PR-сопровождение молодёжных СМИ Санкт-Петербурга: теоретико-методологические основы исследования
Д. А. Гайдамак
В условиях экономических и политических трансформаций, которые в течение последних десятилетий коренным образом изменили уклад жизни и менталитет российских граждан, молодежь как активный субъект социального воспроизводства приобретает особую значимость. Именно поэтому, сегодня так важно создание необходимых условий для выбора молодыми гражданами своего жизненного пути, для их ответственного участия в модернизации российского государства и общества. На решение данной проблемы направлена специфическая часть социальной политики государства – государственная молодежная политика, для реализации которой СМИ подчас становятся наиболее эффективным инструментарием. Однако современная молодёжная журналистика по-прежнему остаётся одной из наименее изученных сфер современной прессы. Дефицит исследований по заданной тематике в первую очередь обусловливает своевременность подготовки данной работы. Кроме того, в условиях активного становления российской пиарологии (науки о связях с общественностью), анализ актуальных PR-практик, применяемых в целях информационного сопровождения молодёжных СМИ, их развития и продвижения имеет весомое значение. В первую очередь – в силу отсутствия структурированной системы знания по заявленной тематике применительно именно к российским реалиям.
В данной работе определим, какие же PR-практики для молодёжных изданий наиболее успешны в условиях современной ситуации. Для достижения этой цели – всесторонне проанализируем понятия «молодёжь» и «молодёжные СМИ» (с формальной, психологической, языковой и социальной точек зрения). Затем, опираясь на соответствующие методы исследования, составим типологическую карту молодёжных СМИ региона. Далее рассмотрим конкретные примеры продвижения печатной и аудиовизуальной продукции для молодёжи и сделаем соответствующие выводы. Таким образом, объект нашего исследования – молодёжь и молодёжная пресса, а предмет – актуальные PR-практики, применяемые в целях информационного сопровождения медийного продукта для молодёжи.
Итак, раскроем сущность понятий «молодёжь» и «молодёжное СМИ». Первые серьёзные молодёжные исследования относятся к сравнительно недалёкому прошлому – к 60–80-м гг. XX в. [10]. Среди отечественных исследователей впервые наиболее ёмкое и точное определение молодёжи дал профессор В. Т. Лисовский: «Молодёжь – поколение людей, проходящих стадию социализации, усваивающих, а более зрелом возрасте – уже усвоивших образовательные, профессиональные, культурные и другие функции; в зависимости от конкретных исторических условий возрастные критерии молодёжи могут колебаться от 16 до 30 лет» [8, 6]. Позднее это определение развил И. С. Кон в Большой советский энциклопедии: «Молодёжь – социально-демографическая группа, выделяемая на основе совокупности возрастных характеристик, особенностей социального положения и социально-психологических свойств. Молодость как определённая фаза, этап жизненного цикла биологически универсальна, но её конкретные возрастные рамки, связанный с ней социальный статус и социально-психологические особенности, имеют социально-историческую природу и зависят от общественного строя, культуры и свойственных данному обществу закономерностей социализации» [7, 478].
Современные исследователи, раскрывая данную дефиницию, склонны апеллировать к ряду ключевых показателей, которые позволяют понять, к каким группам современного социума она применима больше всего. Речь идёт о таких характеристиках, как возраст, психология и социология, а также культурологические аспекты какой-либо группы общества.
Если говорить о возрасте как о чисто формальном показателе молодёжи, то здесь очевидно, что в разные общественно-исторические периоды под эту дефиницию попадали различные группы общества. Так, в Толковом словаре В. Даля юноша определяется как «молодой, малый, парень от 15 до 20 лет и более», а подросток как «дитя на подросте», около 14–15 лет. Между тем герою романа
Ф. М. Достоевского «Подросток» уже исполнилось 20 лет. В древнерусском языке слово «отрок» обозначало и дитя, и подростка, и юношу [5, 81].
Позднее в схеме возрастной периодизации, принятой на симпозиуме АПН СССР в 1965 г., дается группировка возрастов, охватывающая весь цикл человеческой жизни: от категории «новорожденный» до градации «долгожитель» [4, 29–30]. Юношескому возрасту здесь был выделен период от 17 лет до 21 года. Более старший возраст – до 30 лет – уже обозначался как «зрелый период».
Если говорить о современных отечественных подходах к определению возрастных рамок «молодости», то по Е. Г. Слуцкому, «возрастные характеристики молодежи как социально-демографической группы <…> в настоящее время включают в нашей стране период от 11–17 до 29 лет» [10, 93]. Б. М. Арженовский, ссылаясь в своей работе на исследование О. А. Раковской «Социальные ориентиры молодёжи: тенденции, проблемы, перспективы», придерживается схожей позиции, однако нижнюю рамку начала этапа молодости в жизни людей определяет возрастом в 15 лет [1, 10–11].
