В грамматике языковые особенности проявляются следующим образом: характерно употребление существительных вместо глаголов (Bourbontiaroma) или выполняющих функции прилагательных (L’aperitivissimo, canzonissima, occasionissima). В языке рекламы нередко встречаются составные слова (parolecomposte), например, «azionebenessere».
Вэтойобластипунктуацияподчасотходитнавторойплан: «150 negozi con borse valigie accessori», “ottantaquattro pagine di giochi vignette varietà”.
Язык рекламы и словообразование
Самоеширокоераспространениевязыкерекламыполучилиаффиксыsuper- (superissima, super robusto, formula super veloce dal colore super intenso), ultra-(un telefono ultrapiatto; ultraluminoso; ultra-addolcente), extra-(extra-large, extrasensibile), -issimo(sorriso bianchissimo, abbigliamento firmatissimo), iper- (sdraio ipermorbidona).
Этой сфере характерны также так называемые «parole-macedonia», которые состоят из одной части первого слова и из другой – второго. В качестве примера приведем «digestimola», то есть «digestione» + «stimola», «ultimoda», то есть «ultima» + «moda» , «Fininvest» (=finanziari + investimenti) или «casarestart», что означает «casa, restauro, arte».
В языке рекламы часто встречаются префиксоиды (prefissoidi)и суффиксоиды (suffissoidi), которые известный исследователь Бруно Мильорини в 1935 году определил как особые композиционные элементы слов, которые имеют автономную семантику и употребляются в функции аффиксов, по сути таковыми не являясь. Большинство из них указывает на пространственно-временные отношения или имеет оценочный оттенок. Срединаиболееупотребительныхназовем–scopia(=guardare), -grafia(=descrizione), auto-(=se stesso), tele- (=da lontano), bio- (=vita), mono- (=costituito da uno solo), anti-(=contro), fuori- (=posizione all’esterno), idro- (=legato all’acqua), multi- (=“molteplicità” o grande numero), post- (=posteriorità), ipo- (=inferiore alla media), dermo- (=pelle), semi- (=metà, mezzo, quasi, in parte), stra- (=eccesso, superamento di una misura), mega- (=grosso, grande), micro- (=piccolo, di scarso sviluppo), pro- (=a favore), maxi (di dimensioni superiori a quelle normali).
Этуособенностьможнопроиллюстрироватьследующимипримерами: abito monospalla, patch antibrufoli e antimperfezioni, le piscine fuoriterra, idromassaggio Busco, trattamenti multi-idratanti, vocazione multimediale, spray postpiega, prodotti ipoallergenici, dermocosmetici, risultato semi-mat naturale, due look da copiare, firmati biotherm, lunghezza straordinaria, megatendenze fashion, sconti e microrate, il ricostituente pro-energetico, maxi hard disk, biotecnologia.
Исходя из уже упомянутых примеров, для языка рекламы наиболее типична интенсивная номинальная префиксация, функциональным аналогом которой могут послужить прилагательные и наречия превосходной степени. Основныееезначениятаковы: «superiorità», «al più alto grado», «inferiorità», «valutazione», «ripetizione». Виерархиипрефиксов, включающихзначение «superiorità», первымследует«extra-», затем«super», «stra-», «ultra-». Последний из перечисленных префиксов наиболее употребителен в политических текстах.
Еще одна типичная для языка рекламы конструкция, стоящая на границе между композицией и префиксацией, «tutto+N», например, «tuttosapore», «tuttosposa», «tuttosugo». Такие конструкции связаны со словосочетаниями, образованными по типу прилагательного, к примеру, tuttobello, tuttoaperto.
Номинальная префиксация с негативным значением меньше находит отражение в этой области. Среди наиболее распространенных префиксов фигурируют «dis» и «in».
Одними из наиболее частотных примеров вербальной префиксации со значением интенсивности является «rin-» (ringiovaniscelapelle).
Составные слова (parolecomposte) также часто можно встретить в языке рекламы, особенно в сфере технической терминологии. Как правило, один из составляющих элементов – греческого происхождения (arteriosclerosiecc). Такие слова различаются по основе, которая может быть как номинальной, так и вербальной.
