Высокую активность на российском рынке проявляет концерн Siemens, который создал здесь 11 совместных предприятий и одно предприятие со 100%-м иностранным капиталом, получил крупные заказы на строительство магистральных и местных коммуникационных линий, на выполнение ряда проектов некоторых металлургических заводов, на реконструкцию ТЭЦ и автоматизацию сборочных линий ГАЗа[45]. Концерн приобрел крупные пакеты акций ряда российских предприятий, в частности Калужского турбинного завода[46], АО “Электросила”[47].
При этом продвижение на российский рынок не происходит бессистемно. Siemens создает структуры для координации своих действий и анализа российских условий. В частности, в концерне создан спецотдел, занимающийся проблемами организации финансовых потоков в России, выработкой мер против нехватки оборотных средств, в т.ч. организацией бартерных поставок[48].
Опыт многих компаний показывает, что эффективная защита занимаемой доли рынка достигается благодаря характерной для ФПГ связке финансовые структуры - промышленность - торговые структуры, а не методами административного характера. Например, одно из характерных обвинений американских производителей против Японии - это недопущение американских товаров в японскую торговую сеть (часто при отсутствии законодательных ограничений и таможенных барьеров). Поэтому в рамках стратегии по внедрению на российский рынок иностранные ФПГ создают собственные финансовые и торговые структуры в России. Например, турецкий банк Yapi, основные клиенты которого - строительные фирмы, создал дочерний банк Yapi-Токо-Bank (51% акций принадлежит Yapi) специально для обслуживания турецких строительных фирм, работающих в России[49].
Примером создания развитых структур при внедрении на российский рынок может служить российско-швейцарский холдинг “Э.К.С.Интернешнл” (Пермь). Холдинг контролируется швейцарской инвестиционно-торговой компанией Norrexim (Цюрих). В него входят: “ЭКС опт” (оптовая торговля), ООО “ЭКС лимитед” (розничная торговля и управление инвестициями), ООО “Доктор ЭКС” (поставка медикаментов) с филиалами в Москве, Екатеринбурге, Ижевске и Пермской области, российско-швейцарское предприятие “ЭКС Хандельс АГ”. Кредитование импортных поставок осуществляет компания Norpexal. Холдинг владеет 35% АКБ “Развитие” (Пермь) и 19% АКБ “Заря Урала”.[50]
Если иностранная компания заинтересована в сбыте своей продукции на российском рынке (особенно массового спроса), то ее продвижение в Россию часто сопровождается мощной рекламной кампанией и созданием дистрибьюторской сети. Иностранная компания может создать, купить (или поставить под контроль иным способом) российскую торговую фирму и выдать ей льготный товарный кредит с целью внедрить свой товар на рынок. После этого проводится планомерное расширение присутствия на рынке, включающее (кроме рекламы и привлечения дилеров) создание сервисных центров, конечных производств (из иностранных комплектующих или полуфабрикатов), привлечение к сотрудничеству финансовых структур. Финансовые структуры используются не только для денежных расчетов, но и для покупки российских предприятий схожего профиля.
Эффективной можно признать деятельность в России финской фирмы Nokia, которая заняла одно из ведущих мест на российском рынке радиотелефонов, пользуется услугами обширной дилерской сети, реализует ряд проектов по созданию телефонных станций, телекоммуникационных линий и систем сотовой связи[51], поставляет приборы для российских научно-исследовательских учреждений.
Одна из причин успехов компании Coca-Cola на российском рынке - развитая сеть дистрибьюторов[52]. Характерно, что многие российские производители проиграли конкурентную борьбу на рынке прохладительных напитков именно из-за отсутствия сбытовой сети.
Компания Rank Xerox создала на территории России 17 франчайзинговых центров (полиграфические центры, действующие самостоятельно, но от имени Rank Xerox). Характерно, что за использование торговой марки Xerox российская сторона обязуются закупать расходные и комплектующие (включая бумагу) только у Rank Xerox.
Компания Baskin Robbins разработала детальный план экспансии на российском рынке. Этот план включает проведение масштабной рекламной кампании, создание широкой сети дистрибьюторов (торгующих исключительно продукцией Baskin Robbins), обучение торговых и производственных менеджеров в Дании и Англии, строительство фабрики по производству молочных продуктов, заключение долгосрочных договоров с местными поставщиками сырья[53].
