Этот пример мы взяли из женского журнала Cosmopolitan за июль 1977 года.
I trust the facts.
But first I check them out. It’s the only way to feel confident when you’re working against time and have important decisions to make.
And once you’ve checked the facts you’ll trust Tampax tampons. [….]
These are some of the reasons million of women use Tampax tampons. Once you know the facts, they will be your choice, too.
The internal protection more women trust.
Вданном примере, следуя грамматической классификации инверсии в английском языке И.Р. Гальперин, инверсия заключается в помещении прямого дополнения в начале предложения, а не после сказуемого.
Инверсия так же выполняет здесь и логико-информативную функцию, так как выдвигая вперед рему, то есть новое, составители рекламы хотели сделать упор на новую информацию.
Если для сравнения порядок слов “выпрямить”: morewomentrusttheinternalprotection, то получится просто неоспоримое утверждение. Действительно, вряд ли кто станет оспаривать данное утверждение о том, что “больше женщин доверяет внутренней защите”. В данном примере дополнение выносится в ударное положение в начале предложения перед подлежащим и логический делается именно на том, чему “ доверяют бльше женщин”, что очень действенно в рекламных целях для воздействия на потребителя. Происходит наибольшее воздействие на потребителя при помещении рекламируемого на ударное, запоминающееся положение.
Глава III.4
Анализ четвертого примера инверсии в английском языке (на материале объявлений и рекламы)
Этот пример мы обнаружили в женском журнале Woman за октябрь 1977 года. Это реклама нового сыра “Farmhouse English Cheese”:
Can you tell the cheese from the real cheese?
Cheese can be made almost anywhere. But real cheese has to be made on the farm. And happily it still is.
On the handful of farms in Somerset, in the rolling pastures of Cheshire and in the dales of Lancashire, make we our cheese. [….]
Real cheese made on the farm.
By the men who produce the milk.
Этот пример инверсии относится к пятому типу из грамматических типов инверсии, то есть обстоятельство стоит перед сказуемым, и вместе они перед подлежащим.
В данном примере, как и в предыдущем, все подчинено требованию лучшего воздействия на потребителя. Помещение обстоятельства места на передний план перетягивает внимание на него, и потребитель, прежде всего, реагирует на эту информацию. Важная информация производителя о том, что настоящий сыр должен быть произведен на прекрасных лугах, и т.д. подчеркивается вынесением места производства на передний план. Достигнуть этого оказалось возможным при помещении обстоятельства на передний план.
Если сравнить данный порядок слов с традиционным: wemakeourcheeseonthehandfuloffarmsinSomerset и т.д. , то место производства теряет всякое эмфатическое ударение. Здесь инверсия выполняет так же функцию интенсификации и логико-информативную функцию.
Глава III.5
Этот пример мы взяли из журнала Forbes ASAP от 11 апреля, 1994 года. Он представляет собой рекламное объявление корпорации Unisys, которая осуществляет всестороннюю помощь и поддержку развития бизнеса (информационная, консалтинговая, и т.д.):
Most service providers offer a road map. But how many are willing to dig in and help pave the road? [ ]
At the heart of Unisys Services is our customerize philosophy
UNISYS
We make it happen.
Этот пример очень характерен для языка рекламы, а, то есть, все приемы (и инверсия в том числе) нацелены на наибольшее воздействие на потенциального потребителя.
По грамматической классификации Гальперин И.Р. Этот пример попадает под пятый случай, то есть, когда обстоятельств и ставится в начале предложения, перед подлежащим. Кроме грамматической инверсия в данном примере выполняет еще и логико-информационную функцию. Здесь на передний план выдвигается “рема”, то есть, - новое, данное, для того, чтобы выделить эту новую информацию, усилить ее эффект и повысить эффективность самой рекламы. Для рекламодателя важным является показать своим потенциальным клиентам насколько они заботятся о последних, как глубоко к “сердцу” они принимают все проблемы клиентов. Этот эффект стал возможен для осуществления при вынесении на первое, ударное место информации о рекламодателе и его заботливости и усердии.
Если “выпрямить” порядок слов данного инвертированного предложения, то получим:
Оur customerize philosophy is аt the heart of Unisys Services.
Это предложение уже эмоционально окрашено, т.к. лексика подобрана очень экспрессивная и слово customerize выделено другим более крупным шрифтом. При “перевороте” прямого порядка слов эффект привлечения внимания еще усиливается, а таким образом достигается главная цель рекламодателя - привлечение новых клиентов и воздействие на потенциальных.
Инверсия, следовательно, имеет здесь огромное значение для выделения необходимой информации и затем эмоционального воздействия на читателя. Она придает уже эмоционально окрашенному предложению еще большую силу воздействия.
