Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на сознательном и бессознательном уровнях. Это явление социально-психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений – эмоциях, мыслях, возможных решениях, обуславливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе, в рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки информации – ощущения, восприятия, внимание, память и т.п.
С другой стороны, в процессах переработки рекламной информации активно участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например, чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания.
Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляются под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют практически всегда: это эмоциональный (аффективный), когнитивный (познавательный) и поведенческий (конативный) факторы. Именно поэтому главной задачей рекламодателя и производителя рекламы и является правильный выбор слогана. Главную ценность слогана определяет его результат, т.е. приобретение товаров и услуг, следовательно, доминирующим фактором в процессе создание рекламы является прагматический принцип. Стремясь как можно выгоднее представить свой товар, художники и создатели рекламных текстов соревнуются друг с другом в оригинальности и остроумии. Для создания рекламы могут быть привлечены сказочные и басенные персонажи, тексты шлягеров, комиксы и другая фоновая информация. Этот риторический метод немецкие рекламисты называют Sentenz[1]. И новый слоган звучит как хорошо знакомое высказывание благодаря использованию пословиц и крылатых слов. И, т.к. он уже знаком потребителю, потребитель верит ему. И тогда отношение к рекламируемому товару кажется «старым знакомым». Слоган должен, в первую очередь, выигрышно представить товар. Поэтому он рассчитан на возрастание – от простейшего к изысканному. Для этого применяются различные стилистические средства: риторические, семантические и синтаксические.
Игра слов – это второе по частоте употребления средство, используемое в языке рекламы. Количество слов в рекламном высказывании ограничено. И игра слов представляет собой идеальную возможность сделать простое рекламное высказывание с двойным значением. Так возникает и двойное значение, и многозначность, что является одним из излюбленных приёмов при создании слогана.
Раздел II. Трудности при переводе. Приемы перевода
2.1. Трудности, возникающие при переводе зарубежной рекламы
В связи с тем, что в мире происходит интеграция, в нашей стране появилась в последнее время не только отечественная реклама, но и реклама зарубежного производства. Естественно, возникла необходимость перевода такого рода текстов.
В современном мире задача перевода рекламы в привычном понимании никогда не ставится, т.к. самобытность рекламных текстов делает их зачастую трудно переводимыми, при переводе теряется яркость и эмоциональность рекламы, кроме того, разрушается механизм прокоммуникационного психологического воздействия рекламных обращений.
Чтобы рекламный текст выполнял свою коммуникативную функцию, его не достаточно перевести, он должен быть включён в культурную среду языка перевода (ПЯ). Эта интеграция может быть осуществлена уже на базе выполненного вчерне перевода, тогда реклама пересоздаётся заново. Но даже задача «вчерне» перевести рекламу трудно осуществима, т.к. рекламный текст перегружен средствами, которые нацелены, главным образом, на то, чтобы побудить потребителя приобрести товар. При этом возникает «конфликт формы и содержания», и переводчик многое не в состоянии передать.
Сравнительный анализ способов передачи безэквивалентной лексики на ПЯ позволяет сделать вывод, что не существует универсальных приёмов перевода безэквивалентной лексики, в каждом отдельном случае перевода рекламного слогана переводческая задача решается заново, с учетом контекста и фоновой информации, а также зависит от выбора операционной единицы перевода и мастерства переводчика, при этом наиболее употребительными приёмами перевода безэквивалентной лексики в рекламе (в первую очередь для передачи товарного знака) являются транскрипция и транслитерация.
Именно расчёт на массового потребителя обычно диктует запрет на использование в рекламе узких терминов, грубого просторечия, диалектов и пр., что также можно отнести к безэквивалентной лексике. Однако такого рода «добавки» могут иметь место для дополнительной маркировки продукта. Так в рекламе для пожилых людей встречаются устаревшие слова и обороты, ещё входящие в общенациональный состав языка, но уже малоупотребительные, и варианты соответствия в ПЯ нужно подбирать с учётом их оттенки[2]. Также сложно передать в ПЯ слова молодёжного жаргона.
Например, популярное в молодёжных жаргонах слово derFreak, сменившее интенсивно использовавшееся ранее Typ, Type («типчик»), имеет в исходном языке (ИЯ) (английском), по меньшей мере, 5 значений. Молодёжный жаргон заимствовал Freak сначала только как негативное, насмешливое название лица (русск. чудак, урод), затем – вполне лояльное название молодого человека[3].
Современный текст рекламы мощно использует ресурсы художественной литературы, в нём используются литературные аллюзии, намёки на фразеологизмы и другие приёмы, которые делают рекламу яркой, доставляющей получателю эстетическую информацию, но затрудняющей перевод.
