"No-one throws a party quite like the Irish!":
1. Никто не устраивает такие вечеринки, кроме ирландцев!
2. Такие вечеринки устраивают только ирландцы!
Маркированные слова, которые мы упоминали выше, могут быть выражены не только прилагательными, но и существительными высокой степени качества. Приведем пример из журнала "Europe":
"A visit to Palacio Real is a must with its incredible collection of art, treasures and statues…"
Маркированным элементом в приведенном примере выступает лексема "must", использованная в качестве существительного высокой степени качества.
Дословно данная лексема может быть передана в ПТ как "необходимость". В семантику слова "необходимость" входит значение долженствования или обязательства, что не отражает фон ИТ, поэтому оно не может стать переводческим решением. Применяя прием описательного перевода, получаем словосочетание "то, что должен увидеть каждый". Такой вариант возможен в качестве переводческого решения, т.к предложенное словосочетание отражает содержание и фон ИТ. Однако, предпочтительней подобрать более компактный способ выражения лексемы "must", т.к любой рекламный текст стремится к краткости. Воспользовавшись заменой на лексическом уровне, мы предлагаем передать значение обозначенной лексемы устойчивым выражением "гвоздь программы", что отразит не только содержание и фон ИТ, но и усилит эмоциональное напряжение:
Экскурсия в Палацио Риал - это гвоздь программы с его невероятной коллекцией предметов искусства, драгоценностей и статуй…
Для русского языка характерно использование маркированной лексики, образованной посредством суффиксов, с семантикой преувеличения: "дорогущая водка", "рыбина". Сталкиваясь с такими примерами, перед переводчиком встает трудная задача, поскольку использование эквивалентов в данном случае является невозможным из-за несоответствия или отсутствия идентичных словообразующих элементов слов со сходной семантикой.
Следовательно, необходимо компенсировать это несоответствие. Но сначала необходимо выделить смысловые доминанты и подобрать к ним эквиваленты: "дорогой" - "expensive", "рыба" - "afish".
Когда доминаты смысла установлены, и эквиваленты к ним подобраны, необходимо компенсировать значение преувеличения.
В данном случае средством компенсации будут выступать усилительные частицы и прилагательные с семантикой преувеличения:
| Дорогущая водка | high-priced/ very expensive vodka |
| Рыбина | abigfish |
Так же для русского языка характерно использование заимствований и транскрипций английских слов, которые дают читателю дополнительный положительный эмоциональный импульс:
| электро-хаус, диско, фанк | electro-house, disco, funk |
| …крупнейший сноу-парк в Европе плюс целина для фрирайдеров. | …the biggest snow-park in the Europe with virgin lands for free riders. |
| Юнга завопил: "Джамп! Джамп!" | Yelled the ship’s boy: ‘Jump! Jump! ’ |
В первых двух примерах заимствованные слова выполняют функцию модных слов, сигнализируя реципиенту, что он не отстает от новомодных течений, а так же подчеркивают международный статус рекламного текста. Репрезентация данного слоя лексики на английский язык осуществляется при помощи соответствий, которые в свою очередь являются источником происхождения русских лексем.
В последнем примере использована транскрипция английского глагола "jump" - "прыгать", что сопровождает рекламный текст дополнительными положительными эмоциями. Передать данную транскрипцию на английский язык несложно, однако необходимо сохранить элемент эмоциональности, которая в данном примере компенсирована инверсией.
Иностранные слова и выражения, как в американских, так и в русских медиатекстах, могут служить средством экзотического обрамления текста, отражая колорит определенной страны, например:
"the local ‘Classico’ wines" - ‘Classico’ (классический). Тем не менее, важно отметить, что, выполняя функцию экзотического обрамления, иностранные слова могут также содержать элементы когнитивнозначимой информации:
[Стамбул]: Две главные уловки нечестных таксистов - переключение на ночной тариф днем (следите, чтобы на счетчике горело "gűndűz", а не "gece").
Для достижения репрезентативности, иностранные слова и выражения, выполняющие функцию экзотического обрамления, переносятся в ПТ без изменений.
Мощным средством передачи эмоциональной информации в рекламе является и синтаксис. Одним из излюбленных приемов рекламы является повтор, как на уровне слова, так и на уровне словосочетания и предложения. Действуя на суггестивном уровне психологического воздействия, лексические повтор выполняет следующую функцию: напоминает ведущие когнитивные компоненты.
Так в журнале "Europe" постоянно повторяется название компании "Topdeck" в различных предложениях и словосочетаниях:
JoinTopdeck! ExploreTopdeck!