Составные слова на вербальной основе подразделяются на три типа.
К первому типу относятся составные слова, обе основы которых – исконно итальянского происхождения («fermacapelli», «aspirapolvere», «lavastoviglie»).
Второму типу принадлежат слова, одна из основ которых – греческого происхождения, при этом построение слова происходит по следующему типу: «nome + baseverbale». Например, -fonia/-fonico = “suonare”→ stereofonico.
Третий тип слов объединяют две основы, одна из которых – итальянская, как правило, вторая, другая – греческого происхождения.
Auto- “automobile” → autoparcheggio
Tele- “a distanza” → telecomunicazione
Что касается составных слов на номинальной основе, отметим, что они бывают четырех типов.
К первому типу относятся слова, состоящие из существительного и прилагательного (N + A), например, «terraferma». При этом если прилагательное следует за существительным, то это заимствования из других языков (monocolore), а если слово представляет собой структуру «A + N», то составляющие его элементы – итальянского происхождения(biancospino, bassorilievo).
Второй тип представлен конструкцией «N + N», одно из существительных в которой выполняет функцию прилагательного: первое в заимствованиях («astronautica») и второе в исконно итальянских словах («calzamaglia»).
К третьему типу относятся слова, образованные по модели «piedipiatti», «pellerossa». Это особый тип составных слов, так как он подразумевает некую ссылку на имеющиеся у человека представления. Данное отличие можно проиллюстрировать следующей таблицей:
| Composto | Nucleo esterno | Primo elemento | Secondo elemento |
| Pellerossa= | Uno che ha | pelle | rossa |
| Filospinato= | ______ | filo | spinato |
Четвертый тип объединяют слова, образованные по модели «cassapanca» (N + N) и «agrodolce» (A + A).Их особенностью является то, что они называют предметы, выполняющие в равной степени две функции, например, «casalbergo» . Прилагательные, построенные подобным образом, чаще встречаются в терминологии: «cardiovascolare».
Дляобразованияновыхсловвязыкерекламыхарактернанулеваяаффиксация, когдамеждудвумяосновамисловаставитсядефис(«trattino»), например, ragazza-copertina, porta-TV, vano-bar, effetto-cipria, gel-crema, momento-relax, donna primavera-estate, palette viso-occhi.
Наибольшее распространение в этой области получили группы неделимых слов, имеющих одно общее значение, которое нельзя извлечь из каждого составляющего слова. Это locuzionipolirematiche. Их можно встретить и в повседневной речи, а не только в языках, принадлежащих определенной отрасли. Такое лексическое единство характеризуется автономностью каждого отдельного слова. Важно отметить, что, несмотря на то, что совокупность элементов имеет общее значение, каждое слово выполняет свою функцию, которую можно анализировать как отдельно, так и в рамках лексического единства.
Второе существительное в лексическом единстве, как правило, характеризует первое, выступая в роли прилагательного. Другая особенность состоит в том, что это преимущественно беспредложные конструкции. Как отмечает Джованни Баттиста Моретти, это очень продуктивный способ словообразования, особенно он ценен в тех случаях, когда нужно описать какой-нибудь предмет, для которого нет точного определения. Вкачествепримераприведемцелыйсписокбеспредложныхлексем, состоящихиздвухиболееслов: rossetto effetto seta, trattamento protezione giovinezza, servizio clienti chiamata gratuita, centro italiano consulti esoterici, liste nozze, codice ricarica, organizzazione fondazione teatro ragazzi e giovani, gruppo protezione volontaria civile, scuola italiana cani da salvataggio, trattamento mani anti-età, crema viso giorno, risultati positivi anticaduta, gusto limone, offerta lancio, prezzo sorriso, buono sconto, detersivo prelavaggio, fotografia formato tessera, punto vendita...Этот список можно продолжать бесконечно.
По мнению Маурицио Дардано, такие беспредложные лексические единства могут отличаться постоянством, и наиболее распространенные фиксируются в современных словарях, но в то же время они являются случайными образованиями, относящимися к сфере разговорной речи. В итальянский язык, как считает исследователь, они попали под влиянием американского варианта английского языка.
