Первая глава «Лингвистический стоппер как компонент пресс-рекламы» рассматривает рекламный текст как законченное речевое произведение, имеющее определенную формальную и смысловую структуру, которое вступает в качестве коммуникативного сообщения и имеет прагматическую установку с конечной целью побуждения реципиента к действию. Среди его специфических особенностей выделяются такие свойства, как: свернутость, дополнительность, сигнальность, иерархичность, оценочность, инструктивность.
Структура рекламного текста определяется его статусом, вызывающим определенные сложности, поскольку рекламный текст можно отнести к числу новых, зарождающихся разновидностей текстов, которые сегодня по своим языковым нормам, текстовым¸ композиционным параметрам тяготеют к информативно-воздействующим текстам, обладают признаками логичности, лаконичности, эмоциональной оценочности.
Прагматическая направленность воздействия рекламного текста и его основная функция, заключающаяся в запоминаемости и «вовлечении» реципиента, позволяют отмечать в качестве его главной маркирующей черты наличие особых лингвистических средств воздействия, обнаруживаемых на разных дискурсивных уровнях. Выявление этих средств позволяет обнаружить ведущие стилистические показатели рекламного текста как дискурсивной единицы. При этом возникает необходимость изучения структуры такого текста и функциональных особенностей его лингвистических компонентов, значимых для суггестивного воздействия на аудиторию.
Традиционно в вербальной составляющей рекламного сообщения выделяют пять основных частей: заголовок, имя бренда, эхо-фраза, основной рекламный текст, слоган. Каждый из вышеобозначенных элементов может содержать специфические средства воздействия и «запоминаемости», получившие название «стопперы».
Привлечение внимания и «вовлечение» покупателя осуществляются разными языковыми средствами: используются семантико-стилистические свойства слов, структурные особенности предложения, фонетико-интонационные, а также графические приемы.
Стопперы, обнаруженные в слоганах, можно классифицировать в соответствии с существующими лингвистическими уровнями: фонетическим, лексическим, грамматическим.
Каждый из структурных компонентов рекламного текста способен при определенных условиях становиться стоппером.
В пресс-рекламе стопперами становятся заголовки, представляющие какую-либо апеллятивную стратегию. Так, заголовок-вопрос является одной из самых продуктивных форм региональной пресс-рекламы. В заголовках «Почему гламур для народа? (о фотовыставке), «Как вывести бензин на чистую воду?» апеллятивная стратегия базируется на стремлении реципиента узнать любопытную информацию: вопрос заголовка заставляет искать ответ в основном рекламном тексте.
Имя бренда также способно выполнять функции стоппера, если соответствует следующим параметрам: присутствию содержательной и ассоциативной емкости имени; наличию звукообраза, имеющего ассоциативные возможности (что особенно важно для асемантичных слов-имен); ассортиментоспособности, то есть заложенная в имени способность обозначать расширяющийся ассортиментный ряд продуктов одной марки; креативные возможности, или продуктивности творческой идеи, определяющей визуальные составляющие бренда; адресности, согласованности с возможностями и ожиданиями потребительской аудитории; символизму, философской идее, обусловливающим жизнеспособность имени и бренда в целом. Так, весьма продуктивными можно считать такие номинации, как «АРМКО, электро – ВСЕ», «НАНА. Автозапчасти», «СИП. МАРКОкомпания», «Масло Кубаночка», «Казачья ярмарка» (рынок).
Эхо-фраза выполняет функцию привлечения внимания, если повторяет главную мысль основного рекламного текста: «Приглашаем к сотрудничеству», «Зайди на сайт» или каким-либо образом подчеркивает достоинства фирмы: «10 лет наших побед!», «Мы уважаем Ваш груз!»
В рекламных текстах особенно активно использование лида как стоппера. Это связано с жестким дефицитом времени у потребителя рекламы. Лиды-стопперы содержат фразы, построенные в соответствии с техниками «эриксонианского гипноза». Весьма популярны в рекламе лиды, включающие стратегии «трюизм»: «Каждому городу, каждой станице мы установим свою границу» или «иллюзия выбора»: «Наслаждение цветом пива Kronenbourg 1664. Пять чувств. Одно пиво».
Обычно лиды выполняют те же функции, что и художественные приемы в рекламных текстах, т.е. способствуют привлечению внимания реципиента и запоминаемости рекламного сообщения.
Вторая глава «Иноязычные заимствования как рекламный стоппер» рассматривает заимствование как элемент чужого языка (слово, морфему, синтаксическую конструкцию и т.п.), перенесенный из одного языка в другой в результате контактов языковых, а также сам процесс перехода элементов одного языка в другой.
