Кравченко В.Н.
Исследование бренда «Зимние Олимпийские игры 2014 в Сочи» в публикациях российских СМИ является перспективным и актуальным. Это обусловлено, во–первых, тем, что Олимпийские игры – самое яркое спортивное событие в мире, и впервые зимние Олимпийские игры пройдут в нашей стране. Во–вторых, бренд «Сочи–2014» является одним из самых молодых и быстроразвивающихся российских брендов; особенности его продвижения средствами СМИ представляют интерес как с точки зрения развитии теории связей с общественностью, так и с практической точки зрения – как пример стратегии позиционирования.
Олимпийские игры выступают неисчерпаемым источником для наблюдения над формированием имиджа спортивного мероприятия, в том числе с помощью журналистских текстов, опубликованных в отечественных и зарубежных СМИ и размещённых на официальном сайте «Сочи–2014».
Потребителями информации, сообщаемой СМИ, являются граждане России, которые должны испытывать особую гордость за свою страну и поддерживать курс президента. Бренд «Сочи–2014» призван продемонстрировать могущество и величие России на международной арене. В публикациях применительно к играм используются следующие номинации: наши игры 2014, сочинский проект, поднимающий Россию с колен, визитная карточка России, игры с русской душой, экстраординарные игры, домашняя олимпиада, лучшие игры века и другие.
Задача размещённых на сайте материалов – формирование положительного образа Олимпийских Игр 2014 и правильного набора восприятий в отношении потребителя бренда.
В основе бренда лежит понимание того, что Игры станут яркой страницей истории Новой России. Они покажут жителям страны и всему миру многообразие российской культуры и природы, будут способствовать интеграции с другими мировыми культурами. Расскажут о новом поколении, познакомят с традиционным российским гостеприимством.
Запуск нового бренда «Сочи 2014» сопровождается комплексной коммуникационной кампанией «Сочи – столица следующих Олимпийских зимних игр». Она призвана вовлечь все население России в проект «Сочи 2014». В основе кампании лежит идея сопричастности каждого жителя страны к Играм.
Как отмечают авторы, логотип соревнования отражает цифровую революцию, на пороге которой стоит олимпийское движение, и стирает границы между городами и странами, а домен .ru в эмблеме говорит о «всероссийском охвате».
В день запуска нового бренда стартовала рекламная кампания «Мы такие», раскрывающая идею великого русского народа, наших культурных и ментальных особенностей.
Следующим этапом кампании стал слоган «Моя олимпиада», демонстрирующий, какой вклад каждый житель России может внести в подготовку такого масштабного проекта, как Игры 2014 года.
Слоганом кампании по запуску нового бренда стало прецедентное слово «ПОЕХАЛИ!». Оно означает, что пути назад уже нет, старт дан, пора действовать.
В сентябре 2012 года, ровно за 500 дней до старта Олимпиады, был представлен официальный слоган игр: «Жаркие. Зимние. Твои (Hot. Cool. Yours)». Компонент слогана «Жаркие» понимается как накал спортивных страстей, как субтропический зимний климат с высокими температурами. Компонент «Зимние» отражает время года, в которое проводится олимпиада; а также восприятие России в глазах мира как страны с холодными зимами и суровыми нравами. Компонент слогана «Твои» говорит о доступности, сопричастность каждого жителя страны к спортивному событию.
Талисманы – часть олимпийской символики зимних Олимпийских игр 2014 года, которые будут проводиться с 7 по 23 февраля 2014 года в городе Сочи, Россия. Миссия олимпийского талисмана – отразить дух страны–хозяйки игр, принести удачу спортсменам и накалить праздничную атмосферу. Чаще всего олимпийский талисман изображается в виде животного, наиболее популярного в стране, принимающей спортсменов, или в виде анимированного выдуманного существа.
Талисманы олимпиад имеют рекламно–коммерческую значимость и используются страной–организатором игр, в данном случае — Россией, в качестве дополнительного источника финансирования.