В среднем, на каждом развороте этого издание название фирмы фигурирует как минимум 5 раз, журнал по объему составляет 84 страницы, следовательно, название фирмы употребляется в среднем 220 раз.
Название "Афиша-Мир" упоминается приблизительно 2 раза на каждом развороте, что в два раза меньше по сравнению с американским изданием.
Кроме того, повтор однородных членов предложения служит стилистической фигурой, нагнетая эмоциональное напряжение и создавая определенную ритмику предложения:
Our stuff are passionate about travel and passionate about ensuring that you have the holiday of lifetime.
В данном примере повтором выступает именная часть сказуемого
"passionate + about"; лексеме "passionate" соответствуют такие лексемы как "страстный" или "влюбленный". В сочетании с предлогом "about" - "влюбленный во что-либо", "страстно любящий делать что-то". Но в данном примере после сказуемого использован в первом случае - глагол "travel" (путешествовать), во втором - глагольная форма "ensuring" (убеждая).
Т. е. вариантом дословного перевода выступает фраза "влюбленные в путешествие и в убеждение клиентов", что считается недопустимым. Следовательно, приемом достижения репрезентативности перевода может служить модуляция: "обожать" - сильно (страстно) любить, что обеспечит сохранение и элемента повтора и коннотации высокой степени оценки:
Наши сотрудники обожают путешествовать и обожают доказывать вам, что это ваш лучший отпуск.
Важно отметить, что повтор в печатной рекламе характерен больше американской рекламе. Русской традиции тоже свойственно использование повтора, однако это является характерной чертой видео рекламы. Повторы могут составлять определенную трудность для переводчика из-за неполной парадигмы соответствий определенных лексем.
Повторы всех уровней: фонетический, морфемный, лексический, синтаксический - передаются всегда с сохранением принципа повтора, но при невозможности сохранить соответствующую фонему или значение лексемы они заменяются другими; если нет возможности сохранить количество компонентов повтора, число их уменьшают, компенсируя ярким стилистическим обрамлением или сохранением ритмики текста.
Еще одним способом воздействия на рецептора являются вопросы, которые создают эффект диалога с потенциальными клиентами. Предлагаем разграничить вопросы в форме рекламного обращения, которые могут выражать совет или рекомендацию и вопросы риторические.
Вопросы (риторические):
Журнал "Europe"
| Traveling on your own? No problem! | Путешествуешь один? Нет проблем! |
| Why choose Euroclub? Because… variety is the spice of life! | Почему же "Euroclub"? Потому что разнообразие - это острая приправа к нашей жизни! |
| Ever slept in a 12th Century castle? No? Well now’s your chance. | Ни разу не ночевал в замке 12го века? У тебя есть шанс! |
Журнал "Афиша-Мир"
Вопрос, который носит характер рекламного обращения:
Журнал "Europe"
| See the liberal city of Amsterdam on our bike and walking tours and then explore chill-out or party - or maybe do all three! | Посети распущенный Амстердам! Отправляйся туда на велосипеде или пешком, а после узнай все об отдыхе или иди на вечеринку - кто знает, может ты успеешь что-то еще! |
Журнал "Афиша-Мир"
| Узнай больше. Путешествуй по России и миру с нами. Останавливайся в отелях сети Amaks. | Discover more. Travel around Russia and the whole world with us. Stop at the Amakshotels. |
| Если ты одержим дайвингом или только собираешься открыть для себя удивительный мир океанских глубин, тебе сюда! Пять из десяти лучших мест для дайвинга находятся на Карибских островах. | If you are obsessed by diving or you are just thinking of opening the amazing world of ocean deepness, then come here! 5 of the 10 best locations for diving are situated on the Caribbean islands! |
Вопросы, ссылаясь на приведенные примеры, передаются в ПЯ соответствующими синтаксическими конструкциями. Так же частотно использования приемов членения предложения, генерализации,антонимического перевода или опущения (при переводе с английского на русский язык), элементы дословного перевода характерны при передаче синтаксических конструкций с русского на английский язык.
Необходимо добавить, что большинство приведенных примеров являются побудительными и оформляются при помощи восклицательного знака.
Восклицания, выступая в качестве дополнительного средства воздействия, несут дополнительную орнаментальную эмоциональную функцию и создают впечатление устной речи или диалога.
Важным аспектом эмоциональной информации является эффект неожиданности. Средством создания такого эффекта выступает контраст лексики с различной стилистической окраской: нейтральная - просторечная, высокая - грубая и т.п. Данный прием, по результатам исследования, характерен для русского языка. Контраст лексики представляет наибольшую трудность при переводе.