Юрий Чемякин
Типологический метод можно признать одним из основных и перспективных методов исследования средств массовой информации. Относится это и к корпоративным медиа (КМ), которые, по данным исследований, проведенных разными организациями в 2010-2011 годах, продолжают успешно развиваться в России [1, 36], и к настоящему времени занимают значимое место в системе российских СМИ, являются важным сегментом информационного пространства страны.
Если понимать под типологией средств массовой информации не только метод, но и результат научного познания, научной систематизации, классификации СМИ на основе общих для них признаков и свойств, то можно констатировать, что типология современных корпоративных медиа России нуждается в серьезном осмыслении и уточнении существующих подходов к типологизации КМ.
Под корпоративными медиа мы понимаем официально зарегистрированные СМИ, отражающие интересы конкретных корпораций-учредителей, издающиеся по их инициативе, способствующие их развитию, решению стоящих перед ними задач путем установления и поддержания контакта со значимыми для этих корпораций группами общественности.
В России уже ведется серьезное научное изучение, теоретическое осмысление корпоративных медиа. Защищен целый ряд диссертаций [1, 3, 5, 8, 12], вышло несколько монографий, посвященных корпоративной прессе [6, 10, 13], огромное количество статей в профессиональных журналах и научных сборниках. Таким образом, сегодня мы уже не можем утверждать (как это было возможно еще семь-восемь лет назад), что теоретической базы для развития корпоративной прессы в России практически нет. Однако даже в наиболее серьезных, объемных исследованиях российских корпоративных медиа, к которым мы относим работы Д.А. Мурзина [9, 10] , Л.С. Агафонова [1] и А.Ю. Горчевой [6] , недостаточно разработанным (либо дискуссионным) остается ряд важнейших теоретических вопросов. К таковым мы относим и проблему типологии корпоративных медиа. Конечно, в работах многих исследователей и практиков эта проблема рассматривается либо затрагивается «вскользь», выделяются определенные типы и виды корпоративных медиа. Однако, по нашему мнению, до сих пор не выработано достаточно полной, четкой и аргументированной типологии КМ, учитывающей особенности данного вида СМИ. Между тем, это необходимо для серьезного теоретического осмысления развития корпоративных средств массовой информации. С проблемой типологии тесно связан ряд других важных теоретических проблем, таких, например, как границы понятия «корпоративные медиа», функциональная специфика КМ, место корпоративной прессы в системе СМИ.
Наибольшее распространение в России получил заимствованный у западных исследователей и практиков PR подход, в котором основным (порой единственным) основанием для деления на типы служит состав и характер аудитории корпоративных СМИ. Традиционно по аудиторному основанию принято выделять издания следующих типов: 1) b2p (business-to-personnel) - предназначенные для сотрудников компании, 2) b2c (business-to-client/customers) - для клиентов компании, потребителей ее продуктов или услуг и 3) b2b (business-to- business) - издания, ориентированные на бизнес-партнеров. Наиболее развернуто и аргументировано этот «классический» аудиторный подход представлен Е.В. Григорьевым в книге «Корпоративная пресса. Руководство к действию» [7, 45]. Известность также получил подход Д.А. Мурзина, который можно считать трансформированным вариантом типологии по аудиторному признаку. В качестве основных типов этот исследователь выделяет: 1) «внутрикорпоративные издания», 2) «издания для внешней аудитории», 3) «смешанные издания», 4) «бывшие многотиражки». [1, 45].
Однако заслуживает внимания позиция Л.С. Агафонова, который в своей диссертации доказывает, что типология корпоративных СМИ, основанная на аудиторном признаке, нуждается в доработке, что «аудитория не может быть основополагающим фактором» типологии. В качество основополагающего фактора данный исследователь предлагает рассматривать цель выпуска издания. В зависимости от доминирующей цели Л.С. Агафонов делит корпоративные СМИ на PR-издания, HR-издания, маркетинговые издания и коммерческие проекты. [1,67]. Данный подход представляется нам интересным и вполне обоснованным, но нуждающимся в дополнении. Кроме того, можно дискутировать по поводу ключевых целей, названий и количества типов корпоративных СМИ в зависимости от этих целей.
