Именно рекламный текст представляет собой сочетание всех четырех видов информации: когнитивная информация (название фирмы, название продукта, его параметры, цена), оперативная (прямые призывы приобрести товар или косвенные - приглашение обрести новые ценности жизни), эмоциональная (гиперболизированная положительная оценка качеств продукта, черты близости к устной разговорной речи) и эстетическая (игра слов, рифма, фразеология, повторы).
Для изучения культуроносного слоя текстов массовой информации важно помнить, что текст - это вербальная знаковая символизация культуры. Если текст плотно насыщен культурнозначимой информацией, то мы должны рассматривать его как объемное многомерное явление, развертывающееся не только в вербальной линейной плоскости, но так же характеризуется глубиной и многоуровневой структурой. Культурнозначимая информация, присутствующая в тексте может быть выражена имплицитно или эксплицитно. Культурологический контекст может быть определен как структурированная по уровням совокупность всех содержащихся в тексте культурологических сведений. Т.к. круг этих сведений достаточно широк, особенно говоря о текстах туристической рекламы, то на основе работы Т.Г. Добросклонской "Вопросы изучения медиатекста" мы предлагаем выделить следующие уровни культурологического контекста:
Денотативный культурологический контекст представлен словами и словосочетаниями, обозначающими реалии, свойственные той или иной культуре [Добросклонская 2005]. Это могут быть имена собственные, топонимы, названия исторических мест или памятников архитектуры, которые выражены в прямой эксплицитной форме. Значение культурно-специфичных единиц, относящихся к денотативному уровню, как правило, можно найти в страноведческих словарях.
Культурологическая информация денотативного уровня может быть снабжена соответствующими разъяснениями и комментариями, предназначенными для широкой международной аудитории.
Уровень коннотативного контекста предполагает, что культурноспецифичный компонент содержится не в денотативном, а в коннотативном значении слова. Такие единицы часто обозначают общие для различных культур предметы и понятия [Добросклонская 2005]. Но здесь можно столкнуться с несовпадением семантических границ понятия, которое легко обнаружить при переводе на другой язык. К коннотативному уровню так же можно отнести коннотативные единицы денотативного уровня.
Ассоциативный контекст отражает устойчивые ассоциативные связи, присущие лексическим единицам, обозначающим реалии того или иного языкового коллектива. Устойчивые ассоциативные связи слов, обозначающих ключевые для данной культуры понятия, отражают черты того автостереотипа, который складывался в национальном самосознании на протяжении многих лет.
Метафорический контекст является наиболее сложным для понимания. Метафорический контекст объединяет культурноспецифичные единицы, заимствованные из текстов, ставших неотъемлемой частью национальной культуры. Это цитаты, крылатые фразы, аллюзии, пословицы, поговорки, рекламные слоганы и т.п. Тексты массовой информации содержат огромное число культурноспецифичных единиц. Способность культурноспецифичных единиц метафорического уровня передать основную идею, главный смысл в яркой запоминающейся форме часто используется в заголовках.
Если для понимания денотативного контекста достаточно сведений исторического и социо-культурного характера, содержавшихся в лингвострановедческих словарях, то адекватное понимание метафорического контекста требует специального фонового знания, а именно знание текстов, являющихся важнейшей составной частью национальной культуры [Добросклонская 2005].
После того, как мы рассмотрели понятие "медиалингвистика", охарактерезовали медиатопик исследуемого материала и определили особенности рекламного дискурса, необходимо перейти к особенностям перевода медиатекстов.
Для этого нам необходимо ввести понятие репрезентативности перевода и приемов ее достижения. В первые словосочетание "репрезентативность перевода" было использовано Комиссаровым в его книге "Слово о переводе" (1973), но не получило надлежащего развития.
Для того чтобы сформулировать понятие "репрезентативность", необходимо определить, что собой представляет структура вербальной коммуникации.
Общая структура вербальной коммуникации при одноязычном коммуникативном акте выглядит следующим образом: источник (отправитель) информации со своим сообщением, которое преобразуется в соответствии с определенным кодом (языком); канал коммуникации, обеспечивающий передачу сообщения; декодирующий переданное (выходное) сообщение получатель (реципиент) информации [Виноградов 2001].
Для переводоведения более важен двуязычный тип коммуникации, которым является перевод. В условиях двуязычной коммуникации вышеприведенная схема будет выглядеть несколько иначе. Так, исходное сообщение в переводоведении принято называть оригиналом, процесс передачи оригинала через канал связи - процессом перевода, а получаемое реципиентом преобразованное благодаря переводу сообщение - текстом перевода [Тюленев 2004]. Основное отличие двуязычного общения от одноязычного состоит в наличии между отправителем и реципиентом сообщения декодирующего-кодирующего преобразователя, вербальная деятельность которого с производимыми в ее результате знаками (буквами, звуками и т.д.) выступает в качестве канала связи между ними.
