Основными особенностями рекламы является ориентация на адресата и косвенный способ воздействия, т.е. его скрытый, смягченный характер, так как прямое, неприкрытое воздействие может вызвать у потенциального потребителя рекламируемых товаров и услуг реакцию отторжения. Именно поэтому в рекламе можно обнаружить всевозможные способы смягчения прямого воздействия.
Традиционная формула специалистов-практиков в рекламе «AIDA» (Attention - внимание, Interest - интерес, Desire - желание, Action - действие) соответствует четырем языковым функциям (по Р.О.Якобсону), присущим рекламе. С четырьмя основными функциями рекламы можно соотнести наиболее характерные для них вербальные средства (хотя, естественно, все компоненты задействованы в рекламе комплексно). Поэтому будет уместным соотнести четыре основные рекламные функции с четырьмя в наибольшей степени свойственными рекламе функциями языка: функцию привлечения внимания (А) - с фатической (налаживание контакта с потребителем), функцию поддержания интереса (I) - с эстетической, функцию вызывания желания (D) - с эмотивной (эмоциональная реализация), функцию побуждения к действию (А) - с волюнтивной (информирование) [7].
2.3 Проявления эстетической функции в рекламе
Эстетическая функция играет важную роль в успешности и эффективности рекламы как печатной, так и телевизионной. Во многих рекламах реализуется лишь информативная функция. Человек получает лишь информацию и остается равнодушным к самой рекламе, ее жанру, технике выполнения. Это чревато тем, что реклама не производит должного эффекта и быстро забывается, так как каждый день человек получает большое количество информации, большую часть которой он не считает нужным хранить у себя в голове. Сила эмоций мощнее силы информации- это означает, что эмоции живут в нас дольше, чем информация. Поэтому очень важно создать такую рекламу, которая вызовет в человека огромный спектр чувств и эмоций.
Реклама не относится к произведениям художественного характера; под эстетической функцией в рекламе подразумевается то, что создатели рекламных текстов обращают внимание на сам текст - на его звуковую и словесную фактуру, то есть форма рекламного объявления становится одной из целей автора рекламного текста, не исключая при этом и направленность на реализацию товара.
Проявление эстетической функции языка в рекламе проявляется через использование :
· образных средств (тропов, фигур экспрессивного синтаксиса),
· обновление привычного словоупотребления (присутствие в текстах рекламного характера каламбуров, других видов языковой игры, рифмы).
Установка на развлекательность и оригинальность является одной из наиболее распространенных тенденций в рекламе, она служит смягчению императивного характера рекламы как жанра и поддерживает интерес адресата к рекламному тексту [7].
2.3.1 Языковая игра как элемент эстетической функции в рекламе
Языковая игра является основным видом реализации эстетической функции в рекламе.
Она широко используется в различных разновидностях рекламы. Основными функциями языковой игры являются:
· развлекательная
· функция придания дополнительной окраски слову.
Механизм языковой игры основан на эффекте обманутого ожидания. В рекламе частотны как каламбуры, базирующиеся на многозначности, так и имеющие в основе сходство внешней формы.
Языковая игра с использованием фразеологических оборотов тоже нередко встречается в рекламе. Одним из видов реализации эстетической функции в рекламных текстах является употребление прецедентных имен и высказываний.
Рифма и стихотворная форма в текстах рекламного характера тоже оказывается проявлением языковой игры.
Все возрастающее количество рекламных текстов, использующих языковую игру, говорит о том, что реализация эстетической функции в рекламе является хорошим средством смягчения волюнтивной функции, главенствующей в текстах данного типа, но нуждающихся в смягчении для достижения большей эффективности.
Эстетическое удовольствие возникает, таким образом, в результате образного узнавания предмета, который представляет собой одновременно и осуществляемую идею, и идеализированную вещь, не являясь ни тем, ни другим, занимая промежуточное положение между ними [7].
Языковая игра как элемент эстетической функции играет важную роль в успешности рекламы. С помощью этого средства выразительности реклама «преображается», становится звучнее и более запоминающейся. Часто бывает так, что человек не запомнил рекламируемый продукт, но запомнил звучный слоган или какое-либо проявление языковой игры. На ассоциативном уровне он вспомнит и рекламируемый объект.
