Фирменный стиль книжного магазина (стр. 4 из 7)
Для развития книжного рынка существенную роль играет система ценообразования. В течение всего XIX века и начала ХХ века на мировом рынке книг царила анархия. В настоящее время существует общая система ценообразования во всех развитых странах, хотя законодательно она подтверждена только в Испании и Франции. По этой системе цены на книги являются твердыми, устанавливаются издателями и даже государством и вырабатываются в зависимости от издержек книгоиздания. Книгораспространение в промышленно развитых странах, несмотря на все амбициозно выражаемые заявления о принципиальной свободе книжной торговли в демократическом обществе, целиком зависит от экономического и социального состояния общества, от перипетий книжного рынка.
Возникновение книжных гипермаркетов приведет к конфликту между традиционным и новым взглядами на то, какими должны быть эти магазины.
В скором времени книготорговое объединение «Топ-Книга» откроет в Москве книжный гипермаркет. Об этом RBC daily сообщили в руководстве компании. Магазин расположится в торговом комплексе «Мега» в Химках. По словам генерального директора «Топ-Книги» Георгия Лямина, это будет своего рода «проба пера»: в городе уже работает несколько крупных магазинов подобного формата, и как рынок воспримет появление нового игрока, пока сказать трудно. Его участники сдержанно отнеслись к инициативе компании: по их мнению, московские покупатели пока не готовы совершать покупки в книжных магазинах самостоятельно, им требуется помощь и участие консультантов. Поэтому, считают они, обезличенные книжные гипермаркеты, где человек предоставлен сам себе, могут оказаться не слишком эффективными.
Новосибирское объединение «Топ-Книга» – одна из крупнейших компаний на книготорговом рынке. В ее состав входят 150 магазинов в 74 городах страны, в восьми городах она имеет оптовые представительства с ассортиментом свыше 100 тыс. наименований. В Москве компания представлена сетью книжных магазинов «Читай-город» (Рис. 2.), а также магазином «Литера», работающим в формате Cash & Carry.
Рис. 2.О намерении открыть еще и гипермаркет в столице г-н Лямин заявил в интервью RBC daily. По его словам, компания долгое время негативно относилась к идее создания магазинов свыше 1000 кв. м, но сейчас хочет попробовать силы в новом сегменте. Конкурировать «Топ-Книге» придется с долгожителями рынка, которых также можно назвать гипермаркетами – магазинами «Библио-Глобус», «Москва», «Молодая Гвардия», «МДК», а также с гипермаркетом сети «Букбери» на Никитском бульваре.
Напомним: сегодня в России ощущается резкий дефицит книжных магазинов. Причем если в крупных городах, вроде Москвы и Санкт-Петербурга, ситуация не столь критична, то в регионы книги зачастую просто не поступают. Издатели говорят о том, что в магазины сейчас попадает только 5-6 книга, а общий недостаток точек реализации они оценивают в 2-3 тысячи магазинов. В то же время участники рынка отмечают консервативность посетителей книжных магазинов: у давних участников рынка уже давно сформировалась своя аудитория, которая неохотно меняет «свои» магазины на новые. «При условии, что в стране в принципе не хватает книжных магазинов, мне, как потребителю, формат гипермаркета не понравился бы, – сказал RBC daily представитель издательства «Эксмо» Алексей Шехов. – На мой взгляд, в Москве, где уровень доходов выше, чем в среднем по России, более перспективным представляется открытие книжных бутиков». По мнению г-на Шехова, книжные гипермаркеты займут нишу магазинов экономкласса, правда, при этом существует ряд условий, только при соблюдении которых они смогут стать прибыльными. «Книга – не высокорентабельный товар, – прокомментировал он. – Поэтому, чтобы оправдать расходы на открытие такого магазина, надо либо очень много продавать, либо продавать очень дорогие книги».
У «Эксмо» есть основания строить пессимистичные прогнозы: весной этого года закрылся супермаркет «Книжная страна», располагавшийся на бойком месте – в торговом центре «На Страстном». И хотя в этом случае арендная ставка и расположение магазина будут иными, собеседник RBC daily все же считает открытие гипермаркета рискованной затеей. «Открыть книжный магазин сложно, но сложнее сделать его прибыльным, – считает Алексей Шехов. – К тому же покупатели этих магазинах достаточно консервативны».
Но в то же время эксперты соглашаются с тем, что появление новых магазинов – благо не только для покупателей, но и для издателей, заинтересованных в увеличении каналов сбыта своей продукции. «Безусловно, гипермаркеты нужны, поскольку они позволяют обеспечивать максимально широкий ассортимент продукции, – прокомментировал RBC daily генеральный директор сети ООО «Букбери» Алексей Шестаков. – А меньшее количество изданий, связанных с поддержкой ассортимента, позволит поддерживать цены на необходимом уровне. Если же при этом магазин может предложить более высокий уровень обслуживания, чем, например, в «Олимпийском» (имеется в виду книжная ярмарка в спорткомплексе – RBC daily), такой вариант интересен».
