1. Графическое (переведение слова из латиницы в кириллический алфавит);
2. Семантическое (осмысление и переосмысление слов): например, слово бутик в русском языке приобрело значение «фирменный магазин известной потребительской марки», тогда как во французском оно означает «маленький магазин, лавочка»;
3. Грамматическое: слово при определенных обстоятельствах приобретает грамматический род и число, оно начинает изменяться по законам русского языка и порождает новые слова: асфальт (м. р., ед. ч., им. п.), нет асфальта (р. п.), асфальтировать (инфинитив глагола) и проч.
К сожалению, в сфере рекламы правилами русской орфографии начинают пренебрегать, отдавая предпочтение иноязычной. Пример, – сложные наименования с родовидовыми или с равнозначными отношениями компонентов должны писаться через дефис: «Вега-банк» или «БФГ-Кредит», но не «Резон банк».
Непристойности.
Этическая компетенция рекламистов представляет собой особый аспект профессиональной речи. Сейчас многие издания и каналы СМИ можно назвать «рассадником» нелитературной лексики. Они навязывают аудитории развязную манеру общения и бездумное употребление ранее запрещенных в приличном обществе выражений. Но в рекламных текстах в печати, на радио и в телеэфире со словесной благопристойностью почти все в порядке. Ведь основной потребитель – человек взрослый и семейный – может воспринять непристойные выражения как неуважение к нему, что подорвет его доверие к рекламному тексту и опосредованно – к рекламируемому товару.
Однако в тех редких случаях, когда в эфир проникает неприличное выражение, есть возможность повлиять на руководство передачи и канала или на самих рекламодателей. Во-первых, можно обратиться в общественные надзорные организации или профессиональные корпорации рекламистов, во-вторых, можно получить лингвистическую экспертизу в профильных научных учреждениях. После того, как зимой 1999-2000 гг. на радио появилась реклама меховых изделий, слоган которой звучал так: «Полный песец (писец?)», – на факультет журналистики МГУ пришел запрос из Комитета по рассмотрению обращений и практике применения норм саморегулирования и законодательства. Эксперты кафедры стилистики подготовили официальный ответ, в котором утверждали, что это выражение, в котором, на первый взгляд, нет ничего нецензурного, все-таки является непристойным, т.е. недопустимым для употребления в эфире по соображениям общественной нравственности[1].
В русской стилистике и в учении о культуре речи неприличными (непристойными, нецензурными) называются матерные слова, обозначающие некоторые "тайные" части тела и действия, одновременно выражающие их негативную оценку и являющиеся поэтому бранными (так называемыми инвективными) словами.
Чтобы привлечь внимание читателей и зрителей, и бульварные, и массовые издания, используют жаргонные или неприличные слова, а также выражения, созвучные им или намекающие на что-то непристойное.
Точно таков механизм использования слогана "Полный писец/песец". Речь в самом рекламном сообщении шла о пушных изделиях, в том числе из песца, т. е. лексика слогана обусловлена тематически. Но словесное наполнение слогана вовсе не обязательно связано с названием продвигаемого товара. Слоган в таком случае является просто выражением некоторой положительной эмоции или обобщенным императивом (побуждением).
2.2 Стиль рекламы
Язык рекламы занимает особое место среди тех функционально-стилевых образований, которые относятся к массовой информации, объединены массовой коммуникацией. Это особое положение языка рекламы обусловлено специфичностью самой рекламной деятельности.
Рекламная деятельность предполагает, с одной стороны, занятие рекламой как сферой бизнеса, направленного на создание рекламной продукции. С другой стороны, реклама - "готовый продукт", представляющий собой многоуровневый текст, как некоторое лингвоаудиовизуальное целое, воплощенное в средствах массовой информации или иным способом. Такой текст имеет цель оповестить реальных и потенциальных потребителей и зрителей о том или ином товаре, услуге, зрелище, воздействовать на сознание адресата рекламного текста, настойчиво призвать его (адресата) совершить покупку или пойти на зрелище. В русском языке эти два понятия обозначаются одним словом реклама.
Своеобразие языка рекламы, вербального текста определяется тем, что он (язык рекламы) всегда находится в соотношении, во взаимодействии:
- со зрительным рядом (печатная реклама - в газетах, журналах; наружная реклама - рекламные щиты, "растяжки", плакат, афиши и т.п.);
- со звуковым рядом (на радио);
- со звуковым и зрительным рядом (в составе телевизионного ролика, клипа).
