Э.Бернайз, один из основоположников науки и практики Паблик рилейшнз, так сформулировал личностные качества, необходимые пиар-специалистам[5]:
· Сильный характер, честность и прямота.
· Здравый смысл и логичность суждений.
· Способность творчески и не стандартно мыслить.
· Объективность.
· Глубокая заинтересованность в разрешении проблемы.
· Широкая культурная подготовка.
· Способность к анализу и синтезу.
· Интуиция.
· Знание технологий связей с общественностью.
Английский ученый, один из авторитетнейших деятелей Международной ассоциации паблик рилейшнз Сэм Блек предлагает свое видение неотъемлемых личностных качеств пиэрмену- профессионала: здравый смысл; ясность суждений; объективность и критичность восприятия; способность понимать точку зрения другого; стойкость характера; исключительное внимание к деталям; склонность к длительной самостоятельной и творческой работе; оптимизм; гибкость и умение одновременно иметь дело с разными проблемами.
Кроме этих качеств, пиар-специалисту необходимо так же хорошо писать, быстро читать, редактировать и вычитывать написанное другими, быть оптимистом, обладать ораторскими способностями, иметь презентабельную внешность.
Благоприятное освящение в прессе материала о деятельности организации - это результат хороших связей с общественностью. Источники Паблик рилейшнз снабжают СМИ информацией, которая им представляется важной. Но люди, ответственные за принятие решений в СМИ, имеют свою точку зрения о ценности информации и о том насколько она интересна для их аудитории. Для того чтобы материал был опубликован необходимо формулировать свои сообщения таким образом, чтобы редактор счел их заслуживающими внимания. Условием достижения успеха является наличие ряда необходимых качеств для коммуникатора. PR специалист должен обладать огромным объемом знаний в различных областях, т. к. на нем лежит большая ответственность за установление нормальных деловых отношений с сотрудниками СМИ.
Глава 2. Работа со СМИ
Знание СМИ - умение работать с различными видами СМИ, создавать информационный продукт для тех или иных СМИ, укладываться в сроки, задаваемые ими, выдерживать особые требования к стилю и обращаться к аудитории, характерной для каждого из СМИ,- является одним из важнейших компонентов работы PR специалиста.[6] Специалисты, отвечающие за работу со СМИ, и руководители СМИ должны формировать и поддерживать отношения взаимного уважения и доверия друг к другу. Эти отношения, являясь, в принципе, взаимовыгодными, остаются противоречивыми по своей сути, поскольку журналисты и PR специалисты занимаются разным бизнесом, а их коммуникативные цели нередко также различаются.
Чтобы эффективно выполнять свою посредническую роль, PR специалисты должны пользоваться доверием как своей собственной организации, таки СМИ. Это не простая задача. Исполнительные директора и другие руководители организаций, относятся к СМИ с вполне естественной подозрительностью. Точно так же журналисты не очень-то склонны доверять тем, о ком они пишут.
На самом деле, PR специалистов и журналистов связывают отношения взаимной зависимости и взаимной выгоды. Иногда они ведут себя как непримиримые соперники, а иногда как коллеги, сотрудничающие друг с другом в собственных интересах.
Случается, что PR специалисту, располагающему достаточно большими ресурсами, удается манипулировать СМИ и полностью контролировать доступ к источникам новостей. Случается и так, что СМИ удается помешать PR специалистам донести нужную информацию до общественности. Коротко говоря, в отношениях между PR специалистами и журналистами существует некое динамическое напряжение.
Рекомендации по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений со СМИ
Фундаментальный конфликт интересов делает отношения между специалистами в области паблик рилейшнз и журналистами весьма противоречивыми. Роль специалиста, пропагандирующего и выдвигающего определенную версию ситуации и стремящегося представить в определенном (выгодном) свете свою организацию, может быть полностью противоположна роли журналиста, стремящегося докопаться до истины. Учитывая почти столетний опыт, можно утверждать, что противоречивые отношения между PR специалистами и журналистами служат интересам общества и потребностям системы информирования общественности.
Организациям и специалистам в области паблик рилейшнз разумнее всего было бы рассматривать отношения со СМИ как своего рода инвестиции. Точность и справедливость в освещении прессой тех или иных событий-это не результат работы одних лишь только репортеров. В конечном счете, отношения между PR специалистами и журналистами сказываются на качестве освещения деятельности организации в СМИ. Эти отношения проще всего сформировать в том случае, если специалисты придерживаются в своей деятельности следующих правил.
