Источником имплицитной информации являются прежде всего компоненты, входящие в состав конвенциональной семантики слов и конструкций. На их основе возникают так называемые конвенциональные импликатуры, к которым принято относить, в частности, семантические пресуппозиции и имплицитные компоненты, составляющие [17] условия успешности речевого акта. Источники коммуникативных импликатур более разнообразны: ассоциативная семантика слов и конструкций, метафора, аналогия, эллидированные сравнения, конструкции с отрицанием, иерархия выделенноых тем текста, жанровые особенности текста и другие.
Один из видов имплицитной информации представляют семантические пресуппозиции.
Суждение Р называется семантической пресуппозицией суждения S, если и из истинности, и из ложности S следует, что Р истинно. Это значит, что ложность суждения Р приводит к тому, что S не является ни истинным, ни ложным, то есть становится аномальным. Приведем пример.
Мы работаем, чтобы сохранить Ваше доверие. (Девиз банка). Данное суждение имеет пресуппозицию «Вы нам доверяете», которая сохраняет истинность даже при отрицании суждений: «Неверно, что (мы работаем, чтобы сохранить ваше доверие)» или «Мы работаем, чтобы не (сохранить ваше доверие)». Источником имплицитной информации в данном случае служит семантическая структура предиката «сохранить». Заметим, что если бы пресуппозиционная часть суждения была представлена в девизе в явном виде, как в приведенных ниже искусственных примерах, девиз вызывал бы внутренний протест у многих людей (это подтверждено и в психолингвистических тестах, проведенных автором статьи):
Вы нам доверяете, и мы работаем, чтобы сохранить Ваше доверие. Мы завоевали Ваше доверие и работаем, чтобы сохранить его. Таким образом, информация, которая без возражений воспринимается в виде пресуппозиции, может вызвать протест, будучи представленной в явном виде (почему Вы решили, что мы Вам доверяем?).
Рассмотрим еще один пример. Формулировка события, отношение к которому стремятся узнать, «воссоединение России и Беларуси» навязывает его положительную оценку (выбрано именно слово «воссоединение», а не, к примеру, объединение). В семантической структуре предиката «воссоединение Х-а и Y-a» присутствует пресуппозиционный компонент, который можно описать так X и Y ранее составляли одно целое. На навязывание положительной оценки указанного события влияют, по-видимому, также коллокации этого слова: одним из частотных словосочетаний является «воссоединение семьи».
Пресуппозиции входят в более широкий класс семантических следствий. Понятие семантического следствия, как известно, не совпадает с более известным понятием логического следствия. Так, если суждение Р является логическим следствием суждения S, то из ложности Р следует, что S ложно. Напротив, ложность семантического следствия приводит не к ложности, а к аномальности основного суждения: оно лишается истинностного значения. Если семантическое следствие ложно, то высказываемое суждение бессмысленно или просто неуместно. Поскольку в норме адресат не воспринимает представленные в рекламном или PR-сообщении суждения как бессмысленные или неуместные, он вынужден принять и пресуппозиции, содержащиеся в них.
Иными словами, пресуппозиции могут использоваться как способ внедрения в сознание адресата нужного рекламистам и специалистам по PR суждения без опасений, что это суждение будет воспринято адресатом с сомнением.
Другой разновидностью имплицитной информации являются условия успешности речевого акта, например, исходное предположение вопроса.
Это очень распространенный в рекламе и PR тип имплицитной информации. Например, рекламный заголовок «Что заменит пылесос?» (реклама встроенных систем уборки) содержит имплицитную информацию «Что-то заменит пылесос».
Рассмотрим пример вопроса, заданного во время интерактивной телевизионной передачи накануне губернаторских выборов в Томской области:
Что мешает губернатору N*** работать успешно? Участникам передачи предлагались три варианта ответа, наибольший процент по итогам опроса набрал ответ «он сам» Это, казалось бы, свидетельствует о том, что губернатор по своим профессиональным качествам, по мнению людей, не соответствует занимаемой должности. На самом деле, ответы на заданный вопрос в этом плане не показательны (и результаты состоявшихся несколько позже выборов продемонстрировали безоговорочное лидерство действующего губернатора, опередившего своего основного конкурента более чем на 50%). Исходное допущение заданного вопроса – «Есть нечто, что мешает губернатору N*** работать успешно» – создает для зрителей передачи такие коммуникативные условия, когда вариант ответа «ничто не мешает, губернатор работает успешно» практически исключается. На самом деле, этот вариант ответа может появиться, но он входит в противоречие с исходным предположением вопроса, что и делает его появление маловероятным: чтобы дать такой ответ, человек должен сознательно преодолеть навязанные в передаче коммуникативные ограничения и нарушить «условия игры».
