В политических дискурсах большинства партий и движений активно применялись символы России: государственный флаг, карта страны, Красная площадь, Кремль, куранты. Флаг и карта как самые «нагруженные» смыслами и, вероятно, одинаково и положительно интерпретируемые большинством граждан символы, составляли основу логотипов цветового решения, дизайна рекламных обращений многих партий. Встречалась и «народная» символика: деревенский домик, русские пейзажи, лошади, аист, национальные русские костюмы и т.п. Это было характерно прежде всего для визуального ряда рекламы НДР и ЛДПР.
«Образ народа» создавался при помощи показа «символических» ситуаций (очередей у банка, забастовок, демонстраций). Причем в зависимости от акцента - негатив или позитив - лица людей приобретали соответствующее выражение. В рекламных роликах типа «личное свидетельство» представители народа изображались либо как «случайные» прохожие, либо как люди, занятые своими «повседневными делами». Иногда народ в лице его отдельных представителей изображался рядом с политиком во время «встреч лидера с населением».
Означающими профессиональных и личных достоинств лидеров, - активности, опыта, деловых качеств и т. д. - в рекламе большинства партий выступал показ политиков на трибуне в Государственной Думе или конференц-зале; на деловой встрече за столом переговоров; во время поездок по стране; в момент выполнения профессиональных обязанностей (на стройке, в горячей точке); беседующими с избирателями либо с лидерами общественного мнения.
Означающими силы политика или партии, несомненно, были кадры захвата и ареста преступников, изображение военной техники, самолетов, кораблей.
3.3 Анализ знаковых средств
Технические средства создания видеоряда. Для съемки рекламных видеоматериалов широко применяются различные приемы и технологии. Так, камера обладает тремя перспективами: репортерской, объективной и субъективной. Репортерская перспектива используется для установления прямого контакта зрителей с персонажем. При объективной возникает впечатление, что кандидат съемки не замечает и камеру игнорирует. Субъективная перспектива создает эффект присутствия: зритель ощущает себя участником событий, что вызывает у него чувство сопричастности и доверия к происходящему. В электоральной ТВ-рекламе наличествовали в основном первые два типа перспектив камеры: в «личных обращениях» - репортерская, в «правдивом кино» - объективная.
Специалисты выделяют и три основных типа угла съемки: нормальный, низкий и высокий. При нормальном камера находится на уровне глаз субъекта, что дает зрителям ощущение статусного равенства с персонажем. При низком угле камеры зритель находится в «подчиненной» по отношению к человеку на экране психологической позиции: тот кажется ему более высоким и значительным.
При высоком угле камеры создается обратное впечатление - положение человека на экране «ниже», чем у зрителя. В анализируемой рекламной кампании при съемке лидеров партий крупным планом использовался преимущественно нормальный или низкий угол, при их изображении в отдалении - высокий.
Цветовое решение. Позитивные элементы (рекламируемая партия, политик и благополучие государства, народа) отображались в большинстве роликов при помощи светлых приглушенных тонов либо ярких цветов, соответствующих «фирменному стилю» партии. Почти все партии негативные явления - результаты деятельности конкурирующих партий, неблагополучное положение людей - давали в черно-белом варианте. Сама рекламируемая партия и ее представители в черно-белой гамме появлялись лишь в роликах «Яблока» и НДР. Видимо, создатели рекламы пытались таким образом обозначить документальную достоверность кадров и серьезность происходящего на экране.
Логотип. Важный знак визуального ряда рекламного обращения - логотип. В логотипах разных политических объединений отмечены следующие общие черты: использование окружности или ее элементов (дуга, овал); цветовая гамма российского флага (белый, синий, красный); преобладание в цветовом решении логотипа оттенков синего и голубого.
Основываясь на результатах исследования; мы предложили бы несколько интерпретаций графического символа «окружность». В логотипе ОВР овал, в который заключена карта России, по-видимому, обладает некоторыми охранными свойствами («магический круг», ограждающий территорию страны). А вот окружности в логотипах «Яблока» и СПС, вероятно, намекают на идею движения, приближающегося к некоторой точке.
Наличие в логотипах НДР и СПС цветов российского флага, как представляется, говорит о патриотизме, приверженности службе на благо государства. Различные оттенки синего цвета, который, по мнению психологов, ассоциируется у людей со спокойствием и надежностью, использовали «Единство», ЛДПР, НДР, ОВР, СПС.