Как уже отмечалось, кроме категории «возраст», группообразующими признаками дефиниции «молодёжь», являются особые психологические черты социальной группы. Для молодёжи характерны особые состояния эмоционального восприятия явлений окружающей действительности, что обусловлено развитием всех потенций, заложенных в натуре человека [4, 3–6].
Ещё одна немаловажная деталь определения «молодёжь» – культурологическая. Речь идёт о наличии в молодёжной среде такого явления, как «субкультура». Это – «особая «цельная форма сознания», массового поведения, коммуникации и организации молодого поколения внутри господствующей в обществе культуры. Молодёжная субкультура определяет стиль жизни и образ мышления юношей и девушек, а её носители отличаются своими обычаями, нормами, ценностями и интересами» [9, 622–623].
Исследователь В. А. Луков выделяет ряд основных черт, свойственных различным субкультурным образованиям в современной молодёжной среде [9, 80–87]. Среди них отмечены: криминализация молодёжных субкультур; влияние западных молодёжных субкультурных феноменов на молодых людей; романтическая компенсация повседневной рутины; воспроизводство некоторых черт советского прошлого.
Добавим, что в современных реалиях не последнюю роль в формировании субкультурных явлений в молодёжной среде играют, во-первых, различные музыкальные направления (рок, поп, хаус, гараж, дип хаус, эйсид хаус, транс, прогрессив, техно, детройтское техно, хардкор, трип-хоп, бристоль саунд, биг-бит, химический бит, джангл / драм-н-басс, эмбиент, габба и др. (подробнее см.: Справочник музыкальных течений [Электронный ресурс]. URL: http://muslife.net/)), а во-вторых, виртуальная реальность – «искусственно созданная компьютерными средствами среда, в которую можно проникать, меняя её изнутри, наблюдая трансформации и испытывая при этом реальные ощущения» [6, 350].
Кроме того, одной из основных черт культуры молодёжи является язык, а именно – особый молодёжный жаргон. Об этом подробнее – далее. С точки зрения PR и журналистики использование жаргона и особых, свойственных одной молодёжной социальной группе, слов помогает СМИ вычленить более точно свою целевую аудиторию, говорить с ней на одном языке.
Таким образом, рассмотрев детально основные теоретические подходы к понятию «молодёжь», можно сделать вывод о том, что к молодёжным СМИ можно отнести те печатные, аудиовизуальные и электронные издания, которые:
а) ориентированы на возраст аудитории, ограниченный рамками 15–29 лет;
б) используют в своей практике особые экстралингвистические и лингвистические контактоустанавливающие средства (среди них особняком стоит молодёжный жаргон);
в) освещают актуальную для молодёжи информацию, соответствующую её интересам и внутреннему миропониманию.
Чтобы определить, как на практике обстоят дела с медиапродукцией для молодёжи в регионе и какие PR-практики применяются редакциями в целях информационного сопровождения таких СМИ, представляется важным выявить наиболее эффективные методы научного познания, которые позволят раскрыть исследуемый нами вопрос наиболее полно.
Под методом вслед за А. Д. Кривоносовым, О. Г. Филатовой и М. А. Шишкиной будем понимать «основной способ сбора, обработки и анализа данных» [6, 39–47].
При исследовании темы мы опирались на общенаучный метод типологизации, который ориентирован на поиск устойчивых признаков и свойств изучаемых объектов (им пользуемся при составлении и анализе карты СМИ); метод контент-анализа (формализованный анализ наполнения медиапродукции для молодёжи предоставляет почву для языковых и чисто журналистских выводов); метод кейс-стори (кейсы, включающие в себя формальное исследование наиболее успешных PR-практик, полезны на этапе выявления наиболее эффективных PR-инструментов, применяемых редакциями молодёжных СМИ). Остановимся подробнее на тех выводах, которые мы получили в ходе научной апробации данных методов.
Проведя типологический анализ молодёжных СМИ Петербурга, выходивших в городе в последние годы, мы можем определить несколько группНазвание Периодичность Тираж, экз. Полосность Распространение Формат Цветность Примечание
ПЕЧАТНЫЕ СМИ
Газета «Gaudeamus» Еженедельно (СПб); раз в 2 недели (МСК) 50 000 8 Бесплатно А3 Полноцвет - --
Газета «RE: Питер» Еженедельно 100 000 16 Бесплатно в 27 регионах РФ А3 Полноцвет С 2006 г. редакция только в Москве
«Газета 2.0» Ежемесячно 40 000 16 Бесплатно А3 Полноцветная глянцевая обложка + ч/б внутренние полосы Не выходит с 2009 г.
Газета «Терем» Ежемесячно Нет сведений 8 Бесплатно А3 Полноцвет Выпуск издания приостановлен
Журнал «Твой» Ежемесячно Нет сведений 32 Нет сведений A5 Полноцвет Выпуск издания приостановлен
Журнал «Выпускной бал» Ежегодно 35 000 38 Бесплатно А4 Полноцвет - --