Глава III.6
Следующий пример мы взяли из журнала The Economist от 12-18 октября 1996 года. Этот пример - реклама корпорации Merrill Linch. Эта компания, как и компания из предыдущего примера, осуществляет всестороннюю поддержку развития бизнеса других компаний или производств:
Merrill Linch
on shaping the future,
not just observing it
The future is unfolding every day [ ]
Insights that help countries, companies & individuals shape better futures make the difference.
The difference is Merrill Linch.
Этот пример очень характерен для языка рекламы. Здесь все сконцентрировано на привлечении внимания потенциального потребителя рекламируемого товара или услуги.
Нарушая логическую цепочку и, таким образом, порядок слов традиционных предложений, инверсия здесь выполняет несколько функций. Прежде всего, ее грамматическая функция такова: это первый случай, согласно классификации И.Р. Гальперин, то есть дополнение стоит перед подлежащим. Другая функция инверсии этого примера - логико-информационная. На первое место здесь вынесена рема, новое, данное. Эта первая ударная позиция выделяет это новое, как, в свою очередь, последняя позиция выделяет, делает ударение на теме, уже известном. Эта последняя позиция может быть имеет даже больший эффект.
Эффект воздействия в этом примере усиливает и прием повторения: onshapingthefuture; Thefutureisunfolding; shapebetterfuturesmakethedifference. -ThedifferenceisMerrillLinch, и само название корпорации повторяется несколько раз в этом объявлении. Все приемы служат заглавной цели языка рекламы - воздействие на читателя. Главное любым способом вывести читателя из равновесия, нейтрального восприятия информации.
Здесь на помощь приходят различные средства языка. Инверсия считается сильным средством, поскольку она нарушает “привычное”, разбивает традиционный порядок слов. Раз появляется что-то противоречащее, то оно привлекает внимание. Происходит эта вспышка внимания на подсознательном уровне, тем не менее она срабатывает и включает внимание. В этом примере внимание сосредотачивается на названии корпорации, а так же на том, что эта корпорация “отличается, выделяется” от других подобных. Эффект очевиден: при помощи инверсии достигается цельное воздействие на читателя, а при одновременном использовании еще и других языковых средств он усиливается в несколько раз.
Итак, в данном примере инверсия, на ряду с другими языковыми средствами выполняет две функции: грамматическую и логико-информационную; в поле внимания попадает именно та информация, которая является движущей, основной.
Глава III.7
Следующий пример мы обнаружили в журнале Forbes т 13 февраля 1995 года. Это реклама компьютеров и комплектующих.
In the Chin dymasty, they built a wall.
Now they’re using AST Computers to add a highway.
Этот пример относится к четвертому типу инверсии в английском языке по квалификации, предложенной И.Р. Гальперин, то есть обстоятельство стоит перед подлежащим предложения.
В данном примере нарушается логическая цепочка высказывания, путем перестановки одного из членов предложения на необычное для него место. То есть логический ряд нарушен и эффект ожидания последовательности в высказывании тоже. Инверсия, таким образом, выполняет в этом примере еще и логико-информационую функцию. Часть предложения, оказавшаяся на первом месте, выделяется, на нее падает эмфатическое ударение. Информация этой части предложения является основной, хотя при обычном порядке слов: They built a wall in the chin dymasty, она остается дополнительной, вспомогательной, безударной. Чтобы выделить обстоятельство и одновременно с этим выделить и дополнение в предложении, обстоятельство выносится перед подлежащим, таким образом, нарушая “традиционный” порядок слов и логический ряд высказывания. Этот прием используется для привлечения внимания потенциального потребителя к рекламируемому продукту (компьютеру).
Этот пример очень характерен для рекламного стиля, так как он обладает необычной информативностью. При использовании инверсии нарушается порядок слов в предложении и логическая цепочка высказывания, то есть выделяется то, что является наиболее важным для рекламодателя.
Глава III.8
Этот пример аналогичен предыдущему. В нем обстоятельство вынесено перед подлежащим. Этот случай относится к четвертому типу по классификации Гальперин И.Р. С грамматической точки зрения мы имеем инверсию чистого вида.
Этот пример мы взяли из женского журнала Vogue за март 1998 года. Это - реклама косметических средств (тональный крем) компании L’Oreal. Рекламируемый тональный крем имеет уникальную стойкость и нестираемость. Рекламный слоган такой:
Just like true love, it’s made last.
На первом месте в этом примере стоит обстоятельство, а не подлежащее и сказуемое, как при «нормальном», «традиционном» порядке слов. Информация, содержащаяся в обстоятельстве, является наиболее значимой для привлечения внимания покупателей. Если бы порядок слов был прямой: It’s made last, just like true love, то сравнение вынесено на более ударную позицию. Внимание читателя приковывает такое необычное расположение членов предложения и, следовательно, само высказывание. Затем и сам товар становится более привлекательным для потребителя. Если еще принять во внимание фотографию, где милая, улыбающаяся девушка прижимает свое лицо к белой рубашке своего возлюбленного, то эффект воздействия на покупателя оказывается очень сильным.