Достаточно большое распространение в России получил подход к типологии КМ, который можно назвать функционально-тематическим. Приверженцы этого подхода, например, В.М. Маслова, М.Ю. Кацай, В.И. Штепа и другие, подразделяют корпоративные издания на рекламные (имиджевые презентационные издания, позиционирующие конкретный продукт или услугу и имеющие четкую ориентацию на рекламные цели компании) и информационные (периодические издания, информирующие о текущем состоянии дел в компании и/или отрасли), среди последних выделяя узкоориентированные, профильные и условно корпоративные. Узкоориентированные издания рассказывают исключительно о компании и ее корпоративной жизни; профильные не только продвигают компанию и ее бренд, но и в целом бизнес-направление. В условно корпоративных продукт или услуга компании не презентуются открыто, а «просвечиваются» через издательские технологии. [13].
По нашему мнению, подобный подход способствует изучению рынка корпоративной прессы, но также охватывает далеко не все существенные характеристики КМ. Что же касается «рекламных изданий», то значительную их часть сложно вообще отнести к средствам массовой информации.
Попытки создания комплексной типологии КИ предпринимались. Среди них можно упомянуть, например, работы О.В. Бочкина и автора данной статьи. Так, петербургский автор О. Бочкин предложил классифицировать корпоративные СМИ по целевой аудитории (как основному признаку), а также по периодичности, формату, тиражу и способу распространения[4]. Автор данной статьи в книге «Корпоративные СМИ: секреты эффективности» [13], помимо этих критериев типологизации, использовал также такие, как учредитель (владелец), тип финансирования и степень самостоятельности компании-учредителя при подготовке и выпуске корпоративных СМИ (что касается тиража, периодичности, объема и формата - мы объединили их в группу «Издательские характеристики»).
Данная статья представляет собой попытку предложить более полный и структурированный вариант типологии корпоративных медиа. При этом мы опираемся на собственные исследования корпоративной прессы России, упомянутые исследования других авторов, рассматривающих современное состояние и типы корпоративных СМИ, а также работы коллег, исследующих типологию периодической печати и средств массовой информации в целом» [11].
В значительной мере мы ориентируемся на подход, предложенный отечественным исследователем А.И. Акоповым еще в 1985 году » [2]. Разработанная этим автором типология периодических изданий является хорошо обоснованной, развернутой и релевантной для советской журнальной периодики. Основные ее принципы мы считаем возможным использовать, с учетом современных реалий и особенностей КМ, а также с учетом того, что упомянутый исследователь применял разработанную им матрицу типологического анализа исключительно к «специальным» (или, как сейчас принято говорить, специализированным) журналам. Другие печатные издания, например газеты, были за рамками рассмотрения.
Суть подхода А.И. Акопова состоит в том, что он распределил типологические признаки по трем группам, в зависимости от их значимости для формирования типа издания. Самые главные признаки, которые непосредственно влияют на тип издания, предопределяют его, исследователь назвал «типообразующими» (или «типоформирующими»). К их числу он отнес три взаимосвязанных признака, «которые в различной последовательности своего воздействия и создают тип издания»: издающий орган, цели и задачи, читательская аудитория. Ко второй группе признаков, названной «вторичные (зависимые)», так как они зависят от типообразующих признаков, А.И. Акопов отнес следующие четыре признака: авторский состав, внутренняя структура издания, оформление, жанры. Наконец, по мнению данного автора, в еще более подчиненном, зависимом состоянии находятся такие признаки, как периодичность, объем издания и тираж, поэтому они названы формальными.
Типологические признаки современных КМ так же уместно разделить на три группы, в зависимости от степени значимости для формирования типа.
Группу основных, типоформирующих признаков, по нашему мнению, составят: учредитель (владелец), цели издания, читательская аудитория.
Учредитель СМИ - важнейшее основание для типологии, так как в первую очередь именно от учредителя зависит все остальное. Именно учредитель определяет и цели издания, и издателя (не всегда сам выступая в роли такового), и принципы редакционной политики, и возможность существования данного издания вообще.
«По учредителю» выделим корпоративные СМИ, учрежденные коммерческими компаниями, государственными и муниципальными структурами, некоммерческими организациями.
Далее эти признаки можно конкретизировать по разным основаниям, например, таким, как сфера деятельности, величина и т.д. Так, коммерческие компании могут являться представителями малого, среднего или крупного бизнеса, сферы их деятельности самые разнообразные - от торговли продуктами питания до нефтедобычи, от индустрии красоты до производства военной техники.
Государственные и муниципальные структуры, некоммерческие организации, выступающие учредителями корпоративных СМИ, тоже бывают самыми разными и по величине, и по составу, и по сферам деятельности. Свои СМИ издают, к примеру, структуры МЧС, МВД, Минобороны, других министерств и ведомств. Очень представительная часть государственных и муниципальных корпоративных медиа - это СМИ учреждений культуры, науки и образования: издания гимназий, колледжей, вузов, музеев, театров и т.д.