Як правило, в комунікації використовуються не окремі знаки, а їх об'єднання, які називаються знаковими системами. Об'єднання знаків в систему грунтується на декількох критеріях: спільності функцій, схожості форм і подібності структур. Знакова система складається з набору елементарних знаків, відносин між ними, правил їх комбінування, а також правил функціонування. Так, природну мову з деяким огрубленням можна розглядати як набір слів, що знаходяться в певних відносинах між собою (словник і граматика), правила комбінування слів (синтаксис), а також правила функціонування (наприклад, різні прагматичні і комунікативні постулати).
До знакових систем відносяться природні мови, мови програмування, грошова система, мова жестів і т.д. При комунікації знакові системи можуть взаємодіяти. В процесі мовного спілкування звичайно використовується не тільки мова, але і жести, і міміка, причому знаки різних знакових систем певним чином корелюють між собою.
Відносини, які існують між знаками в знаковій системі, називаються парадигматическими. Серед найважливіших парадигматических відносин – синонімія, омонімія і ін. Разом з парадигматическими відносинами між знаками існує і інший тип відносин – синтагматические. Синтагматічеськімі називаються відносини між знаками, виникаючі в процесі їх комбінування. Саме синтагматические відносини забезпечують існування тексту – результату дії знакової системи в процесі комунікації.
2. Закономірності і особливості функціонування знакової інформації Закономірності і особливості функціонування знакової інформації в діяльності людини повинні вивчатися з позицій психологічної семіотики.Значення психосемиотического підходу полягає в наступному:по-перше, він є основою для аналізу природи і структури знакової інформації;по-друге, дозволяє розкрити глибинні взаємозв'язки між об'єктивною (система знакової інформації) і суб'єктивною (переробка знакової інформації) системами;по-третє, дає конструктивний метод для розробки вимог до організації ЙОД і процесу навчання людини відповідної діяльності, в якій використовується знакова інформація.В результаті теоретичного і експериментального дослідження нами виділені основні принципи психосемиотического підходу до аналізу діяльності: • розвиток знакової функції, тобто здібності людини оперувати одними предметами як знаками інших предметів в процесі пізнання і спілкування, що є необхідною передумовою для використовування знаків в діяльності людини; • психологічне єство знаків і функціонально-інформаційне відношення між знаками і предметом, включаюче особливості структури знаків, а також правил переходу від предмету, що позначається, до знака і назад; • виділення знакових ситуацій і відносин в діяльності; • визначення основних функцій, виражених в діяльності людини; • системний аналіз знакової інформації і процесів її прийому і переробки.Структура системи знакової інформації залежить від складу і складності повідомлень, які повинні бути в ній закодовані. Ієрархія в цій системі виглядає таким чином: знак (3) як заступник певного предмету або явища, знакова система (ЗС) як заступник певної сукупності предметів і носій інформації про систему предметів, що позначаються, знакова модель (ЗМ) як сукупність декількох знакових систем, що використовуються для кодування складних повідомлень.Інформаційний підхід допомагає нам виділити в предметах їх інформаційне єство, яке може бути заміщений знаком. Між знаком і що позначається їм предметом є функционально-информационое відношення, через яке знак здатний виступити для інтерпретатора як засіб сприйняття, передачі, перетворення і зберігання інформації.Для аналізу діяльності людини і формування ЙОД необхідним моментом є виділення знакових ситуацій і основних функцій знаків в діяльності. Знак включається в діяльність людини тільки через знакову ситуацію, яка завжди має певне смислове і наочне значення. В знаковій ситуації в схематичному вигляді виражається специфічна форма діалектики пізнання: від об'єктивної діяльності (предмет як джерело віддзеркалення) до її плотського і логічного віддзеркалення (уявний образ предмету — знак як носій значення) і від нього через практику знов до дійсності (до предмету, що позначається). Саме в знаковій ситуації перетвориться специфічна знакова властивість — значення, яке виступає у вигляді деякого знання про правила операції знаками, про способи переходу від знака до предмету, про позначені предмети і їх властивості. В знаковій ситуації знаходять віддзеркалення знакові відношення, які виникають в діяльності людини. Ці знакові відношення реалізуються через основні функції, які знаки і ЗС виконують в діяльності людини.