· прагмонимы должны быть мотивированными, т.е. отражать род деятельности, признаки и функции соответствующих учреждений;
· прагмонимы должны выполнять рекламную функцию, т.е. апеллировать к сознанию человека, привлекая его внимание и возбуждая интерес к рекламируемой продукции, товару (независимо от его материальной или духовной ценности);
· названия должны легко запоминаться и воспроизводиться в речи.
Прагмонимы чаще всего отражают прагматические, идеологические и эстетические представления как всего общества, так и отдельного человека. Индивидуализирующие тенденции в процессе номинации проявляются в связи с расширением сети частного предпринимательства и частной собственности. Мы относим к прагмонимам словесные товарные знаки (СТЗ), которые обозначают серийные, фирменные товары, изделия, сорта растений, марки машин и т.п. Некоторые исследователи предпочитают использовать термин прагматоним, который также отвечает всем критериям образования ономастических терминов и может быть использован как синоним СТЗ.
СТЗ как класс прагмонимов составляет крайнюю зону периферии ономастического пространства и занимает промежуточное положение между именами собственными (ИС) и именами нарицательными.
Полевое структурирование ономастического пространства (см. работы Е.Л. Березович, В.И. Болотова, А.В. Суперанской, В.И. Супруна и др.) позволяет выделить в нем периферийную зону, в которую, в частности, входят словесные товарные знаки (прагматонимы), названия коммерческих предприятий (эргонимы), названия средств массовой информации (гемеронимы), названия фестивалей, конкурсов и концертов (геортонимы). У этих разрядов свойства имени собственного представлены слабо, от ядерных онимов они отличаются непостоянством состава, недолговечностью, структурно-семантическим разнообразием.
В XX в. произошло становление ономастики в качестве самостоятельной науки, что нашло отражение в стремлении авторов нормативных изданий (С.И. Горовой, С.И. Абакумов, В.Н. Клюева, Д.Н. Ушаков и др.) обосновать содержание орфографических правил с лингвистической точки зрения, исходя из понимания имени собственного. В процессе кодификации рассматриваемого норматива как на одну из существенных особенностей эргонимов было указано на их структурно-семантическое многообразие.
Но отсутствие у лингвистов единой, общепринятой концепции имени собственного, неоднозначная трактовка ономастического статуса эргонима, неизученность структурно-семантических типов эргонимов с точки зрения их компонентного состава, в том числе возникших под влиянием современных экстралингвистических факторов, а также неразработанность их классификации в орфографическом аспекте обусловили существование
значительных противоречий в содержании и структуре эргонимов и в сфере эргонимии.
Эргоним, являясь именем собственным, выполняет основную его функцию – идентификационно-дифференцирующую.
Рекламное имя (РИ) – это коммерческое название, собственное имя любого товара в широком смысле слова 1) прагматонимы(словесные товарные знаки) – сок «Добрый»; 2) эргонимы(названия фирм, предприятий, организаций) –компания «Спектр недвижимости»,; 3) гемеронимы (названия средств массовой информации) – газета «Комсомольская правДА!»; 4) геортонимы(названия фестивалей, конкурсов, концертов) – кинофестиваль «Кинотавр»; 5) порейонимы(названия средств передвижения) – теплоход «Юрий Никулин». РИ относятся к области искусственной номинации, в рамках которой именования специально создаются для выполнения определенных целей; в нашем случае, для продвижения объектов рекламы путем распространения нужной информации, создания определенного имиджа, формирования соответствующего эмоционального отношения. От уровня необычности РИ напрямую зависит степень его эффективности, способность выделиться на фоне других именований, привлечь внимание адресата и осуществить рекламную функцию. Поэтому рекламная номинация является зоной повышенной оригинальности, в которой общеязыковые способы и модели словообразования своеобразно преломляются, а также используются специфические способы, служащие преимущественно для образования РИ.
Словообразование РИ представляет собой своеобразную подсистему внутри системы онимических способов образования, существующих в русском языке. Описание особенностей онимического образования находим в работах Н.В. Подольской, которая отмечает, что «основная масса имен собственных по своему происхождению принадлежит к естественному языку и лишь некоторая часть – результат искусственного создания.
В них онимо-образование идет часто по своим особым моделям. Однако словообразование (и семантика) искусственно созданных имен собственных вызывает сейчас особый интерес и озабоченность не только у специалистов. Создание искусственных имен собственных для именования человека, для вновь открытых или произведенных человеком объектов, а также при переименованиях требует ответственного внимания лингвистов.
Четвертая глава представлена исследовательской частью курсовой работы. В данной главе проводится лингвостилистическая экспертиза названий банков, Санкт- Петербурга.