Первоначально талисманом и символом зимних Олимпийских игр–2014 жители Сочи выбрали дельфина на лыжах, ярославской художницы Беляевой Ольги. Голосование проходило 2 марта 2008 года вместе с выборами Президента России на всех избирательных участках города среди 270 тыс. избирателей. Однако, после того, как результаты голосования были обнародованы, представитель оргкомитета «Сочи–2014» отметил, что официально талисман зимних Игр будет объявлен не ранее 2011 года. 524
Согласно утверждённым итогам финального голосования 26 февраля 2011 года, выбрано 3 талисмана: Леопард, Белый медведь, Зайка. Талисманами Паралимпийских игр стали Лучик и Снежинка.
Леопард (The Leopard) – горный спасатель–альпинист; живёт на огромном дереве на высокой скале в горах Кавказа; отличный сноубордист. Был поддержан премьер–министром Путиным.
Зайка (Zaya the doe hare) – учится в Лесной Академии на «отлично», помогает маме в семейном ресторанчике «Лесная запруда», участвует в спортивных соревнованиях.
Белый медведь (The Polar Bear) – живёт за полярным кругом в иглу, где из снега и льда не только стены, но и все вещи; воспитывался полярниками, которые научили его кататься на лыжах и коньках, играть в кёрлинг; но больше всего ему нравится кататься на санках.
Для убедительности важности и значимости предстоящих игр в публикациях российских СМИ, размещённых на официальном сайте олимпиады, фигурируют представители власти, именитые спортсмены, представители шоу–бизнеса. Чаще других в СМИ цитируются высказывания об олимпийских играх президента РФ Владимира Путина и руководителя Олимпийского комитета России Александра Жукова.
Например, приводится цитата из выступления В.В. Путина на заседании президиума Совета при президенте по развитию физкультуры и спорта, спорта высших достижений, подготовке и проведению ХХII Олимпийских зимних игр и XI Паралимпийских зимних игр 2014 года в Сочи: «Мы с вами готовим крупнейшее международное событие и праздник для всего российского народа. И мы не можем допустить, чтобы этот праздник хоть для одного российского гражданина был омрачен какими–либо проблемами. Проблем быть не должно… Проект „Сочи–2014“ – это не просто подготовка к олимпийским играм. Это проект развития одного из важнейших регионов Российской Федерации».
Образ «Сочи–2014» как колоссального толчка для развития страны, пожалуй, одна из главных целей данной группы публикаций. Потребителями являются граждане России, которые должны испытывать особую гордость за свою страну и поддерживать курс президента, а также представители других государств, для которых «Сочи–2014» является демонстрацией могущества и величия России на международной арене. В публикациях группы применительно к играм используются такие словосочетания, как наши игры 2014 (наиболее частотный, использован 33 раза), сочинский проект, поднимающий Россию с колен, визитная карточка России, игры с русской душой, экстраординарные игры, домашняя олимпиада, лучшие игры века и другие.
Проанализированные публикации были разделены на несколько тематических групп, каждая из которых адресована определённой, узконаправленной аудитории и выполняет специфические цели и задачи. Публикации тематической группы «Инновационный образ Сочи–2014» 525
главной своей целью ставят создание образа современных соревнований, оригинальных спортивных объектов, развитой логистики и др.
Цель публикаций, которые объединены в группу «Инфраструктура Сочи – образ меняющегося города», – создание положительного образа главного города–курорта России, вектором развития которого станет Олимпиада.
Публикации тематической группы «Инвестиционный образ» ставят цель актуализировать выгодные условия сотрудничества с компаниями–партнерами, перспективы маркировки «Официальный партнер Олимпийских игр».
Публикации, создающие «Образ «Зеленой Олимпиады», посвящены вопросам экологии и адресованы как потенциальным гостям Олимпийских игр, так и строительным компаниям, гражданским активистам, экологическим организациям, представителям МОК.
Образ «Олимпийских игр “горящих сердец”» формируется в публикациях, освещающих участие в спортивном событии волонтёров. Аудитория публикаций – уже ставшие волонтёрами граждане и потенциальные волонтёры.
Образ «Олимпиады, доступной для лиц с ограниченными возможностями» создается в материалах, рисующих Сочи как город, где лицам с ограниченными возможностями будет удобно находиться и наблюдать за ходом спортивных соревнований.
Таким образом, знакомясь с публикациями, размещёнными на сайте «Сочи–2014», заинтересованный потребитель получает не только общую информацию о бренде, но и специализированную.