Одна из центральных проблем и задач рекламы в целом, и рекламного текста в частности - эффективность, действенность сообщаемого потребителю, широкой аудитории, результативность, находящая свое выражение прежде всего в росте потребительского спроса на рекламируемые товары.
Результативность рекламного текста обеспечивается взаимообусловленностью всех аспектов рекламной деятельности, органическим соединением в содержательно-композиционной структуре рекламного текста всех его конструктивно значимых компонентов: словесного, звукового и зрительного рядов, а также стилистическими качествами вербального текста.
Наблюдения над композицией рекламных текстов убеждают, что в ряду языковых или словесных, звуковых и зрительных компонентов преимущественное положение обычно занимает вербальный компонент, средства естественного языка, прежде всего печатной и в значительной части наружной рекламы, в звуковой (радио-) рекламе. Во всяком случае, словесный ряд (вербальный текст) - обязательная, непременная часть содержательно-композиционной структуры всякого рекламного текста.
В вербальном тексте выделяются компоненты, несущие основную информационную (содержательную и экспрессивно-эмоциональную) нагрузку:
1) ктематоним (от греч. ktema "имущество" + onima "имя") - словесный компонент торгового знака;
2) слоган (от англ. slogan - "лозунг, девиз") - "короткий лозунг, представляющий рекламу товара; сжатая, ясная и легковоспринимаемая формулировка рекламной идеи;
3) комментирующая часть, раскрывающая содержание ктематонима и/или функциональное назначение рекламируемого товара в лапидарной (сжатой и выразительной) манере: одна-две фразы, динамичные по своей синтаксической структуре.
Слоган - ключевая фраза вербального текста. Он призван привлечь внимание "потребителя рекламы", широкой аудитории; благодаря ему хорошо запоминается весь словесный ряд рекламного текста, его основная идея и "тема" - рекламируемый товар, который захочет (должен, по замыслу создателей рекламы, захотеть) купить читатель этого рекламного объявления.
Слоган как носитель основной рекламной идеи содержит в себе:
- призыв к действию, обобщенный императив (высказанный прямо: Полный вперед! - или косвенно: Время покупать!; Время менять (сменить) обувь; Пришел, увидел и... купил!);
- эмоционально окрашенное выражение положительной эмоции, удовольствия от того, что рекламируется на щите, в телеклипе, на газетной странице (например, на плакате, рекламирующем табачные изделия, изображение мужчины зрелого возраста, с явным наслаждением затягивающегося сигаретой, сопровождается словесным рядом: Понимание приходит с возрастом);
- высокую оценку рекламируемого торгового предприятия: Империя меха (о магазине меховой одежды), У нас есть все (о супермаркете или торговой ярмарке).
Синтаксис рекламных текстов ограничивается в основном конструкциями простого предложения. Доминирование простого предложения объясняется стремлением как можно короче и яснее сформулировать слоган и комментирующую часть рекламного текста. Оптимальные конструкции в рекламных текстах:
- безглагольные предложения (Bee-line - лидер сотовой связи России; "Балтика" - лучшее пиво России), выполненные в так называемом фирменном стиле;
- назывные предложения (в них представлено только подлежащее): Lion. Ощути силу льва! (фирменный лозунг); Летний отдых в Италии от фирмы "Саквояж".
В рекламных текстах распространена конструкция "именительного представления", или "именительной темы". Это очень динамичный прием синтаксической организации текста. Он состоит в следующем: один из членов предложения (сегмент) как бы "вынимают" из предложения и ставят перед всем предложением, отделяя от него точкой или восклицательным знаком (такой прием еще называют сегментацией): Филипс. Это самая быстрая перемотка ленты и самая устойчивая картинка в системе автоматического контроля за изображением... (относительно большой объем простого предложения объясняется тем, что рекламируется техническое устройство).
Рекламисты часто прибегают к диалогу, особенно в так называемых ситуативных рекламных текстах, более других практикуемых телевизионных рекламных роликах. В них воспроизводится бытовая или производственная ситуация (например, при рекламировании стиральных порошков, моющих, чистящих средств, продуктов питания и т.п.), в условиях которой происходит диалог, имитирующие неформальное речевое общение его участников. Иными словами, такой диалог "выдержан" в стилистических рамках разговорной (литературной) речи. При этом реплики (словесный ряд) и видеокадра (зрительный ряд) взаимно соотнесены: кадры "дублируют" соответствующие реплики - дают изображение рекламируемого товара, способы его применения и т.п. Например, диалог в рекламе «Твикса»:
- Сейчас сделаем. (Час спустя.)
- Ну что? Может, чайку?
- Печенье?
- Лучше!