Этот преобразователь (человек или автоматическое устройство) владеет обоими кодами. Дополнительное звено в коммуникации оказывает принципиальное влияние на весь ее ход.
Сообщение отправителя первоначально генерируется на одном языке. Целью отправителя является определенное воздействие на получателя. Для обеспечения нужного эффекта требуется понимание принимающей стороны посланного сообщения. Сообщение же передается на определенном языке, который оказывается недоступным для понимания в случае реципиента. Другими словами, реципиент не владеет кодом, на котором отправлено адресованное ему сообщение. По этой причине в ход коммуникации с целью преодоления возникшего препятствия вводится еще одно звено - преобразователь кода, переводчик [Комиссаров 2004]. Основная задача преобразователя кода состоит в том, чтобы единицы одного кода, несущие информацию, трансформировать (перевести) в единицы другого кода. Таким образом, преобразователь-переводчик получает сообщение, выраженное с помощью одного кода, а затем преобразует его в сообщение, выраженное с помощью другого.
Т.к. переводчик в процессе своей переводческой деятельности выступает и в роли получателя, и в роли отправителя передаваемого сообщения. Сначала отправитель посылает сообщение, закодировав его с помощью одного языка. Переводчик принимает закодированное сообщение, воспринимая его сначала на фонетической стадии, и трансформирует в семантическую стадию. Затем он из получателя превращается в отправителя сообщения. Семантическую стадию существования сообщения он трансформирует в фонетическую, но уже иную по сравнению с первоначальной, поскольку использует для этого иной языковой код. Именно на этом языковом коде воспримет сообщение конечный реципиент и переведет новую фонетическую стадию сообщения в соответствующую семантическую, которая, и произведет изначально требовавшееся воздействие [Тюленев 2004]. Итак, целью любого рода коммуникации является достижение определенного эффекта.
При этом нельзя не учитывать то обстоятельство, что любая передача сигналов или внешнее вмешательство в их передачу всегда и неизбежно в какой-то степени сокращает объем передаваемой посредством этих сигналов информации.
Это вполне может и должно быть распространено на переводческие типы коммуникации. Информация, переданная от отправителя к получателю, неизбежно оказывается неполной - во всяком случае, не более полной, чем отправленное сообщение, - по достижении конечной цели по определенному каналу связи. При этом важно не забывать, что, вступая в информационный обмен, мы пытаемся достичь определенной цели, для достижения которой необходимой оказывается не вся информация, содержащаяся в первоначальном сообщении. Другими словами, нам нужно позаботиться о передаче реципиенту не всей первоначальной информации, а только той ее части, которая будет достаточной для того, "чтобы служить в качестве раздражителя действия" [Тюленев 2004, 137]. В применении к переводоведению это означает умение выявить необходимую для передачи часть оригинала, потому что стопроцентно полная передача оригинала все равно невозможна. В принципе, именно это проделывает в ходе своей деятельности любой переводчик. Он отбирает те или иные варианты перевода (транслатемы и их комбинации), соизмеряя их с интуитивно определенным сводом критериев "правильности" перевода (максимальной его близости к той части информации оригинала, которая должна повлиять на языковое поведение реципиента) и на этом основании принимая одни варианты и отвергая другие. Критерии же вырабатываются именно на основании осознанной им цели оригинала.
Следует выявить черты перевода, которые должны обеспечивать его репрезентативность, т.е. сохранить ту часть оригинального сообщения, которая важна для "раздражения действия", а, следовательно, к воспроизведению этих черт и должен стремиться любой переводчик. Именно с таких позиций должна оцениваться его работа.
При этом надо различать как условия, определяющие репрезентативность любого перевода безотносительно к его функционально-стилистической принадлежности, так и те, что определяют репрезентативность переводов, выполненных в различных функциональных стилях. Если первый тип репрезентативности перевода очерчивает круг требований (абсолютный их минимум), которые должны предъявляться к любому переводному тексту, то второй представляет собой более длинный список и отражает особенности того функционального стиля, к которому относится данный оригинал и, соответственно, перевод. Ссылаясь на работы Тюленева С.В., сформулируем минимальным списком требований к переводу (на уровне текста, т.е. с точки зрения перевода полного текста оригинала) может быть список из четырех пунктов: