Шлях декодування лежить в:
1) ідентифікації знаків в рекламі
2) визначенні соціальних міфів, зв'язаних за допомогою коннотации з даними знаками
3) переходу від міфічних значень до рекламованого продукту. Потім слідує
4) пошук відповідності міфічного значення і розуміння нашого миру за межами реклами.
Дж. Уїльямсон говорить, що техніка реклами полягає в створенні кореляції між відчуттями, відчуттями і матеріальними об'єктами, тобто недосяжне прив'язується до досяжного. Наприклад, відчуття щастя або жіноча краса зв'язуються з духами. Реклама дійсно достатньо частотно пов'язує певні соціальні значення (наприклад, упевненість в собі, дружня прихильність іншого і т.д.) з кавою, жувальною гумкою, прокладками і т.д.
Можливий шлях створення подібної реклами може йти від зворотного - від встановленого соціологами списку що "заважають" людям якостей. Тоді володіння цією якістю асоціативно починає прив'язуватися до рекламованого об'єкту, створюючи зчеплення типу "мужність - сигарети "Мальборо".
Ймовірно, реклама принципово будується в полі емоційного, оскільки будь-які раціональні доводи піддаються критиці. В емоційному полі формулюються повідомлення, з якими все одно згідно більшість. Ніхто не стане суперечити тому, що, наприклад, мужність - це ознака чоловіка. Новою інформацією, що вводиться, при цьому стає перехід на об'єкт, який покликаний символізувати цю якість. Але тут споживач чомусь легко йде на подібні кореляції.
Цей перехід в символічний світ виправданий ще і тим, що на рівні об'єктів одного типу між ними дуже важко знайти реальні відмінності. Пральні порошки, пиво, джинси, сигарети і т.д. практично подібні і споживач не може бачити відмінностей між ними. З цієї причини єдиною сферою, де можливо створення цих відмінностей, стає символічний мир. Нам все одно потрібні відмінності для ухвалення рішення про покупку. Ця відмінність задається в іншій площині.
Дж. Уїльямсон говорить також ще про одну функцію реклами - це переклад ситуації споживання в ситуацію виробництва: "Закінчення реклами (примушуюче нас купувати) перетворюється на початок - з ним починаються всі ці дивні події". Це щось магічне, що знову-таки створює ситуації зовні контролю людини.
Дж. Уїльямсон знаходить також дві цікаві структури реклами: 1) відсутність людей передбачається і 2) відсутній об'єкт символізується людьми. Перший випадок достатньо поширений, наприклад, розкрита коробка шоколадних цукерок припускає наявність того, хто почав їх є. Або такий приклад: сцени з жінкою припускають наявність як відсутньої фігури глядача-чоловіка. В другому випадку, наприклад, двоє людей п'ють відсутнє пиво з порожніх келихів, оскільки їх улюбленого сорту немає. Дж. Уїльямсон взагалі бачить в подібному типовий для реклами обмін: "Будь-яка реклама припускає заміну, вони всі обмінюють щось є на щось відсутнє".
Є ще один цікавий аспект реклами, відзначений Дж. Уїльямсон. Гроші, які потрібні для покупки продукту, виявляються захованими в рекламній комунікації. Всі ці емоційні характеристики, про які йшлося, приходять до нас разом з продуктом, не з грошима. При цьому дія йде по більш тонкому шляху: "Ви не просто купуєте продукт, щоб стати частиною групи, яку він представляє; ви повинні відчувати, що ви вже, природно, належите до цієї групи, отже, ви купите його". Вибір продукту робиться не в магазині, ви наперед визнаєте себе таким, що належить певній соціальній групі, яка визнає даний брэнд.
Рекламний текст відтворює свій варіант світу, який не повторює характеристики миру реального, а усилює їх. Значущість кожного рекламованого об'єкту в цьому символічному світі утрируваний зростає. Якщо йдеться про "чай", то саме чай виявляється здатним розв'язати проблеми соціального, а не фізіологічного толку. Реклама оповідає про об'єкти бажання, тому вона і володіє для нас певною привабливістю. Мир бажань - це і є мир реклами.