Специфика российского рынка требует создания специальных структур, которые хорошо ориентируются на рынке и занимаются выработкой стратегии, координацией действий, установлением контактов и связей, заключением контрактов на поставку продукции. Так, для продвижения на российский рынок автомобилей “Мерседес” создано АОЗТ “Мерседес-Бенц Автомобили”. Необходимость создания такой компании диктуется тем, что, по мнению одного из дистрибьюторов, “благодаря политике государства процесс торговли автомобилями стал скорее творческим, чем технологическим”.[54]
Иностранные компании, внедряющиеся на российский рынок, стараются применять современные финансовые инструменты, уменьшающие издержки потребителей их продукции. Это ставит иностранные компании в более выгодное положение по сравнению со многими российскими производителями. Например, компания General Electric предполагает передать Челябинскому электрометаллургическому комбинату в лизинг работающую на газе электростанцию стоимостью $125 млн.[55] Учитывая, что основная стоимость электростанции приходится на турбины, можно утверждать, что General Electric имеет преимущество перед российскими производителями турбин, которые не работают через лизинг, а также не могут наладить поставки электростанций “под ключ”.
Некоторые крупные фирмы, реализуя масштабную стратегию продвижения на рынок СНГ, не только захватили часть рынка, но и активно внедряют свои стандарты: например, концерн Siemens получил крупный контракт по модернизации системы телевещания Узбекистана и к 2000 году переделает ее со стандарта SECAM в немецкий стандарт PAL[56].
Один из методов захвата сектора рынка - приобретение ключевого звена в технологической цепочке. После этого может быть спровоцирован кризис на технологически зависимых предприятиях, которые, в результате, могут быть куплены по низкой цене. Возможности такого воздействия на предприятия продемонстрировала компания Japan Chrome, которая, поставив под контроль казахстанских производителей хромовой руды, фактически разорила российские заводы, выпускающие хром[57].
Многие иностранные компании стремятся захватить конечные звенья технологических цепочек российских экспортноориентированных производств, т.е. поставить под контроль торговые компании, которые получают российскую продукцию и продают ее на мировом рынке. Это облегчается тем, что российские поставщики часто в должной степени не ориентируются на рынке и не в состоянии создать собственные сбытовые структуры за рубежом. Кроме того, российским поставщикам выгодно иметь дело только с одним партнером (с которым имеются доверительные отношения), т.к. в российских условиях бывает необходимо переориентировать финансовые потоки за поставленную продукцию на посредников.
Например, крупный лесной трейдер голландская компания Edward fon Ler пыталась поставить под контроль английскую фирму “Русское лесное агентство”, одним из главных акционеров которой является “Рослеспром”. С этой целью Edward fon Ler купила другого крупного акционера “Русского лесного агентства” - фирму Cherchill and Sim, что вызвало конфликт с “Рослеспромом”.[58]
Ряд иностранных компаний, имеющих опыт работы в развивающихся странах, при продвижении на рынок большое внимание уделяют лоббированию своих интересов во властных структурах. Иногда компания находит чиновника, который “курирует” ее деятельность и защищает ее интересы. Особенно это касается нефтедобывающих СП.
Внедрение иностранных компаний на российский рынок часто сопровождается давлением и финансовой поддержкой государственных институтов этих стран. Например, значимая доля поставок оборудования в Россию финансируется эксимбанками стран-экспортеров (для стран ЕЭС эту функцию выполняет также ЕБРР); при этом деньги перечисляются непосредственно производителям продукции (т.е. российские потребители фактически получают товарный кредит). Один из ярких примеров - финансирование Эксимбанком США производства самолетов Ил-96 с американскими двигателями фирмы Pritte&Whitney. Переход российского авиастроения на использование американских двигателей устраняет последнего конкурента Pritte&Whitney - АО “Пермские моторы” - на мировом рынке двигателей для магистральных гражданских самолетов и делает эту фирму полным монополистом[59].
Эксимбанк США выдает кредиты (или кредитные гарантии) национальным экспортерам под экспортные контракты на сумму не менее $10 млн. Кредит покрывает до 90% суммы контракта. Условия получения кредита чрезвычайно мягкие[60].
Иностранные государства также осуществляют политическое давление с целью дать выход продукции своих производителей на российские рынки. Особенно часто это касается таможенных пошлин. Могут приниматься также специальные стандарты, ставящие “своих” производителей в более благоприятные условия. Например, когда российские авиакомпании начали использовать самолеты российского производства в рейсах Россия - США, то американские экологические стандарты на самолеты были изменены таким образом, чтобы российские самолеты им не соответствовали. В результате, в этих рейсах российские компании используют самолеты американского или европейского производства.