Объем когнитивной информации, которую несет реклама, невелик. Это название фирмы, точное наименование товара, его технические характеристики, цена, контактные сведения: телефоны, адреса. Все это не представляет сложностей при переводе. Сложности начинаются тогда, когда название фирмы включается в какую-нибудь фигуру стиля, например, рифмуются: «Батарейки Джи-Пи. Увидел – купи!»[4]. Редко получается так, что можно сохранить и форму и содержание в переводе, поэтому возникают неизбежные потери.
«Шварцкопф – во главе красивых волос» - реклама шампуня. Но немецкое значениеKopf – голова, теряется, игра слов в немецкой рекламе пропадает в русском переводе.
В рекламу часто включают в качестве «украшения» диалектизмы: баварские диалектные слова в рекламу пива, швейцарские – в рекламу сыра, что также вызывает проблемы в переводе. Рифма, ритм прозы, метафора, сравнения – все эти средства делают рекламный текст во многом безэквивалентным. Как уже упоминалось ранее, существует и такой рекламный прием как игра слов, который вызывает при передаче когнитивной информации немалые трудности.
К тому же реклама – это сложное сочетание компонентов, которые взаимообусловлены в концептуальном отношении. Рекламный стиль складывается из художественно-графических и вербальных компонентов. Вербальные компоненты образуют систему, включающую ктематоним (вербальный компонент товарного знака), слоган (рекламный лозунг) и собственно рекламный текст.
2.2. Приемы перевода текста
Как уже было отмечено выше, рекламный текст наполнен разного рода так называемой безэквивалентной лексики. Безэквивалентной лексикой принято называть слова и устойчивые сочетания ИЯ, не имеющие более или менее полных соответствий в виде лексических единиц (слов и устойчивых сочетаний) (ЛЕ). Безэквивалентная лексика делится на четыре типа:
| Класс безэквивалентной лексики | Природа безэквивалентности |
| Слова-реалии | Отсутствие в опыте носителей ПЯ предмета или явления, обозначаемого лексической единицей ИЯ |
| Временно безэквивалентные термины | Неравномерное распространение достижений науки и техники, социальных новшеств |
| Случайные безэквиваленты | В каждом отдельном случае причина не ясна. Общее объяснение: несовпадающее членение реальности разными языками |
| Структурные экзотизмы | Невозможность структурировать средствами ПЯ аналогичное компактное наименование для предмета или явления |
Отсутствие в ПЯ лексического эквивалента для ЛЕ ИЯ не означает однако, что ее значение вообще не поддается воспроизведению при переводе. Как правило, это воспроизводимо с помощью определенных приемов. Лексическая безэквивалентность в переводе имеет не абсолютный, а относительный характер.
Итак, существуют следующие способы передачи безэквивалентной лексики при переводе, которые образуют особый класс приемов, не относясь ни к подстановкам, ни к трансформациям.
1. Транслитерация. По своей сути этот прием аналогичен заимствованию иностранного слова. В качестве переводческого эквивалента безэквивалентной единицы ИЯ используется ее графическо-фонетическое обозначающее, воспроизводимое в письменном переводе буквами ПЯ, а в устном – произносимое согласно фонетическим правилам ПЯ. Прием транслитерации уместен, только в тех случаях, когда эквивалент действительно отсутствует. Следует иметь в виду, что транслитерация может вызвать у читателя неадекватное восприятие. Необоснованная транслитерация ведет к засорению языка перевода. Что касается уместной транслитерации, то, будучи выполненной переводчиками-«первопроходцами», а затем повторенной их коллегами, она способна пополнить ПЯ новой ЛЕ. В русский язык через транслитерацию вошло не мало слов: балка (derBalken), верстак (dieWerkstatt), грейпфрут (grape-fruit)[6]. Достоинство транслитерации как способа перевода безэквивалентной лексики является ее надежность, в том смысле, что, транслитерируя новое, часто малопонятное слово, переводчик по сути дела передает лишь его графическую или фонетическую оболочку. Содержательная же сторона сова раскрывается в лучшем случае только через контекст. Тем самым переводчик избегает толкования нового понятия и связанного с этим риска неверной его интерпретации. А недостаточное раскрытие смысла данного понятия можно компенсировать не только через контекст, но и посредствам примечаний, даваемых в скобках или сносках. Однако нужно отметить, что при всех своих недостатках транслитерация в определенных случаях является едва ли единственным возможным приемом воспроизведения безэквивалентной лексики.