Еще один вид имплицитной информации, заслуживающий внимания, – это прагматические пресуппозиции, то есть пресуппозиции, касающиеся знаний и убеждений адресанта и адресата. Суждение Р является прагматической пресуппозицией суждения S, если, высказывая суждение S, адресант считает Р само собой разумеющимся и известным адресату. Прагматическая пресуппозиция, в отличие от семантической пресуппозиции, оказывается несостоятельной, если адресат ничего не знает про Р. Однако ее несостоятельность может игнорироваться и не приводить к коммуникативной неудаче.
Приведем пример, как неумение обнаруживать прагматическую пресуппозицию доставило немалые хлопоты рекламистам. Во время избирательной кампании Б. Ельцина появились рекламные щиты с изображением рукопожатия Б. Ельцина и Ю. Лужкова и подписью «Москвичи свой выбор сделали». Они появились после убедительной победы Ю. Лужкова на выборах мэра Москвы. Одна из возможных интерпретаций этого, вообще говоря, неоднозначного сообщения примерно следующая: москвичи так же единодушно поддержат на выборах Б. Ельцина, как поддержали Ю. Лужкова, поскольку они игроки одной команды (в соответствии с коммуникативной импликатурой). Рукопожатие двух лиц в данном случае интерпретируется как сотрудничество и взаимная поддержка. Именно эта интерпретация согласуется с прагматической пресуппозицией любого рекламного сообщения: «реклама содержит положительную оценку рекламируемого объекта, это информация в пользу рекламируемого объекта». Благодаря этой пресуппозиции в сознании рядовых потребителей рекламы не возникала принципиально иная возможная интерпретация данного сообщения, пока ее не озвучил оппонент Б. Ельцина – Г. Зюганов. На одной из пресс-конференций он предложил неожиданную даже для разработчиков этой рекламы интерпретацию и рукопожатия, и рекламного девиза: «Вот Ельцин уже завесил всю Москву щитами, на которых с ним прощается Лужков». В результате рекламный плакат приобрел каламбурный смысл: две противоречащих друг другу интерпретации. Причем вторая интерпретация, безусловно игровая.
2.4 Коммуникативное воздействие и манипулирование: к проблеме разграничения понятий
Необходимо подчеркнуть, что язык является мощным средством коммуникативного воздействия. Он позволяет не просто описывать какие-либо объекты или ситуации внешнего мира, но и интерпретировать их, задавая нужное адресанту видение мира, управлять восприятием объектов и ситуаций, навязывать их положительную или отрицательную оценку. Поэтому в сфере увещевательной коммуникации важно учитывать и те ограничения, которые содержатся в законах и этических кодексах. Одна из сильных формулировок, ограничивающих возможность языкового манипулирования, то есть злоупотребления властью языка, представлена в Международном кодексе рекламной практики (статья «Правдивость»): [24]
«Рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, путем недомолвки или двусмысленности, а также преувеличения могли бы ввести покупателя в заблуждение…»
Понятие манипулирования и манипулятивные техники рассматриваются в целом ряде работ по психологии, лингвистике, социологии, политологии, теории массовой коммуникации (напр., Доценко 1997; Кара-Мурза 2000; Шиллер 1980; Goodin 1980; Riker 1986; Рекламный текст 2000; Лебон 1995; Московичи 1998 и др.). Проанализировав множество определений психологической манипуляции, Е.Л. Доценко [Доценко 1997, 58] обнаружил, что, как правило, в них указываются следующие признаки этого понятия: 1) родовой признак – психологическое воздействие, 2) отношение манипулятора к другому как к средству достижения собственных целей, 3) стремление получить односторонний выигрыш, 4) скрытый характер воздействия (как факта воздействия, так и его направленности), 5) использование (психологической) силы, игра на слабостях, 6) побуждение, мотивационное привнесение, 7) мастерство и сноровка в осуществлении манипулятивных действий. Однако собственное определение Е.Л. Доценко строит с опорой лишь на часть признаков: «Манипуляция – это вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведет к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями» [Доценко 1997, 59].
Применительно к рекламному и PR-дискурсу мы считаем более подходящим следующее определение.
Манипулирование, или манипуляция – это вид скрытого коммуникативного воздействия адресанта на адресата (на его знания, представления, отношения, цели) с целью изменить его намерения в нужном для адресанта направлении вопреки интересам адресата. Адресата коммуникации при этом вводят в заблуждение относительно важных для него характеристик рекламируемого (или продвигаемого) объекта или используют слабые стороны его психического или когнитивного устройства. Введение в заблуждение означает, что у адресата формируется неверное представление о мире, причем адресант применил коммуникативные приемы, провоцирующие это неверное представление. Скрытое воздействие означает, что адресант использует коммуникативные приемы, действующие в обход сознательного восприятия адресата. [23]