Что касается языка рекламы и его связи с общеупотребительным языком, существуют различные точки зрения. У некоторых исследователей вызывает беспокойство тот факт, что отдельные фразы из этой области проникают в повседневную речь, обедняя ее – чаще это проявляется в языке молодежи. Некоторые, например, Франческа Романа Пуджелли, придерживаются мнения, что язык рекламы обогащает нашу речь неологизмами, повторяющимися формулами, красочными убедительными фразами.
Список источников:
1. Barbara Colonna, Dizionario degli errori e dei dubbi della lingua italiana, Newton & Compton Editori, Genova, 2005
2. Dizionario della lingua italiana con oltre 4000 illustrazioni, Edizioni della Specola, Firenze, 1994
3. Dizionario Inglese Collins, a cura di Catherine E. Love, Michela Clari, Mondadori, 2002
4. Enciclopedia Rizzoli, Rizzoli Larousse, Milano, 2004
5. Francesca Romana Puggelli, L’occulto del linguaggio della pubblicità, Università Cattolica di Milano, 2001
6. Francesco Bruni, L’italiano. Elementi di storia della lingua e della cultura, UTET, Torino, 1984, p.118-133
7. Franco Fochi “Lingua in rivoluzione”, Feltrinelli Editore, Milano, 1966, p.36-59 cap. “Le prime reclute”, p.215-235 “Le telecomunicazioni”
8. Gaetano Berruto, L’italiano impopolare, Liguori Editore, 1978, p. 25-36 cap. “Comprensione del linguaggio della televisione”
9. Giacomo Devoto, Gian Carlo Oli, Dizionario fondamentale della lingua italiana con CD-Rom, Le Monnier, Firenze, 2005
10. Gianni Cesana, Dizionario ragionato dei sinonimi e dei contrari, De Vecchi Editore, Milano, 2001
11. Giovanni Battista Moretti, Italiano come prima o seconda lingua nelle sue varietà scritte e parlate, Guerra Edizione, 2005, p. 46-58, 697-721
12. Giovanni Greppi, Il testo e la sua rappresentazione: pubblicità e spot televisivi
13. Intervista a Jacques Sèguèla, La pubblicità: la migliore tecnica che sia stata inventata per comunicare, Roma, 03-04-98
14. La lingua italiana oggi: un problema scolastico e sociale, a cura di Lorenzo Renzi e Michele A. Cortelazzo, il Mulino, Bologna, 1977, p. 189-200 cap. “Analisi linguistica di contesti pubblicitari: Metti un tigre nel motore” di Gianfranco Folena
15. Luisa Monti, Grammatica e vita. Per la scuola media, Nuova Edizione, Loescher Editore, Torino, 1968, p.168 “Lo stile telegrafico”
16. Marco Drago, Andrea Boroli, La storia delle parole, Istituto Geografico De Agostini, Novara, 1999
17. Maurizio Dardano, La formazione delle parole nell’italiano di oggi, Bulzoni Editore, Roma, 1978, p. 120-128, 177, 184
18. Maurizio Dardano, Pietro Trifone, Grammatica italiana con nozioni di linguistica, Zanichelli, Bologna, 1986, p.359-365
19. Oliviero Toscani, Il mondo rappresentato dalla pubblicità, Il Grillo, 05-06-98
20. Pavao Tekavcic, Grammatica storica dell’italiano, vol.II: Morfosintassi, il Mulino, Bologna,1972
21. Pubblicità: l’arte sottile della persuasione, Istituto Magistrale Sperimentale, Laboratorio di psicologia.
22. Rosella Bozzone Costa, Viaggio nell’italiano, Corso di lingua e cultura italiana per stranieri, Loescher, 2004, p.225-260 cap. “La situazione linguistica in Italia oggi”
23. Scritti e ricerche di grammatica italiana, Edizioni Lint Trieste, 1972, cap. “Osservazioni su un gruppo nominale dell’ italiano contemporaneo” (Anna Giurescu)
24. Г.Ф. Зорько, Б.Н. Майзель, Н.А. Скворцова, Большой итальянско-русский словарь, Москва, «Русский язык», 1999
25. Под ред. В.В. Морковкина, Словарь структурных слов русского языка, Москва «Лазурь», 1997