2.3. Ближайшие перспективы развития компании
2.4. Описание ведущих компаний отрасли
3. СУЩЕСТВО ПРЕДЛАГАЕМОГО ПРОЕКТА
3.1. Продукция (услуги, работы)
3.2. Технология
3.3. Лицензии
3.4. Патенты
4. АНАЛИЗ РЫНКА
4.1. Потенциальные потребители продукции
4.2. Емкость рынка и тенденции его развития
4.3. Оценочная доля компании на рынке
5. ПЛАН МАРКЕТИНГА
5.1. Цены
5.2. Ценовая политика
5.3. Каналы сбыта
5.4. Реклама
5.5. Прогноз объемов продаж новой продукции
6. ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ ПЛАН
6.1. Производственный процесс
6.2. Производственные помещения
6.3. Оборудование
6.4. Источники поставки сырья, материалов, оборудования и рабочих кадров
6.5. Субподрядчики
7. ОРГАНИЗАЦИОННЫЙ ПЛАН И УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ
7.1. Форма собственности
7.2. Партнеры, владельцы компании
7.3. Руководящий состав
7.4. Организационная структура
8. АНАЛИЗ РИСКОВ
8.1. Слабые стороны компании
8.2. Вероятность появления новых технологий
8.3. Альтернативные стратегии
9. ФИНАНСОВЫЙ ПЛАН
9.1. Отчет о прибыли
9.2. Отчет о движении денежных средств
9.3. Баланс
9.4. Показатели эффективности
10. ПРИЛОЖЕНИЯ
10.1. Копии контрактов, лицензий и т.п.
10.2. Копии документов, из которых почерпнута исходная информация
Рассмотрим подробнее содержание перечисленных разделов бизнес-плана.
Раздел «Краткое содержание» представляет собой аннотацию бизнес-плана. Основное назначение этой вводной части состоит в том, чтобы привлечь внимание тех, кто знакомится с содержанием проекта, с первых же слов возбудить их интерес, заставить вникнуть в детали.
По содержанию вводной части инвестор судит о том, стоит ли терять время и читать план до конца. Поэтому резюме, как, впрочем, и другие разделы бизнес-плана, должно быть написано лаконично и предельно ясно, чтобы оно легко читалось, и инвестор без труда находил ответы на все возникающие вопросы. Не стоит злоупотреблять специальной терминологией. Куда лучше привести несколько цифр, которые докажут преимущества проекта любому непосвященному.
Вводную часть бизнес-плана, как правило, составляют в последнюю очередь, после того как подготовлены все остальные разделы.
Раздел 2. Анализ положения дел в отрасли
В этом разделе рекомендуется не только охарактеризовать текущее состояние отрасли, но и очертить тенденции ее развития. Особо следует рассмотреть специфику и размеры предприятия, указав, как планы его развития скажутся на производственном и научном потенциале, каналах распространения продукции, доле рынка и т.п. Нелишне перечислить потенциальных конкурентов, выявить их сильные и слабые позиции. На основе изучения прогнозов развития отрасли надлежит объяснить, на какого потребителя рассчитаны товары (услуги) компании. Необходимо привести справку о последних новинках отрасли.
При написании раздела обычно используют сведения из заслуживающих доверия источников, специальных и массовых периодических изданий и т.п.
Раздел 3. Существо предлагаемого проекта
Основное назначение раздела — дать описание продукции (услуг), которые будут предложены потребителю. При этом акцент должен быть сделан на особенностях, которые отличают предлагаемую продукцию (услуги) от продукции (услуг) конкурентов, а также на товарной политике компании, т.е. планах дальнейшего совершенствования товара (услуг). Очень важно, чтобы эти сведения были изложены ясным, простым языком. Нецелесообразно перегружать текст техническими и технологическими подробностями, специальной терминологией.
Красной нитью сквозь раздел должна проходить мысль об уникальности, предлагаемой компанией продукции (услуг), в чем бы эта уникальность ни проявлялась: новаторской технологии, неповторимом качестве, небывало низкой себестоимости или каких-то иных достоинствах, удовлетворяющих запросам взыскательных покупателей. Здесь неплохо привести таблицу, которая позволяет сопоставить технико-эксплуатационные параметры продукции (услуг) компании и конкурентов.
Убедительными доводами в пользу новой продукции (услуг) послужат возможности ее совершенствования, экономические, социальные, экологические и прочие выгоды, которые получит потребитель.
Отдельно следует прояснить вопрос о правах собственности на продукцию. Оформление патентов, регистрация авторских прав, товарных и фирменных знаков и др.
