1. Наличие общественной полезности услуги. Проявление такой полезности выражается в сформированном страховом интересе, как со стороны отдельных носителей риска, так и общества, интересы которого могут быть представлены перечнем обязательных видов страхования, регламентированных к реализации в той или иной стране.
2. Наличие и содержание рисковой части страховой услуги. Рисковая часть реализует собственно страховую защиту и дает представление о проявлении имущественного интереса, который является объектом страхования; обязательств, принимаемых на себя страховщиком; концепции возмещения ущерба и форму возмещения.
3. Страховая услуга обязательно должна включать сервисную часть, которая обеспечивает реализацию рисковой компоненты и, кроме того, придает привлекательность предлагаемому товару, обеспечивает создание фирменной услуги, по которой компании отличаются друг от друга.
4. Страховая услуга должна быть оптимизирована с учетом предполагаемых каналов продаж, что определяет набор сервисных услуг, предоставляемых клиенту. При этом изменяется статус страхового посредника - из продавца услуг он превращается в консультанта по вопросам страхования.
5. Страховая услуга должна быть встроена в систему управления риском страхователя. Не ставится цель просто заключить договор страхования и получить максимально возможную премию, а создать программу экономической безопасности клиента, где свое место отведено страховой защите.
6. Страховая услуга должна учитывать систему факторов внешнего окружения: состояние экономики страны, отраслевую структуру, демографическую ситуацию, законодательство страны и другие проблемы государства.
Разрабатывая страховые услуги, страховщик учитывает ситуацию на рынке, что позволяет классифицировать услуги по критериям:По уровню инновационности:- принципиально новые страховые услуги: - для мирового страхового рынка – продукты, аналогов которым нет ни в одной стране; никем до сих пор не разрабатывались ни правила страхования, ни типичная документация, не рассчитывались тарифы; - для национального страхового рынка – ситуация, если ни один национальный страховщик не имеет лицензии по этому виду страхования, нетрадиционному для данной страны, но который существует в других странах;- частично новые; - условно новые: для данной страховой компании или конкретного региона.- новые с точки зрения системы продаж. Это услуги, разработанные под новый канал продаж.По уровню прибыльности или степени участия в образовании прибыли страховые продукты делятся на:- продукты основного ассортимента или продукты-лидеры - совокупность страховых продуктов, которые обеспечивают формирование основной части прибыли компании. Как правило, продукты-лидеры пользуются повышенным спросом и оказывают содействие продаже других продуктов;- продукты дополнительного ассортимента или продукты поддержки, содержат составляющие, которые дополняют основной ассортимент, чтобы не заставлять потребителя обращаться к услугам другой страховой компании.Страховые услуги делятся также на продукты-лидеры, продукты-магниты, продукты будущего и тактические продукты. Страховые продукты-лидеры обеспечивают страховщику большое количество заключенных договоров и являются наиболее доходными. К ним относится страхование жилых помещений от всех рисков, промышленных предприятий от огня и воды.Роль продуктов- магнитов – привлечь внимание потребителя к страховой компании и приобрести первый страховой полис. К продуктам будущего относятся страховые услуги, еще не затребованные рынком, но которые, по мнению страховщика, будут популярны в перспективе. К ним относятся, например, версии продуктов-лидеров, которые предназначенные для новых, еще недостаточно распространенных каналов продажи. Задача продуктов тактического назначения - противостоять конкурентам, быстрее реагировать на смену конъюнктуры страхового рынка.Выделяя в структуре страховой услуги сервисные (дополнительные) услуги, следует рассмотреть их особенности и виды.
Специфические черты дополнительных услуг в составе страховой услуги:
1. В отличие от рисковой части, по которой производится выплата только при условии наступления страхового события, дополнительные услуги представляют собой перечень действий в отношении страхователя и реализуются всегда при заключении и обслуживании договора страхования.
2. Дополнительная услуга учитывает индивидуальные потребности страхователя.
3. Дополнительные услуги формируют у страхователя чувство сопричастности страховщика к его проблемам и обеспечивают устойчивую систему предпочтений по отношению к данному страховщику. Характерно, что у компаний, предоставляющих своим клиентам много дополнительных услуг, круг клиентов отличается стабильностью и регулярностью возобновления договоров страхования.
4. Дополнительные услуги являются инструментом минимизации риска страхователя. Речь идет об участии страховщика в проведении предупредительных мероприятий клиента с учетом опыта риск- менеджмента, накопленного страховщиком.
