Уважительное отношение к имени на Руси имеет давние традиции. При анализе современной русской рекламы и в частности региональной, необходимо учитывать исторический фактор. В соответствии с давней традицией в дореволюционной России, основной гарантией для покупателя служило доброе имя купца, а не товарный знак - важно было не то, что клиентка купила духи «Кармен» или «Сирень», а то, что купила она их у Павлова или у Филиппова. Поэтому для кубанской аудитории важно в большей степени имя производителя, а не название фирмы.
В кубанском говоре много выражений, указывающих на самоиронию, способность человека взглянуть на себя как бы со стороны. То же и в отношении к окружающим – некоторая насмешка, незлобная ругань, «лайка». Примечательно, что именно эти выражения в первую очередь усваивались представителями других говоров и языков. Таких выражений довольно много: «туманом прэпалыный», «пыльным мишком из-за угла прэбэтый», «собача душа», «бисова душа» и др. Но это свидетельствует вовсе не о злобе, самовлюбленности или эгоизме, а, наоборот – об общительности. Ведь эти образные, насмешливые выражения создавали в обществе атмосферу общественного контроля, имели воспитательное значение, не позволяли человеку уклониться от общепринятых нравственных и человеческих норм поведения. И только из лукавства можно сказать, что это могло подавлять личную свободу человека. Рекламная пресса Кубани нередко использует юмористические «байки», чтобы передать колорит кубанской речи и привлечь туристов исконно кубанским юмором. Так, журнал «Небо Кубани» публикует «Козачьи побрыхэнькы» - «Кубанские народные байки», в которых юмористически обыгрываются ситуации из жизни станичников.
Отступление от норм языка, всякому диалекту свойственное, создает привлекательную эмоциональную языковую среду. В этом и состоит основная функция диалекта в региональной рекламе.
Не менее интересным оказывается в народной практике опыт наделения языковой способностью предметного мира и животных, что представляет собой попытку выразить в знаках языка ощущения, ассоциации, возникающие в процессе восприятия действительности.
Тропы, которые в рекламном тексте всегда выступают в роли стопперов, рассматриваются нами как явление, имеющее ярко выраженную национально-культурную специфику. Основой рекламных слоганов прессы Краснодара становятся метафоры и метонимии. В кубанской пресс-рекламе наиболее продуктивны следующие типы метафор:
1) метафоры организма. Обычно создаются на основе слов: «жизнь», «здоровье. Эти метафоры часто появляются в рекламе косметики, парфюмерии, лекарств: «Витамины «Направит» - верное направление к идеальному здоровью»;
2) архитектурные метафоры относятся к ключевым и строятся с использованием слов: «дом», «окно», «перестройка», «фундамент»: «Краснодарский край – инвестиционное окно в Европу»;
3) транспортные метафоры связаны со словами «путь», «шаги», «движение», «стремление». Данный вид весьма распространен в рекламе различных товаров и услуг: «В нашей одежде можно идти в будущее»;
4) начально-конечные метафоры. Метафоры, созданные на основе слов «эра», «этап», «век», которые в основном служат для обозначения и характеризации того или иного периода времени: «Золотой век – лидер оптового рынка Кубани»;
5) магические метафоры, использующие слова «магия», «сказка», «волшебство», создают соответствующую атмосферу символической реальности вокруг предлагаемого товара или услуги: «Новогодняя сказка с Май-тур»;
6) оценочные метафоры. Обычно создают ореол легкости, свежести или, наоборот, прочности и выносливости вокруг определенного вида товара или услуги, вынося при этом какую-либо оценку (чаще положительную) рекламируемому объекту. Такая метафора также близка эпитету, что подтверждается следующими примерами: «Необычайно выносливый телевизор» (телевизоры «Рубин»);
7) абстрактные метафоры. Злоупотребление абстрактными словами характерно для кубанской рекламы, несмотря на то, что запоминаемость таких фраз гораздо ниже нейтральных. Это служит показателем низкой профессиональной подготовки региональных рекламистов, которых привлекает «внешний блеск» метафорических выражений. В рекламной метафорике в основном они связаны с использованием ярких абстрактных заимствований. Например, встречается масса сообщений, содержащих метафору, включающую слова «революция» и «гармония»: «Революция в лесопилении»;
8) аква-метафоры. связаны с использованием слов одной водной тематики: море, океан, капля, водопад: «Микомакс море проблем возьмет на себя»;
9) масштабные метафоры связаны со словами «мир», «вселенная», «планета»: «Мир пальто»;
10) сенсорные метафоры основаны на словах, содержащих прямую или косвенную оценку вкусовых, тактильных, осязательных и других ощущений: «Вкус вольной жизни».