Вместе с тем все отмечают, что затраты на создание крупных книжных магазинов довольно большие, и куда более эффективно разрабатывать сегмент небольших магазинов, которые к тому же куда быстрее окупаются. Еще одна причина для этого – рассматривать покупки в книжных магазинах иначе, чем обычный поход по магазинам. «Я считаю, что покупатель не готов самостоятельно приобретать книги, ему нужно внимание, участие консультантов, получение от них определенной информации, – сказала RBC daily директор книжного магазина «Москва» Марина Каменева. – А в гипермаркетах покупатель предоставлен самому себе». По мнению г-жи Каменевой, следование западному варианту развития книжного рынка не подходит для России. «Ошибочно создавать безликие торговые площади с большим ассортиментом, – считает она. – Каждый магазин должен иметь свое лицо, и меня настораживает, что новые сети стандартизированы и похожи на зарубежные». Книжный магазин, по словам Марины Каменевой, должен представлять собой не просто торговую площадь, но еще и место для проведения досуга, словом, важна еще и атмосфера, благодаря которой покупатели будут туда возвращаться. О том, насколько оправданы надежды на самостоятельность покупателей, можно будет судить уже в ближайшее время. Но, очевидно, книготорговый рынок подошел к той черте, когда игрокам придется выбирать между традиционным обслуживанием с участием консультантов-продавцов и предоставлением покупателей самим себе. Для крупных концернов капиталистических стран характерен выход на потребителя, минуя торговое посредничество. Разъездные агенты издательских фирм с проспектами и образцами книг посещают не только оптовые ярмарки и крупные книготорговые предприятия. Они стремятся обслуживать и мелких торговцев, и универсальную сеть, желающих продавать книги, различные общества, библиотеки и даже индивидуальных покупателей.
Магазин европейской книги в Нью-Йорке, принадлежавший итальянскому издательству Риццоли, активно торгует книгами по почте, издавая специальные бланки заказов и проспекты, в которых берет на себя обязательство любую заказанную книгу либо доставить в течение 48 часов, либо сообщить дату доставки. В США считают, что через почтово-посылочную торговлю продается одна пятая часть всех книг, реализуемых в этой стране.
Социологи отмечают, что, с одной стороны, покупатель все реже посещает книжные магазины, а с другой - стремится покупать то, что диктуется модой, рекламой, общественным стандартом. Это явление объясняется неким психологическим барьером, который именуется "боязнью порога". Магазин в представлении покупателя ассоциируется со школой и экзаменом, и покупатель якобы боится быть потерянным" в массе книг.
Наиболее современной формой торговли книгами непосредственно в издательствах являются книжные клубы. Это добровольные объединение подписчиков, которые доверяют демократически избранному правлению клуба выбор книг по их заявкам и интересам. Правление книжного клуба в соответствии с этим заказывает книги издательствам. Их выкуп гарантирован благодаря предварительным заказам и взносам членов клуба. Как правило, эти издания обходятся подписчикам несколько дешевле, чем если бы они купили их в магазине. При такой системе из стоимости книги исключаются затраты на оптовых и розничных посредников. Наиболее активным подписчикам вручаются бесплатные премии в виде тех же книг. Первый книжный клуб возник в Германии в 1928 г. - "Гильдия Гутенберга". В настоящее время наиболее развита сеть книжных клубов в США: более ста для взрослых читателей и двадцати для детей. Самый крупный из них - "Клуб книги месяца" - объединяет более ста тысяч подписчиков и основан на системе телевизионных конкурсов на самую читаемую книгу. В Швеции книжные клубы объединяют 5 процентов взрослого населения страны. Положительной чертой книжных клубов является то, что, объединяя потенциальных читателей по интересам, они дают возможность издателям меньше ошибаться в планировании ассортимента. С другой стороны, к сожалению, они действительно препятствуют свободному выбору книг - самому существенному фактору во всем процессе книгоиздания и книжной торговли. Многие издательские и книготорговые учреждения, не являясь формально книжными клубами, активно используют традиционные методы работы клубов: предварительная широкая реклама предназначенных к печати книг, сбор мнений потребителей, серийность и пр. К таковым относятся разного рода аукционы и книжные лавки по телевидению с системой заказов и т.д. Число и товарооборот книжных магазинов в развитых странах неуклонно увеличиваются. Правда, большинство их так или иначе экономически подчинены издательским монополиям. Во Франции они носят имена своих покровителей: "Ашетт", "Фламмарион", "Р. Лаффонт". Среди них и крупнейший в Европе "Дом книги в городе Лилле" с торговой площадью 4000 кв. м.