Анализ показывает, что в региональной пресс-рекламе обнаруживается огромное количество заимствований: «Next. Новые перспективы», «Пришли свой «nick» на ТНТ». С нашей точки зрения, они способны стать активными стопперами в рекламном сообщении.
Начало 20в. ознаменовалось повышенным интересом к языку как к явлению социальному, а также к истории культурных, экономических, политических контактов между народами и к заимствованию иноязычных слов как к результату этих контактов.
В это же время был поставлен вопрос и о важности изучения языковых контактов, которое должно начинаться с исследования поведения двуязычно говорящих людей. Однако серьезное изучение языковых контактов, проблем двуязычия, интерференции и процесса заимствования как их результата началось лишь во второй половине 20в.
Заимствование возможно и в условиях двуязычия, и в условиях монолингвизма, но при наличии определенной социальной среды, владеющей двумя языками и говорящей на них.
Наиболее серьезное изучение причин заимствования относится ко второй половине 20в., когда ученые обратили серьезное внимание на проблему вхождения слова в язык-заимствователь, на его освоение в зависимости от тех или иных социальных, экономических, политических причин и факторов.
Главной внешней причиной заимствования является социально-экономические, политические, военные, культурные, религиозные и другие виды контактов, и как следствие – знакомство с новыми предметами, а затем и обмен новыми понятиями и идеями.
В рекламном тексте обнаруживаются различные типы заимствований: иноязычные вкрапления, экзотизмы, частично ассимилированные заимствования.
Как показывает анализ, экзотизмы и варваризмы становятся основным слоем заимствований, внедряющихся в рекламный текст в качестве стопперов.
Основное различие между экзотизмами и иноязычными вкраплениями заключается в том, что иноязычные вкрапления в большинстве случаев передаются графикой иностранного языка, в то время как экзотизмы – русским алфавитом. Например, «Яблочный Fairy. Яблочнее яблок», «MAXIмально выгодные цены»; «И [Di] на прорыв» (вкрапления); «Бодибилдинг», «Аква-аэробика», «Авка-марис» (экзотизмы).
Использование заимствований в значительной мере обусловлено их новизной, экзотичностью и респектабельностью внешнего облика. С этими свойствами иноязычных слов связано решение основной задачи рекламного текста: максимально выгодного представления рекламного товара потенциальному покупателю и, таким образом, побуждения его к покупке. Этой основной задаче рекламного текста всецело подчинено рекламное информирование.
Как любая категория, заимствование характеризуется категориальным значением, признаками и функциями. Категориальным значением является значение чужеродности, указывающее на присутствие в каком-либо языке элементов другой концептуальной языковой модели.
Общим категориальным признаком выступает формально-семантическое сходство заимствований с единицами языка-источника.
С прагматической точки зрения, заимствования в рекламном дискурсе уместнее рассматривать не только с точки зрения их функционирования, но и с позиции их воздействия на получателя информации.
Бурно идущий процесс внедрения заимствований в рекламу стимулирует креативные способности носителя русского языка, побуждая его к семантизации незнакомых слов и выражений. При этом увеличивается «вовлеченность» потребителя, читающего рекламное сообщение, что само по себе делает заимствование одним из ведущих стопперов пресс-рекламного текста.
Заимствованная лексика, выполняя функцию стоппера в рекламе, семантизируется различными способами:
- переводясь на русский язык: «Моё масло Shell - А Ваше?»;
- внедряясь в оригинальном виде в русскоязычной фразе: «Danett от Danon. Очень вкусный он»;
- подаваясь как английская фраза с последующим переводом: «We work hard. Мы работаем упорно».
Семантизация побуждает креативные способности реципиента и способствует его «вовлечению».
Исследования Краснодарской рекламы позволяют выделить различные типы семантизации заимствований:
1. Наиболее продуктивный вариант: английское слово, чаще всего номинация, представляется в оригинальном виде. А затем слоган или имя бренда, данные на русском языке, частично раскрывают значение этой номинации: «Да ПОЛРТ СИТИ».
2. Слоган является переводом или мотивирует английскую номинацию: «Живите активно. Nestle activia».
3. Иногда часть слова-заимствования повторяется в слогане, который поясняет значение: «A, E, S - класса. Выбирая металлопластиковое окно, спрашивайте: «Какого оно КЛАССА?»
4. Порой русская номинация становится мотивацией иностранного слогана: «LG. Digitally yours. Пылесосы».
5. Слоган не мотивирует номинацию, но создает импликатуру, которая позволяет реципиенту самому догадаться о значении: «GYM. Начните новую жизнь. – АБ Джим – тренажер. Все пройдет гладко».