В кубанской ментальности не приветствуются новые метафоры. Тропы обязательно образуются на базе уже созданных в рекламном дискурсе. Поэтому обычно выделяются особо продуктивные типы. Например, метафоры, включающие слово «мир»: «Мир связи», «Мир дерева», «Мир окон». Это связано со спецификой ментальности регионального копирайтера и аудитории: на Кубани принято доверять только тому, что уже было сказано мудрым человеком.
Иногда фоновые знания могут исказить региональное восприятие рекламного сообщения, опубликованного в центральной прессе. Так, знание, что Красная – это название улицы, может помешать кубанскому потребителю правильно воспринять слоган столичной рекламы сети магазинов «Красная площадь» – «Площадь меньше Красной, зато демонстрации каждый день». В каламбуре номинация будет соотнесена не с Красной площадью в Москве, а с Красной улицей в Краснодаре.
Бесконтрольная языковая игра с именами, ведущаяся не только журналистами, но и составителями рекламных текстов, представляется закономерной реакцией на выхолощенный газетный язык советского времени, что привносит положительный экспрессивный заряд в текст. Для этого используется метонимия. Например: «Не нужен нам ножек Буша вкус, едим пельмени фирмы "Плюс"».
Слоганы, характеризующие продукцию, могут содержать эпитет и гиперболу. Гипербола в своей основе имеет сравнение (скрытое или явное), но в преувеличенном масштабе, форме, числе. К этому приему авторы часто прибегают, чтобы подчеркнуть исключительность какого-то качества рекламируемого товара, например, мороженого: «Вкуснее нет ничего на свете!»
Кубанской ментальности свойственна определенная кичливость. Поэтому региональная пресс-реклама изобилует гиперболами, с сомнительным успехом становящимися стопперами. Гиперболы создают новую шкалу для оценки рекламируемого товара. Своеобразная градуальная шкала как результат данной гиперболизации стремится вывести рекламируемый объект за пределы возможных сравнений. Например, «Край, где сбываются мечты».
Эпитет позволяет выделить абстрактное слово, которое не удается совсем исключить из слогана. Эпитет с полным основанием становится стоппером: Масло «Аведовъ» - избранное, не только масло высокого качества, но и с «подлинными традициями»; «Свежесть и все питательные свойства - молоко «Кубанская буренка».
Некоторые слоганы строятся по принципу каламбура. В каламбурах кубанской рекламы часто используют двойственность значения слова «вкус»: «Вкус вольной жизни!» (майонез), «Империя вкуса» (ветчина).
В этих случаях использование двойственности значения слова на передний план выдвигается переносное значение, а прямое лишь оттеняет его, создавая эффект объемности.
В региональной рекламе довольно частотны аллюзии, помогающие быстро донести рекламную информацию и породить импликатуры: «Минздрав предупреждает: отдых необходим для вашего здоровья».
Как показывает исследование, аллюзия особенно часто обнаруживается в рекламных заголовках. Например, «Красна поляна зонами». Заметка рекламного характера. Обыгрывается название курорта Красная Поляна. Речь идет о расширении курорта, инфраструктуре, что позволит проводить соревнования чемпионского уровня. Аллюзия становится понятна лишь тому, кто прочитает эту заметку или побывает там.
«Коза NOSTRA. Пух с молоком». В статье рекламируются изделия из овечьей шерсти. В данном примере используется несколько тропов (аллюзия, каламбур) и вкрапление, что особенно сильно привлекает внимание потребителя. Слово «коза» выступает в двух значениях: в прямом, как животное, но поскольку рядом стоит вкрапление «Nostra», то возникает ассоциация с лозунгом итальянской мафии: «Koza Nostra». А далее речь идет о козе, что создает юмористический эффект.
Анализ показывает, что метафоричность слов, становящаяся в рекламном тексте стоппером, уникальна не только в каждом языке, но и регионе, поскольку она создает неповторимую национальную особенность языка, которая в значительной мере влияет на восприятие и понимание человеком мира. В рекламной сфере тропы, имея регионально выраженную специфику, становятся стопперами, особенно активно «вовлекающими» потребителя.
В заключении формулируются общие выводы и подводятся основные итоги исследования.