1. Вести честную игру
Совет вести себя честно по отношению к прессе- это не просто дань политкорректности. Это, прежде всего правильный способ ведения бизнеса и трезвый расчет. Журналисты указывают, что хорошие новости со временем, как правило, «уравниваются», поэтому если специалист проявляет честный подход к плохим новостям, то ему, скорее всего, поверят и в том случае, когда он сообщит хорошие новости. Еще один фундаментальный принцип заключается в том, что специалист не должен отдавать предпочтение одному источнику новостей (газете, телеканалу и т.п.) в ущерб другим. Самое надежное правило состоит в том, что экстренные сообщения должны выдаваться как можно быстрее, а СМИ сами решают, когда эти сообщения выпускать в эфир. Новости и тематические статьи нужно распределять равномерно между конкурирующими СМИ. Как следствие, PR специалисты, должны выступать в защиту журналистской инициативы. Если репортер получает сведения и запрашивает информацию, она принадлежит этому журналисту. Одну и ту же информацию не следует давать другим СМИ, если они только не проявляют к ней повышенного интереса. Если PR специалист будет придерживаться такой политики, ни у кого из репортеров не возникнет повода обижаться на него, поскольку каждому из них будет предоставлен равный доступ к интересующим их материалам.
2. Обслуживать прессу на высоком уровне
Самый быстрый и надежный способ добиться расположения журналистов-обеспечивать их актуальной, интересной и своевременной информацией- информацией, которая им необходима, предоставляемой в самый подходящий момент и в наиболее удобной для журналистов форме. Журналистам, как правило, приходиться действовать в жестких временных рамках. Специалисты, которые рассчитывают поместить свои материалы в СМИ, должны осознавать эту особенность журналистской работы. Журналисты предпочитают работать с теми PR специалистами, которые с готовностью отвечают даже на ночные звонки с просьбой предоставить журналисту нужный фотодокумент или, например, библиографическую справку о только что ушедшем из жизни крупном руководителе. Новости-один из самых ценных товаров - появляются в любое время дня и ночи, и в конкурентной схватке СМИ побеждают те, кто быстрее их опубликует. Вот почему специалист по связям с общественностью должен быть готов к ответам на вопросы журналистов в любое время суток.
3. Не лебезить и не брюзжать
Ничто так не раздражает журналистов, их редакторов и директоров отделов новостей, как PR специалист, умоляющий опубликовать его материал или жалующийся на неверную интерпретацию представленных материалов. У журналистов, как правило, неплохое чутье на ценность новостей. Если предоставленная информация недостаточно актуальна по своей сути, чтобы вызвать интерес широкой публики, то никакие мольбы и нарекания не в состоянии изменить ее качества. И ни в коем случае не просите журналистов выслать вам вырезки из опубликованных материалов. В PR службе должны быть сотрудники, отслеживающие публикации в прессе и занимающиеся составлением архива из вырезок. Ничто так не оскорбляет журналистов, как PR специалист, пытающийся оказать давление на редакторов и во что бы то ни стало «протолкнуть» свой материал, изменить его интерпретацию или «замять» какое-то дело, угрожая прекратить подачу рекламных материалов своей организации. Этот вид давления чаще всего не срабатывает, поскольку предполагает сделку журналиста со своей совестью. Такие попытки способны лишь вызвать возмущение журналиста или немедленный публичный ответ. Например: угроза «отозвать нашу рекламу» может вызвать скандальную публикацию в прессе, натравливающую на неугодную организацию остальные СМИ. «Золотое правило» заключается в том, что реклама это забота только рекламного отдела, а освещение новостей-хороших или плохих-дело журналистов и никого другого.
4. Не просить «замять неприятную историю»
PR специалист должен помнить, что высокопрофессиональные СМИ передают как хорошие так и дурные новости[7]. PR специалисты не имеют права просить прессу «замять»ту или иную неприятную историю. Такие просьбы редко приводят к успеху, свидетельствуют о непрофессионализме просителя и вызывают настороженное отношение к нему. Обратиться с такой просьбой к журналисту означает нанести ему оскорбление. Обращаясь с такой просьбой, вы фактически предлагаете ему пренебречь доверием, которое оказывает ему общественность.
Лучший способ помешать попаданию в прессу различных неприятных историй-это не допускать ситуаций, порождающих такие истории. Если, однако, в прессе появляются не точные, вводящие в заблуждение сведения, вы имеете полное право требовать их исправления. Многие СМИ - в интересах своих же собственных паблик рилейшнз-предусматривают возможность публикации или передачи в эфир подобных исправлений.