В качестве базы исследованиязадействовано около ста эргонимов. Используется два типа источников: во-первых, это справочник «Желтые страницы» 2009 года, стремящийся охватить весь спектр коммерческих предложений в пределах города (в данном случае – Петербурга); во-вторых – издания, целенаправленно занимающие нишу в пределах одной отрасли – рекламные газеты и журналы. Таким образом, в сферу внимания попали существующие в данный момент времени в данном городе названия не всех фирм, занимающихся данным видом деятельности, а только тех, которые на момент фиксации вели активную рекламную деятельность.
Проанализировав имеющиеся названия банков, можно сделать их следующую классификацию, она включает в себя 9 групп:
1. Использование названий городов («Банк Санкт-Петербурга», «Банк Москва», «Пушкино», «Тверьуниверсалбанк», «Выборг-Банк»);
2. С акцентом на Россию (« Российский Капитал», «Россия»,
«Рускомбанк», « Русский Стандарт», «Русславбанк», «Руксфинанс», «Русь-Банк»);
3. Иностранные названия («Barclays», «BNP Paribas», «DeltaCredit», «GE Money Bank», «Nordea Bank», «Swedbank»)
4. Аббревиатуры от наименований компаний-производителей («АК БАРС», «АТМ Банк», «ОТП БАНК», «СЕБ БАНК»)
5. С использованием старорусских названий («Славянский банк»,
«Союз», «Советский»).
6. С акцентом на Санкт-Петербуг («Петровский», «Петербургский городской банк», «Петербургский социальный коммерческий банк», «Зенит»)
7. Символические названия («Возрождение», «Банкирский дом»)
8. Эргонимы-экзотизмы – иноязычные слова, передающиеся средствами русской графики («СИТИБанк», «РосЕВРОБанк», «АЛЬФА-банк»,
«Кредит ЕвропаБанк»)
9. Эргонимы с использованием числительных («ВТБ24», «БАНК24»)
В общем хочется отметить, что тема с акцентом на города очень распространена. Это связано с тем, что город является туристическим и огромное количество гостей города (туристов), отдают предпочтение заведениям в названиях которых упоминается темаматика Петербурга.
Данная классификация показала, что при выборе названия для банков в г. Санкт-Петербурге особое предпочтение отдается названиям связанными с использованием Российской культуры.
Проведем анализ каждого пункта полученной классификации:
1. Использование названий городов. В этой группе используются различные названия городов, это достаточно удобно, так как сразу можно понять откуда корни банка. Такие названия очень правильные. Главное что ничего лишнего. Например («Банк Санкт-Петербурга», «Банк Москва», «Пушкино», «Тверьуниверсалбанк», «Выборг-Банк»);
2. С акцентом на Россию. Особенности этой группы в том, что она ясно дает понять происхождение банка. Названия таких банков дают ассоциацию с масштабами. Создается впечатление что банк очень крупный и надежный.(« Российский Капитал», «Россия», «Рускомбанк», « Русский Стандарт», «Русславбанк», «Руксфинанс», «Русь-Банк»);
3. Иностранные названия. Такие названия четко указывают на то, что банк иностранный. Значит это филиал. («Barclays», «BNP Paribas», «DeltaCredit», «GE Money Bank», «Nordea Bank», «Swedbank»)
4. Аббревиатуры от наименований компаний-производителей. Специфика этих названий не очень удачна. Такие эргонимы не дают много информации о фирме. («АК БАРС», «АТМ Банк», «ОТП БАНК», «СЕБ БАНК»).
5. С использованием старорусских названий.Данная классификация названий является достаточной популярной.
Такого рода названия, как например («Славянский банк», «Союз», «Советский»), свидетельствуют об высоком статусе банка, его привилегированности. Такие качества банка привлекают богатых и обеспеченных клиентов, что естественно является положительной тенденцией.
6. С акцентом на Санкт-Петербург. Такая категория названий банков очень часто используемая и очень удачная. («Петровский», «Петербургский городской банк», «Петербургский социальный коммерческий банк», «Зенит»). Банк очень серьезное место. Люди вкладывают свои средства и хотят быть уверенными, что всегда могут отслеживать, что с ними происходит. Так как банк явно создан в Спб, им гораздо проще следит за изменениями.
7. Символические названия. Такие названия не совсем удачные и редко используемые. Сложно получить информацию о таком банке, так как оно не несет в себе смысла. («Возрождение», «Банкирский дом»)
8. Эргонимы-экзотизмы – иноязычные слова, передающиеся средствами русской графики. Такие названия самые распространенные среди банков. Они легко запоминаются. Они очень созвучны. Но опять же они не несут информации. («СИТИБанк», «РосЕВРОБанк», «АЛЬФА-банк»,
«Кредит ЕвропаБанк»)