Особенности вербального ряда. В политическом дискурсе вербальный ряд выполняет уточняющую по отношению к визуальному функцию, как бы задавая общее направление для возможной интерпретации визуальных знаков. Кроме того, вербальный ряд дает возможность сообщить о различных аспектах предвыборной концепции партии, которые сложно выразить визуальными средствами. У верба-листики в ТВ-рекламе два главных элемента: основной текст и слоган, т.е. рекламный призыв. В нашем исследовании мы сконцентрировали внимание на последнем. В рекламном слогане находят свое выражение те содержательные составляющие, которые партия считает необходимым донести до своих потенциальных избирателей. В ряде случаев именно в слогане в концентрированном виде выражена концепция рекламной кампании. В анализируемой кампании использовались несколько типов слоганов и рекламных призывов: концептуальные, направленные на запоминание названия партии; нацеленные на запоминание номера партии в избирательном бюллетене; содержащие прямой призыв к голосованию (см. табл. 3).
Данные нашего исследования фиксируют, что «Яблоко» вынесло в концептуальные слоганы потребности государства и народа, ОВР и СПС — свойства партии и лидеров. В слоганах ЛДПР и ОВР содержались призывы запомнить их номера в избирательном бюллетене. Характерно, что в рекламе «Единства» концептуальные слоганы не использовались вообще.
Специфика звукового ряда. В телевизионных обращениях можно выделить два вида звука: естественный, сопровождающий события на экране (звук шагов, речь героя в кадре), и так называемый мотивированный звук, при котором визуальный ряд не соответствует ему напрямую, а существует отдельно от звукового (голос за кадром, музыка).
С позиций семиотики естественный звук означает правдивость обращения, свидетельствует о реальности происходящего. С помощью мотивированного звука можно либо одновременно передавать несколько смыслов (означаемых), либо транслировать одно означаемое с помощью разных означающих. Анализ показал, что не всегда естественный звук использовался в «документальных» элементах ролика, а мотивированный - в «игровых». Напротив, «документальный» Визуальный ряд часто сопровождался мотивированным звуком, а «игровые» эпизоды - естественным. В личных же обращениях всегда присутствовал естественный звук.
Музыкальное сопровождение ролика относится к мотивированному виду звука, за исключением тех случаев, когда герои рекламы поют или музицируют в кадре (в анализируемом материале подобное не встречалось). Широко известные мелодии были только в рекламе «Яблока» («Я люблю тебя, жизнь»), «фирменная» композиция - в рекламе СПС («Каждый право имеет...»). При изображении негативных элементов во всех роликах звучала тревожная музыка, позитивных - спокойная, легкая.
3.4 Динамический анализ последовательности знаков
Под цепочками (схемами) развития сюжета понимается последовательность появления блоков рекламного сообщения, обладающих определенным значением. Мы выявили наличие в анализируемом материале нескольких вариантов «развертки» содержательного послания.
Типология по смысловым акцентам. Начнем с дискурса, содержащего один смысловой акцент. Простейшая сюжетная схема телевизионного политического дискурса выглядит так:
1. Смысловой акцент - 2. Слоган и логотип.
Она использовалась в ряде роликов ЛДПР, НДР, ОВР, СПС и «Яблока», при этом смысловыми акцентами выступали как базовые ценности (ЛДПР - стабильность, НДР - патриотизм, «Яблоко» - достойная жизнь и др.), так и свойства партии (ОВР - способность делать дело, СПС - молодость лидеров и др.). В таком типе рекламы, как правило, вербальные формулировки смысла и визуальный ряд были позитивно окрашены. Отметим, что «простая» реклама не обязательно короткая - иногда единственный смысловой акцент содержали ролики средней продолжительности.
Довольно активно в ходе предвыборной кампании использовалась «сложная» реклама с несколькими смысловыми акцентами:
1. Потребности народа - 2. Свойства партии -…- 3. Слоган и логотип.
В таком случае обычно демонстрировались означающие общественных потребностей и означающие свойств партий/политиков, причем нередко первый и второй элементы повторялись по несколько раз. Случаи, когда все смысловые акценты были направлены либо на раскрытие нужд народа, либо на характеристику партии, на практике не встречались. Знаки потребностей народа/государства всегда появлялись в рекламе до знаков свойств партии, причем независимо от того, позитивные или негативные, им придавались смысловые акценты.
Довольно часто использовался прием так называемого рекламирования по контрасту, предполагающий противопоставление положительного и отрицательного полюсов смысловой оппозиции.
Схема рекламирования по контрасту:
1. Неправильные действия конкурентов - 2. Проблемы государства и народа - 3. Правильные действия или свойства партии - 4. Призыв поддержать партию, повлиять на ситуацию - 5. Слоган и логотип.