Этот раздел формируют в первую очередь, так как рыночная конъюнктура предопределяет целесообразность осуществления проекта. Назначение этого раздела состоит в том, чтобы определить основные характеристики потенциальных рынков сбыта новой продукции, а также способов продвижения новой продукции к потребителю и достижения требуемых объемов сбыта.
Для того чтобы убедить инвестора в существовании спроса на продукцию или услуги, нужно выявить тот сегмент рынка, который будет для компании главным, и определить его емкость. Выбор сегмента помимо всего прочего зависит от остроты конкурентной борьбы.
При составлении раздела рекомендуется придерживаться следующего порядка изложения:
1) Общая характеристика рынка, оценка его текущих размеров (объемов продаж) и стадии развития (зарождающийся, растущий, зрелый или отмирающий).
2) Краткое описание продукции, реализуемой на данном рынке (целесообразно остановиться на том, какую стадию своего «жизненного цикла» проходит тот или иной вид продукции).
3) Анализ требований к продукции различных групп покупателей (новизна, высокий технический уровень, отменное качество, надежность в эксплуатации, модный дизайн, хорошо поставленное послепродажное обслуживание, дешевизна).
4) Оценка спроса на конкретном сегменте рынка.
5) Определение уровня конкурентоспособности продукции.
В разделе «План маркетинга» надо показать, какие меры обеспечат успешный сбыт продукции. Здесь рассматриваются следующие аспекты:
¤ постановка целей и выбор соответствующих им способов проникновения на рынок;
¤ формулирование ценовой политики и анализ ожидаемых объемов продаж новой продукции;
¤ планирование сбыта и распространения продукции;
¤ обоснование методов продвижения продукции на рынок, включая организацию послепродажного и гарантийного обслуживания, проведение рекламной кампании.
Ценовую политику строят с учетом множества разнообразных факторов, в число которых входят: конкурентоспособность продукции, структура рынка, этап жизненного цикла товара, общие цели компании, а также то, в какой степени способны влиять на уровень цен поставщики ресурсов, потребители продукции, участники сети распространения продукции, конкуренты, государство и другие рыночные агенты.
Например, при внедрении нового продукта на рынок зачастую устанавливается намеренно заниженная «цена проникновения», позволяющая быстро привлечь множество покупателей и захватить значительную долю рынка. Производители, желающие окупить затраты на научные исследования и опытно-конструкторскую разработку продукции, которая отличается высоким качеством и новизной, назначают цепу таким образом, чтобы получить максимальную прибыль.
При расчете цены наукоемкой продукции целесообразно оценить экономический эффект, который получит потребитель продукции от ее использования.
Итак, главным аргументом при выборе той или иной ценовой политики является получаемая компанией прибыль. Программа сбыта должна базироваться на анализе функционирования сложившейся сбытовой сети, оценке целесообразности использования традиционных каналов распространения продукции или создания новых. Кроме того, следует привести план рекламной кампании и стимуляции сбыта путем предоставления скидок с цены при последующей покупке новых версий и модификаций товара, гарантийного и послепродажного обслуживания клиентов и т.п.
Раздел 6. Производственный план
В разделе «Производственный план» приводят описание технологии, оценку потребности в материально-технических ресурсах, а также рассматривают предполагаемое месторасположение предприятия с точки зрения его близости к рынкам сбыта.
Рекомендуется привести сведения о парке технологического оборудования, профессионально-квалификационной структуре рабочего персонала, потребной производственной мощности, планируемом уровне загрузке оборудования, а также данные о работах, выполняемых субподрядчиками.
Необходимо отразить структуру и уровень производственных издержек, выделив в их составе постоянные затраты, которые исчисляются для временного интервала, равного продолжительности эксплуатационной фазы проекта, и переменные затраты, относимые на себестоимость продукции.
Раздел 7. Организационный план и управление персоналом
Раздел «Организационный план» обычно содержит описание организационной структуры управления проектом, сведения об организационно-правовом статусе предприятия, форме собственности и потребности в персонале.
Если предприятие представляет собой общество с ограниченной или неограниченной ответственностью, следует изложить условия, на которых строится его деятельность. Характеризуя акционерное общество, надлежит указать, какие акции и в каком количестве оно выпускает.
При описании организационной структуры управления проектом целесообразно уточнить состав и правовой статус участников, права собственности и объем ответственности каждого.
Раздел обычно содержит данные о руководящем составе проекта, в том числе имена ведущих администраторов и специалистов, адреса и краткие биографические справки. Особо нужно остановиться на распределении прав, обязанностей и ответственности. Предполагается, что в идеале квалификация и навыки работников высшего звена должны дополнять друг друга, охватывая все функции управления (маркетинг, финансовый менеджмент, управление кадрами, координация производства).