В зависимости от стадии заключения договора дополнительные услуги делятся на 3 группы:
1. Услуги, предшествующие заключению договора:
А) выявление, идентификация риска;
Б) консультации по поводу превентивной деятельности;
В) Проведение страховой оценки и помощь в выборе размера страховой суммы;
Г) Предоставление необходимой статистической информации по аналогичным убыткам.
2. Услуги на этапе сопровождения договора страхования:
А) Наблюдение за риском на объекте страхования;
Б) Информация о новых услугах и видах страхования;
В) Финансирование конкретных предупредительных мероприятий;
Г) Организация семинаров по проблемам риск – менеджмента;
3. Услуги при наступлении страхового случая:
А) Оказание помощи по снижению ущерба усилиями персонала компании;
Б) Помощь в сборе информации о виновниках, причинах страхового события;
В)Техническая помощь при ремонте и восстановлении поврежденных объектов;
Г) Быстрое урегулирование последствий страхового события.
Разработав страховую услугу, страховщик приступает к ее продвижению на рынок. С этого момента деятельность компании определяется как формирование спроса.
Формирование спроса – это целенаправленное воздействие на потенциального страхователя, которое может оказываться с помощью разных методов и участников рынка
Методами формирования спроса выступают: реклама страховых услуг, аквизиция страховых посредников, формирование общественного мнения через некоммерческие организации, средства массовой информации и т.п.
Как и любой товар, предлагаемый рынку, страховая услуга является предметом изучения с позиций соответствия ее сформированному спросу или для его развития, т.е. создания новых потребностей. Однако сама по себе сформированная услуга еще ничего не стоит. Необходимо подать ее рынку, организовав каналы и методы продаж, обеспечив контроль за ее продвижением.
1.5. Система продажи страховых услуг
В условиях обостряющейся конкуренции на страховом рынке именно продажа страховых услуг, в конечном счете, определяет уровень спроса на страховые услуги. Поэтому страховая компания, осуществляя свою деятельность должна уделять особое внимание процессам организации и совершенствования системы продаж страховых услуг.
Поскольку в литературе по страхованию не рассматривается в едином контексте понятие «система продажи страховых услуг», представляется необходимым исследование каждого из составляющих указанного понятия:
1) система рассматривается как множество относительно самостоятельных элементов, находящихся во взаимосвязи друг с другом, что позволяет образовать определенную целостность, единство;
2) продажа – ситуация, где согласно теории коммуникаций действуют две стороны: лицо, предлагающее что-либо и лицо, испытывающее потребность в данном предмете;
3) объектом продаж в страховании выступает специфический товар – "страховое покрытие риска", на котором фокусируются спрос и предложение;
4) продажа страховых услуг – это личный и безличный процесс помощи или убеждения потенциального клиента приобрести страховую услугу или же действовать предпочтительно по отношению к идее, которая имеет коммерческое значение для страховой компании;
5) система продажи страховых услуг представлена множеством участников и наблюдателей - контролеров (страховая компания, страховые брокеры, агенты, потребители страховых услуг, органы надзора), тесно взаимосвязанных между собой и имеющих обособленные экономические интересы (прибыль, финансовое вознаграждение, защита экономических интересов);
6) целостность системы достигается посредством обеспечения активного взаимодействия всех каналов сбыта и потребителей страховых услуг: «залог успеха в том, что страхователь должен быть удовлетворен данной компанией, чтобы он продолжал иметь дело с этой компанией в дальнейшем»;
7) характерные черты системы продаж страховых услуг: целостность, организованность, управляемость, сложность и динамизм проявляются в процессе взаимодействия всех участников процесса продаж;
8) продажа страховых услуг может быть элементом комплексного обслуживания клиента при предоставлении ему иных услуг;
10) в соответствии с положениями статьи 28 Генерального соглашения по торговле услугами (ГАТС) предусмотрено, что «Поставка услуг – это их производство, распределение, маркетинг, продажа и доставка».
Следовательно, продажа определена как этап поставки. Однако, представляется недостаточно логичной последовательность действий, входящих в понятие поставка услуги. В условиях усиливающейся конкуренции, на первом месте должен находится маркетинг, за которым следуют остальные этапы, а, учитывая особенности страховой услуги, завершающим этапом поставки будет непосредственно продажа.