Многие выразительные средства могут рассматриваться как языковая игра и всех их надо каждый раз учитывать в создании рекламного ролика, а особенного печатного текста. С помощью ролика можно передать более глубокие чувства (например, обыграть фразу с помощью интонации, ритма, мимики и жестов), а в печатном тексте эти возможности сужаются во много раз.
Глава 3. Практический анализ эстетической функции языка в рекламном дискурсе
3.1 Эстетическая функция в телевизионной рекламе
Итак, в третьей главе я хочу приступить к непосредственному анализу рекламы. Я считаю, будет правильным, если разделить рекламы на два типа: телевизионную и печатную. Значительней в нашем обществе является телевизионная реклама, так как именно она оказывает большее влияние на психологию поведения человека. И будет уместным начать с анализа именно этой категории.
В рекламе корма для кошек Whiskas эстетическая функция проявляется как в языке, так и в музыке. Маленький котенок ходит по квартире и ищет маму, роль которой выполняет хозяйка животного. Ролик сопровождается звучанием детских голосов и приятной для слуха музыки. Голос за кадром говорит: «Котенок, как ребенок. Ему необходима нежная забота и особое детское питание. Именно Whiskas создан для того, чтобы вы стали малышу лучшей мамой на свете». Слоганом этой рекламы является фраза: «Whiskas для котят- заботливый как мама». Ролик вызывает умиление и приятные эмоции. При просмотре рекламы у зрителей возникают ощущения тепла, они начинают воспринимать текст, как эстетический объект, что проявляется через отношение к нему (зрителям нравится текст, он их не раздражает).
Создатели рекламы сока NicoBiotime уделили особое внимание реализации эстетической функции. На протяжении всего ролика звучат такие слова: «Каким прекрасным был бы мир, где царят гармония и равновесие. Этот мир может стать ближе, ведь у нас есть соки NicoBiotime. В них полностью сохранена гармония природных витаминов. И сама природа помогает сохранять вам баланс. С NicoBiotime в вашей жизни будет больше гармонии и душевного равновесия». Фраза «NicoBiotime: гармония вкуса, гармония жизни» является слоганом. Практически каждое слово в рекламном ролике вызывает у зрителя чувство спокойствия и умиротворения. Реализация эстетической функции проявляется в использовании такого приема, как олицетворение. Авторы рекламы «оживляют природу» с помощью фразы «…сама природа помогает сохранять вам баланс».
Также одним из ярких примеров использования эстетической функции языка, является реклама холодного чая «Моя семья». Дочка приносит папе холодный чай.
(отец)- Ммм, вот это я понимаю- забота…Чай заварила, лимон положила, остудила…
В этом случае, эстетическую функцию несут в себе ритм и интонация речи. Они спокойны и мелодичны, поэтому в зрителе просыпаются позитивные эмоции. Когда же папа понимает, что дочка на самом деле не делала чай, а просто налила его из коробки, то у зрителя появляется улыбка на лице, что является показателем положительной реакции на ролик.
В следующей рекламе также ярко выражена эстетическая функция языка. Рекламный ролик пива «Ярпиво» пронизан символизмом, который вызывает эстетическое удовлетворение у зрителя (пейзаж, цветовая гамма, ситуационная аура и т.д.). В языке же рекламы эстетическая функция проявляется в использовании рифмы, каламбура, как способа придания дополнительной окраски слову. Это проявляется в слогане «Ярпиво- янтарное легендарное». Ролик эстетически приятен и это подтверждается еще и тем, что человек, который не пьет пиво, все равно заострит свое внимание на нем.
В новом рекламном ролике жвачки Orbit эстетическая функция языка проявляется в словах : «Твоя ослепительная улыбка обезоружит любого» и подкрепляется образом девушки, которая успокаивает разъяренную гориллу своей улыбкой. В этой фразе заложен двойной смысл: улыбка может, как успокоить, так и влюбить кого-либо в себя.
В весеннем рекламном ролике питьевого йогурта «Активиа» присутствует фраза «Ягодная помощь желудку». Здесь используется ассоциативный метод вызывания положительных эмоций к продукту. Ягоды являются символом лета, тепла, отпуска, отдыха и т.д. Исходя из этих ассоциаций, можно сделать вывод, что при просмотре рекламы у зрителей возникнут побуждающие ощущения к покупке этого продукта.