаций, где имидж является частью профессионального успеха. Это и поп-звёзды, это и политики, это и бизнес, где репутация становится важной составляющей процветания и успеха.
Имидж как таковой не является сегодняшним изобретением. Впереди войск Чингизхана, к примеру, шёл слух об их жестокости. Было известно, что они убивали всех жителей, если город не сдавался до применения осадных орудий. Такой имидж помогал им брать города.
Впервые в 20 веке вполне технологично с имиджем работали Голливуд, Гитлер и, наверное, в этом ряду можно поставить и имя Сталина. Лишь затем возникает продажа президентов как товара: в случае США это был Дуайт Эйзенхауэр.
Звёзды всегда привлекали всеобщее внимание. Просто сегодняшние приоритеты телевизионного канала сделали из современных звёзд суперзвёзд.
Исходя из того, что наиболее идеальной фигурой для ТВ-канала является поп-звезда, актёр, а политики лишь пытаются повторить элементы их поведения для увеличения своей зрелищности, присмотримся к «звёздной» жизни повнимательнее.
Звёзды создаются конкретными людьми, то есть это вполне сознательный процесс конструирования: за Битлз, Марлен Дитрих, Рудольфо Валентино стоят конкретные имиджмейкеры. Пресс-агенты переписывают фамильные истории, занимаются клубами фанов, производят для них журналы с миллионными тиражами, пишут за звёзд их автобиографии. Они также находят для звёзд оптимальные образцы поведения.
Как видно звезда – это напряжённый процесс создания образа и постоянного поддержания внимания к нему. Процессный характер отражён даже в сути самой поп-культуры. Джордж Фриске считает, что тексты поп-культуры всегда незавершены. Это какой-то принципиально незавершённый текст, который всегда читается в любом контексте. Вот эта процессность имеет своим последствием то, что для поп-культуры очень важны повторение и сериальность.