Знаки є основними елементами і засобами розумової діяльності. З їх допомогою здійснюються операції абстрагування, узагальнення і опосредования властивостей і відносин предметів і явищ. Багато задач, як наочно-образних, так і абстрактно-логічних, людина вирішує за допомогою наочних знакових систем, які забезпечують зв'язок символічних процесів з сенсорними. Сигнали від зовнішніх предметів або знакових утворень є не тільки джерелом узагальнення об'єктивного досвіду, але і джерелом нескінченно багатоманітних «підказок», натяків у пошуках інших потрібних ідей або операцій рішення тієї або іншої задачі.Здібність до символізування (знакова функція) є однією з найважливіших рис людської пізнавальної діяльності. Знак є засобом і знаряддям пізнання об'єктивної діяльності, але разом з тим необхідно зрозуміти характер опосередкованого зв'язку знака і предмету, що позначається, у відбивній діяльності людського мозку. Суть цього зв'язку полягає в тому, що знаки є носіями і засобами фіксації уявних образів предметів, що позначаються. Знаки є особливим засобом відвернутої і узагальненої відбивної діяльності, здійснюваної в умовах комунікації.Останнім часом в інженерній психології висловлюється думка про те, що знак має не тільки інформаційну функцію, визначувану як його зв'язок з об'єктом, що позначається, але і структуруючу, перетворюючу функцію, яка пов'язана з дією знака на суб'єкт. Структуруюча функція знаків сприяє організації систем психічних процесів в процесах прийому і переробки інформації. Тим самим знаки грають двояку роль в діяльності людини: з одного боку, вони беруть участь в управлінні перетвореннями об'єкту, з другого боку, організовують психічну, розумову діяльність суб'єкта. Це обумовлено ще і тим, що знак завжди функціонує не ізольований, а лише як елемент певної знакової системи. 3. Функції знаків На основі узагальнення літературних даних і досліджень можна визначити шість функцій знаків і знакових систем в діяльності людини:· сигнальну — як спонука до діяльності: знак виступає в ролі сигналу;· наочно-образну — як опору для зовнішньої і внутрішньої наочності при рішенні оперативних задач в діяльності (знаки-ознаки, знаки- символи, іконічні знаки);· інформуючу — про стан і характеристики предметів і явищ, що позначаються (кодові знаки);· інтеграційну — об'єднання і ущільнення інформації в знаку або ЗС за рахунок узагальнення в числовому значенні і багатовимірності знакових систем, що використовуються (складені знаки);· структуруючу — організуючу і настроюючу систему прийому і переробки знакової інформації;· комунікативну — як засіб організації даного спілкування.Результатом переробки інформації є формування образно-понятійної моделі діяльності, а також оперативних образів, що відображають взаємозв'язок знаків і позначених предметів.Процес формування цієї моделі має три ступені: • виділення інформативних блоків (формування семантичних груп і комплексів, які забезпечують найбільшу ефективність рішення задачі); • формування на основі інформативних блоків семантичного поля і простору, найхарактернішого для даного типу діяльності; • локалізація інформативних пунктів шляхом уявного встановлення просторово-часових орієнтирів або опорних осей, які необхідні для визначення взаємозв'язків об'єктів, що позначаються.Наочність нами розглядається в двох аспектах: як схожість знака із зовнішнім виглядом предмету (зовнішня наочність), що позначається, і як відволікання і виділення з об'єкту найістотніших сторін і відносин, необхідних для успішного вирішення задачі в діяльності, і представлення їх в знаку так, щоб вони давали можливість відразу відтворювати корисну інформацію, як би «бачити» рішення задачі (внутрішня наочність).Таким чином, при формуванні образно-понятійної моделі діяльності створюється інформаційна система зорових образів, вербальних і семантичних компонентів, які об'єднуються для вирішення певних оперативних задач і виконують в цьому процесі різні функції: пізнавальні і керівники.4.Семиотическая модель споживання на прикладі моделі Джудіт
Уїльямсон
Професор Мідлсекського університету Джудіт Уїльямсон вважає, що реклама виконує функцію, яку виконують також мистецтво і релігія. Це створіння структур значень. В числі іншого вона пояснює це тим, що недостатньо брати до уваги характеристики рекламованих об'єктів, а то, що ці значення значать для нас. "Реклама швидше задає структуру, яка може трансформувати мову об'єктів в мову людей, і навпаки". Відбувається з'єднання типів об'єктів і типів споживачів: діаманти потрактують не в аспекті символізму кам'яної скелі, а в людському вимірюванні, наприклад, вічної любові. В результаті створюється необхідний знаковий продукт.
Дж. Бігнел говорить, що реклама виступає в ідеологічній площині трактування себе і миру. Як своє підтвердження даного спостереження він приводить той факт, що сучасна реклама не направлена на пряму покупку товару. "Метою реклами є включення нас в її структуру значень, спонукати нас до участі в декодуванні її лінгвістичних і візуальних знаків і отримати задоволення від цієї діяльності декодування".